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协信星光商业袁振东:革新商业新力量 打造IP新玩法

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2019年03月31日18:32来自:赢商网重庆站 何丽娜 赵兴华
核心提示:共同期待2019年协信星光商业带来新的IP、新的惊喜!

  3月31日上午7:30,第9届重庆国际马拉松赛在重庆南岸区南滨路正式开跑。相较于往年,今年在重马赛场上,一群与众不同的跑者——“重马·星光奇葩跑”方阵成为了观众和媒体的关注焦点。

  重马·星光奇葩跑方阵由多个企业跑团共同组成,所有跑者均身穿“奇葩”服装。

  协信星光专题阅读)商业跑团

  招商银行跑团

  番茄田艺术跑团

  巴黎经典跑团

  加班狗跑团

  华美跑团

  菲斯克跑团

  据了解,“重马·星光奇葩跑”是由重庆国际马拉松赛与协信星光商业共同打造的全新跑种,属于重马迷你跑的分支IP专题阅读),参赛形式由单人跑升级为团体跑,参赛主体由“奇葩跑者”升级为“奇葩企业”。“重马·星光奇葩跑”是马拉松赛事的一次里程碑式创新,同时也是全国马拉松史上首个“团体赛事IP”。它实现了商业与体育赛事的深度合作,更重要的是,它开启了2019年协信星光商业STAR-IP的全新篇章。

  什么是STAR-IP?

  协信星光商业是如何展开IP创新之路的?

  未来又有哪些新颖的IP“玩法”?

  赢商网特邀协信商管西南区域营销推广总监袁振东先生参与访谈,细说企业IP蓝图的构建之路。

  01 实体商业压力与消费诉求巨变 STAR-IP应时诞生

  据赢商网大数据中心统计数据显示,截至到2018年底,全国购物中心(≥3万方)存量数量8000家,存量体量6.8亿㎡;其中,重庆已开业购物中心(≥3万方)数量124家,存量体量1235.36万㎡。伴随着全国购物中心数量激增,市场迈入存量时代已成为不争的事实。如何把控商业市场风向,在竞争中激流勇进,以“创新力量”赢得消费者的青睐,成为了当下购物中心共同需要思考的问题。

  当购物中心进入存量时代,实体商业亦面临线上与线下的双重竞争和压力。在越来越剧烈的竞争环境下,如何打造具有购物中心独特属性的新IP,为顾客提供全新的体验内容,已成为行业共同的课题。

  袁振东先生表示,除面对线上与线下的双重压力以外,顾客对消费内容的快餐式索求,以及传统商业在租赁空间和租赁时间上的天花板限制,均成为驱使购物中心革新的重要因素。

  近年来,消费者消费观念正发生着剧变,“购买”这一原本基础的核心物质诉求已经无法满足当今消费者对于社交体验、情感交互及个性化满足的消费需求。这也意味着,购物中心想单纯通过销售产品来吸引消费者的时代已全面终结,而能够满足消费者深层次的多元化诉求已不再是购物中心的加分项,甚至成为了其必须钻研深思的必修课。

  同时,商业体自身也存在着空间与时间的双重局限。所谓空间局限是指商业体量的局限。无论体量再大的商业,可租赁面积终归有限,因而可吸纳的品牌是有限的;而所谓的时间局限,则主要是指入驻品牌的签约时间与更新迭代的周期问题。商业体在引入品牌时均有时间约定,而这与消费者“快餐式”的消费必定存在不可调和的矛盾。因此,如何让商业体在有限的空间与时间,发挥无限的商业价值至关重要。

  面对行业大环境,协信商管领导层快速反应,于2018年3月,在西南区营销推广部创立了一个新的业务板块——“Star-IP”。袁振东先生表示,“Star-IP主要为协信商业做IP资源链接以及IP资源的打造。而协信星光商业提出打造新IP的想法实际上也是出于对现今商业形式的认真考量”。

  “IP,就是可自带流量的内容”,“购物中心实际上是由品牌组合而成的,没有品牌的购物中心就是一个空的盒子,没有任何意义,也无法让消费者前来。”袁振东先生认为,购物中心的每一个品牌都是一个内容,购物中心既有的品牌也就是一个IP,但是既有的品牌IP实际上根本无法满足消费者日益变化的消费需求。这也就催生了协信星光商业开始链接拓展新IP,在为商场和顾客带来更多、更好内容的同时,提升商场的流量与销售额。

  02 STAR-IP 1.0 创新IP初入市 客流销量齐爆发

  协信星光商业在2018年3月创造了Star-IP,并称之为1.0版本,1.0版本主要是做资源嫁接型IP,其特点是跟IP方一起,联合打造IP活动。

  回顾2018年,协信星光商业以其斐然的成绩,在行业内受到了广泛的关注。据统计,协信星光商业2018年共推出19档IP活动,为星光商场带来10万+流量的同时,引领购物中心IP活动的风潮。成功开启了Star-IP的创新之路。

  在19档IP活动中,具有行业创新性的IP活动很多,比如与重马、女马的联合;西部动漫展After Party以及星光&SPACE双十一电音狂欢节等,都具有行业创新性。协信星光商业Star-IP的宗旨是,所打造的每一个IP活动都必须是对顾客有价值的内容。

  2018年,在西部动漫展成功举办的第10年,协信星光商业利用动漫展的资源,举办了行业的创新活动——西部动漫展after party。after party的时间在动漫展结束后的下午六点半到九点,活动期间,每天约2万客流在观展结束后继续到商场的展区享受为他们量身打造的场景,享受吃喝玩乐与沟通交流。对于商场而言,通过上述方式可以回流顾客,同时,利用新奇的动漫展也吸引了更多的市民前来,这对商场流量和业绩的提升亦非常明显。

  而2018年末的星光&SPACE双十一电音狂欢购物节也是创新活动之一,在全国而言,尚属首创。协信星光商业从2017年开始,就把双十一做成了线上线下的狂欢节。在2018年更是大胆创新,把Space夜场的元素融入到商场中去。看似混搭的组合,却成为了商场双十一决胜的关键。

  “其实,商场与夜场两者之间存在着明显的相似性。首先,他们都是经营性的消费场所,目的都是为了“销售”;其次,他们都是通过一定的场景来激发消费者的购买欲”。

  袁振东先生解释道,把夜场的场景搭建到商场里面,包括背景的LED屏、音响设备等,让消费者不只是去夜场能听到“嗨乐”,在商场中也能听到。同时,还通过大屏幕等设备,不断播放商场品牌信息等,通过场景的营造刺激消费者的购买欲。此次活动,也让南坪星光时代广场创造了客流和销售自开业以来的新高。

  2018年,协信星光商业完成的19档IP活动,均是基于1.0版本上的初探,但他们的步伐绝对不止于此,在新的起点上还将继续领跑,规划出新的IP蓝图。

  03 STAR-IP 2.0 深挖IP能量 打造自营型IP

  从2019年起,协信星光商业开始了Star-IP 2.0版本的进阶之路,相较于1.0版本嫁接型IP,2.0版本属于营销型IP,不仅可以导流、品推以外,还能对商场业绩提升和成本节约带来贡献。这也就意味着在2019年以后,协信星光商业的IP营销板块将形成“嫁接型IP”+“营销型IP”双核驱动的格局,而这也正是其与传统IP活动的本质区别。

  袁振东先生介绍到,“重马•星光奇葩跑”就是2.0版本的第一个打版项目,不仅是全国马拉松首创的团体赛事,也是购物中心在IP营销上的一次创举。

  而与重马的这场邂逅,正是协信星光商业创新之路的开局力作,也是企业创造新IP的试金石。

  “创新就是做别人没做的事”。与重马联手,对于协信星光商业是一个双赢的举措。马拉松赛事在南滨路上已成功举办了多年,从区域位置上来看,与协信星光商业高度契合;此外,参与马拉松的人群多为精英人群,与商场的客群精准匹配。这两个方面的契合,使得协信星光商业开启了与与重马联手打造新IP的道路。

  众所周知,虽然马拉松赛在南滨路上已举办多年,但却从未出现与商业携手的先例。因此,协信星光商业与重马的携手正是一个具有行业创新意识的举措。那么创新性体现在哪里?与行业中商场引入IP活动的举动相比,协信星光商业的IP又有何不同?

  与简单的“引进来”不同,协信星光商业更专注于让自家的IP“走出去”,当一个有着较强知名度的企业和一个极具吸引力的原创IP碰撞在一起,所产生的市场吸引力和消费刺激自然超过单一的促销策略和单纯的“引进式”IP。

  “与重马合作后,也有不少商业想要与重马达成合作。协信商业最大的优势就在于通过双方资源互换的方式,嫁接IP资源,实现双方共赢。而不是在付出金钱的前提下达成双方合作。”

  袁振东先生强调,与普通的IP展不同,协信所创造的是新概念的IP。普通的IP活动大都是以资金购买国内外的IP,但是并不注重这种IP是否与自身商场的客群相互匹配。或者只是单纯的制造IP的展览效果,而这种活动的实际效用却并不是很好。

  除了“重马星光奇葩跑”以外,袁振东先生还透露了协信星光商业的重磅惊喜。“2019年协信将着手签约数个STAR-IP2.0版本的自营型IP,保守指标三个,奋斗指标五个。目前有五个正在洽谈的自营型的IP项目,均跟消费者的生活息息相关。而Star-IP,主要是针对消费者生活的升级和精神的满足,本身就具备刚需属性。”

  04 构想未来 协信星光商业将惊喜延续

  可以预见的是,STAR-IP的出现将会为协信星光商业品牌及营销持续助力,除STAR-IP以外,协信星光商业2019年还将在模式上有新的突破,为了更好的帮助商户和商场提升业绩,将迭代传统的营销推广模式,将整个部门的重心从推广变为营销。

  袁振东先生介绍到,协信星光商业的营销板块有四个类别,分别是已经在2018年打版成功的IP营销,还有即将在2019年有结构性突破的会员营销、粉丝营销和移动营销。相信这个突破又将是一次创新性的举动,让我们共同期待协信星光商业在购物中心创新之路上为行业和消费者带来更多的惊喜!

(图片来自协信星光商业)

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