拿下Saucony和Merrell在华业务 特步能玩出新花样吗？

　　近日，国内著名运动装备品牌特步宣布1.55亿成立合资公司，拿下跑鞋Saucony和登山鞋Merrell两品牌在华业务。

　　1、“劳斯莱斯”中国折戟

　　Saucony创立于1898年，是全球四大跑鞋品牌之一，与New Balance、Brooks和Asics齐名，甚至有跑鞋中的“劳斯莱斯”之称。半个世纪前，美国第一位在太空漫步的宇航员怀特就是穿着圣康尼登月的。

　　不过，就是这样一个有着百年历史的老牌品牌，在中国一度遭遇代理危机。去年年底圣康尼在中国20家线下门店、天猫旗舰店、京东商城卖场全部关闭，其微博、公众号亦被清空，差点步了同为美国跑鞋品牌的布鲁克斯（Brooks）黯然退出中国市场的后尘。

　　而相比Saucony，MERRELL就显得平凡的多。不过，作为一个登山运动鞋品牌，MERRELL产品汇集着各种独家专利技术，在业界也是首屈一指。

　　董事长丁水波曾表示：2019年，特步将从单品牌公司向多元化集团发展。而眼下成立合资公司，就是最好的佐证。

　　特步在公告中表示，合资公司将于多方面为业务缔造协同效益，其中包括升级为多品牌组合集团，迎合更趋成熟的中国消费者群体；其次，可以发挥特步、Merrell及Saucony的品牌优势，促进产品创新以提供多元化产品组合；同时，优化特步以及Saucony品牌的供应链运营及资源，并继续以特步在中国内地及海外商场的业务为重点。

　　特步此番操作不知是希望通过圣康尼玩出新花样，还是仅仅依靠其挣钱，还有待进一步观察和市场检验。

　　2、四面楚歌，勇往直前

　　随着消费升级和年轻一代个性化需求的推动，大部分较为成熟的品牌，在国际市场趋于饱和，中国巨大的市场就成为新增长点。不管是阿迪达斯、耐克还是亚瑟士，现在都日益看重和发力中国市场。凭借更广泛的品牌影响力和强大的营销能力，“选阿迪达斯还是选耐克”，成功地摆在了多数跑步者的面前。

　　纵观国内市场，体育运动用品市场竞争也日趋白热化。大浪淘沙后，特步、安踏与李宁、361初步构成了国内运动市场的三大阵营。其中，作为同为晋江、甚至在一个村子起步的两家国内运动装备巨头，特步与安踏彼此较劲而又差异化发展，正应验了这样一句话，伟大的对手成就伟大的自己。

　　2019年1月初，特步公布2018财年四季度初步业绩，期内特步同店销售录得约15%的增长，与2018年第二及第三季度的增速相似。接着，1月22日，特步发布了2018财年简报。截止12月31日，得益于综合收入大幅增加约25%，特步普通股股权持有人应占综合净利润将较去年大幅增加约50-60%。

　　因业绩亮眼，Jefferies HK富瑞证券上调其目标价，由4.5港元上调至4.6港元，并维持“持有”评级，同时上调了福建公司2018/2019盈利预测。

　　而对于劲旅安踏而言，2018亦是大获丰收的一年。2月26日安踏公布2018年全年业绩报告，宣布公司在2018年收益241亿元，同比增长44.4%，创安踏集团有史以来最佳业绩，并已连续5年保持双位数增幅。

　　外有强敌，内有劲旅。如何更好地突出重围，是特步接下来很长一段时间需要考虑的问题。

　　3、明星代言，屡试不爽

　　从时尚运动起家的特步一直主打差异化竞争，以此来避免与安踏、361度等晋江系品牌在运动领域中的直接对抗。从谢霆锋、TWINS，到汪东城、赵丽颖、林更新，到2018年8月签约的乐华七子NEXT，再到前不久签下的景甜，可以看到特步一直借助娱乐明星造势。

　　似乎娱乐依然是特步无法割舍同时也最信赖的手段。

　　来自2016至2018年的运动鞋消费趋势报告显示，运动鞋销售额持续走高，年增速达到18%，其中跑鞋最受欢迎，95后占据消费人群的26.6%，成为消费主力，超越“90后”的23.4%。可以说90后、95后贡献了跑步鞋近一半的销售额。

　　这也正是特步强调的，“期待和年轻人更好地沟通、互动”的背后深层原因了吧。

　　4、独具慧眼，深耕马拉松

　　运动品牌与马拉松有着天然的关联。

　　2007年开始，特步就走出了一条特色马拉松营销之路，成为国内最早试水马拉松赛事的运动品牌。作为马拉松营销的“老玩家”，特步深耕马拉松市场，成为大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌，几乎在各大马拉松赛场上，都能看到特步的身影。2019年，是特步携手厦门马拉松的第11年，也是特步布局跑步领域的第13年。

　　未来马拉松市场如何？我们通过一组数据一窥究竟。2018全国田径工作会议上的数据显示，截至11月2日，中国2018年已举办800人以上路跑赛事1072场，参加人次530万，而在2018年体育总局等11个部委发布的《马拉松运动产业发展规划》，更是指向了一个2020年1900场赛事、超1000万人次，与1200产业规模的未来。

　　无论从哪个角度分析，马拉松运动都早已成为当下最炙手可热的、涉及到跑者、政府、市民等的大众体育赛事，一场马拉松的举办，更是成为当地人的一次文化盛宴。无论是从参与人数、还是规模程度，体育用品行业与马拉松产业，两个最有潜力的市场相碰撞，已然成为当下体育产业中的中流砥柱。

　　在这样绝佳的前景下，特步发展可期。

　　另外，值得一提的是，特步除了扩大体育业务范围如赛事赞助及举办外，还瞄准“体育+”，为大众提供体育服务，如跑步训练、社交甚至医疗康复服务。

　　5、还记得那个穿特步鞋相亲被拒的男生吗？

　　不同的品牌在消费者心中都有各自的标签与定义，如今特步正在将跑步的标签贴在了其品牌形象之上，让大家一跑步就想到特步，就像一提到空调，就想到格力一样。

　　而一个品牌，无不是在满足消费者不断变化的需求下，逐渐成长、壮大的，其中持续的科技创新将是最有效的解决方案。不可否认，与阿迪达斯、耐克相比，国内跑鞋相对来说性价比更高，高性价比带来的直接结果就是肉眼可见的销量优势，产品质量过得去，价位颇具竞争力，却仍得不到消费者的认可，很大短板是没有创新。但从近几年来看，这种情况得到了很大改善，在产品设计、技术研发、材质使用上，国产品牌已经有了长足的进步。

　　还记得那个穿特步鞋相亲被拒的男生吗？对于现阶段的特步来说，做好产品是一方面，更重要的是实现企业的战略升级，塑造品牌影响力，从而实现从产品制造商向品牌经营商成功转型。