新零售时代如何占据消费者心智？答曰：开概念店

　　“概念店”并非是新鲜的词儿。Ta源于欧美，流行于日本，从首间概念店诞生至今已有40余年。品牌早期开设概念店的目的，更多是为了传递品牌理念和塑造品牌形象。

　　不过，从2017年这个新零售元年开始，众多品牌纷纷开启了有关线上线下相结合的探索，其玩法也五花八门。在店型构建方面，我们可以看到不同的开店模式正在不断涌现，尤其在概念店的打造上，各个品牌都呈现着自身的品牌调性，而“脑洞”也越来越“清奇”！

　　为什么“概念店”会在新零售的风口下脱颖而出？品牌们纷纷选择开概念店的背后，在下一盘什么棋？

　　vivo Lab

　　品牌升级的进击

　　今年3月22日，vivo全球首家品牌概念店（vivo Lab）在深圳海上世界正式开业。这不仅掀起对新零售的探索，同时也为vivo树立高端品牌形象。

　　vivo Lab概念店的造型设计很像一艘“飞船”，极具科技感。空间布局比普通的vivo门店更加宽敞。整个建筑一共有上下两层，上层为飞船造型的封闭建筑，下层为一圈玻璃幕墙，透过玻璃，可清楚的看到vivo Lab概念店里一楼的陈列。

　　在概念店内，vivo Lab一层空间，以“vivo蓝”为核心色调，按照音乐、游戏、拍照等与产品相关的核心功能设计了专门的体验区域，而在左右两边，也开设了座位休息区，方便到店消费者在逛累的时候可坐着休息；而二楼区域，设计则为一整套 “沉浸式体验”的创意互动空间，不同于市场其他体验店，vivo Lab注重体验，通过现场时尚与科技的互动，拉近品牌与消费者的距离。

　　据官方透露，vivo将在今年对一二线城市布局100家智慧门店，并以全新形象4.0方案拓展覆盖到更多的门店，在两年内完成形象升级。

　　点评：

　　从以前的街铺，到体验店开始进驻大型购物中心，再到如今的vivo Lab开业，对于消费者，vivo一直不断拓宽和探索他们的需求维度。vivo Lab的出现，其战略价值一定大于商业价值。概念店注重为顾客营造轻松、自由的体验，有别于以前的售卖或者单纯的信息沟通。首家概念店开在深圳欢乐海岸，更是打造城市公共空间的一次尝试。

　　M · A · C “玩妆”店

　　是销售店，也是社交中心

　　今年1月，M · A · C魅可全国首家“玩妆”概念店正式落地上海，坐标淮海中路819号。

　　据悉，M · A · C美妆概念店配色以大红为主，分为两层。

　　一层是美妆产品和美妆黑科技的集结地，分为眼妆区域、底妆区域和唇妆区域等，分区明显，且各区域都有黑科技加持。

　　二层的彩妆服务是一大亮点，M · A · C提供了局部彩妆教学服务和一对一体验活动，通过小程序即可免费预约彩妆师。MAC全球首家3D打印装置——MAC YOURSELF个性印制也现身概念店，可为消费者提供个性印制产品。

　　此外，“玩妆”概念店也在店内设置了“王者荣耀主题专区”，希望透过这款热门手游庞大的受众群，吸引年轻消费者到店体验。

　　点评：

　　相比起一般品牌，彩妆品牌在开设新零售概念店上的优势更为明显。首先，彩妆产品在使用效果上更为直观，具有立竿见影的效果；其次，彩妆概念店的装修风格往往更加多变，在视觉上能够吸引消费者。

　　如今，就国内彩妆市场而言，在年轻消费群体的主导下，概念店无疑能将彩妆的体验优势与新一代消费者“爱晒爱秀”的特性结合，并将这种优势放大，从而带来购买转化率。

　　而对于M · A · C这样一个在国内有着高知名度的彩妆品牌，概念店不仅是一个销售类型的主导门店，更是一个核心粉丝的社交中心。

　　ZARA新零售概念店

　　为电商业务而开设的快闪店

　　2018年，ZARA在中国市场的变化不小。在启用吴磊与周冬雨作为大中华区品牌形象大使后，品牌也在中国开出首家概念店。

　　这家概念店位于上海时代广场，以快闪店的形式呈现，开业时间从2018年9月27日持续至 2018年10月14日。此前，ZARA也已经在日本东京、英国伦敦开设此类门店。

　　不同于以往的门店，ZARA这家概念店内充满各种高科技互动体验装置。更重要的是，Ta完全是为了电商业务所设计的：消费者在门店内完成购物后，无法在现场获得商品，所有的订单都通过电商渠道派送。

　　与此同时，店内大幅度减少了商品陈列区域，同时增加了更多不同尺寸的 LED 屏幕。这让门店整体显得更宽敞，也让商品陈列区的功能更接近于展示、而非销售。

　　点评：

　　从这家通过“快闪”形式呈现的概念店可以看出，ZARA似乎已经下定决心走出传统的快时尚品牌模式，以进行更加科技化和数字化的转型。

　　注重打造沉浸式购物体验，除了衣服仍是ZARA的价格和风格之外，在整家概念店，似乎很难找到印象里ZARA门店的影子。

　　而为电商而设的门店打造，也显示出ZARA在加大线上渠道的扩张。　

　　i.t blue block

　　老潮牌适应市场变化的产物

　　过去两年，Supreme、Champion、Stussy、Off-White等潮牌制造出大量的“爆款”，在迅速提高声量的同时更主导了市场。而快时尚和轻奢品牌的蓬勃发展，也在一定程度上挤压了I.T集团的生存空间。

　　为了适应变化， I.T集团还在做一些新的尝试：尝试为小i.t推出blue block、red room、green gallery、pink podium 、yellow yard 五种不同的概念店，融入时装服饰、生活用品、鞋履配饰、主题区域、艺术装置等元素，试图为消费者创造新鲜感。　

　　有别于以往传统 i.t 专门店的设计，2017年，I.T集团率先打造出的i.t blue block打破了传统零售模式，在零售空间的设计上，突破了一条主路贯穿的模式，转而变为多层次、多类别的立体式体验空间。以不同品类划分零售区域：时装服饰、生活家品、鞋履配饰和户外用品等，给顾客更加全面的消费视野。各个区域不同的主题，也能激发社交网络上的传播。

　　目前i.t blue block已入驻香港希慎广场、上海兴业太古汇、杭州国大城市广场、深圳万象天地。

　　点评：

　　I.T集团在进入中国内地发展已十多年，旗下有两类时装集合店：分别为I.T和i.t——I.T主要出售COMME des GARÇONS、Miu Miu等高端时尚品牌；而i.t则卖日韩品牌为主的年轻时装。

　　自从2017年，马云提出新零售概念以来，国内新零售在蓬勃的发展着，而香港零售市场也进一步在萎缩，I.T集团以i.t作为切口，选择在这个时间点将新型概念店带入市场，是集团对市场变化作出的反应。

　　而且开设概念店对于i.t这样的品牌集合店在形式上也更有优势，因为Ta们有更多元的资源。这不仅仅是集团自身的选择，在同样的商圈、同样的地段，受项目方青睐的是概念店，而非普通集合门店。

　　总结：

　　如今的实体商业，创新比过去难太多了，这是因为消费者的审美标准和追求越来越高，仅仅拥有独特的产品线或产品组合是不足够的。为受众提供一种独特的体验，在激烈的竞争中更显得更为关键。

　　在消费风格细分和多元的时代，企业纷纷选择开设品牌概念店，这是因为消费者对体验类、情感类消费的需求在逐步增长。单一的产品不再是吸引消费者的法宝。而形式多样、服务细致的概念店，更能够满足消费者的需求。

　　此外，除了看重产品和服务本身，他们更关注品牌背后所传达的品牌理念和生活方式。而品牌概念店的多形象、业态组合的形式，便是该品牌生活方式的集中展现。

　　不过，要注意的是，相比起普通门店，概念店的数量还是相对较少，且辐射人群有限。在消费者体验过概念店带来的新鲜感和趣味性后，再回到普通门店，他们势必会有印象上的落差，这对于品牌形象而言，并非是一个加分项。因此，面对电商普及对线下门店造成的冲击，如何正确有效地引导消费者到店体验，品牌如何张弛有度地释放概念店的吸引力，这是需要长期磨合，并从中寻求共同点的过程。