获近亿元B轮融资,刘亦菲、赵丽颖抢着打卡,LLJ夹机占凭什么?

2019年04月08日10:16 来自:赢商网 李琳
核心提示:作为十二栋文化商业模式的一环,LLJ夹机占到底扮演着何种角色?LLJ夹机占又与普通的娃娃机店有何不同?

  获近亿元B轮融资,刘亦菲、赵丽颖抢着打卡,LLJ夹机占(需求面积:150-300平方米、已进驻9家购物中心、今年计划开15家)凭什么?

  抓娃娃机在内地兴起以来,还没有一家店像LLJ夹机占这样的火爆。

  50台抓娃娃机,100+正版IP玩偶,极尽梦幻的店铺装修,萌气爆棚的拍照墙,引得刘亦菲、赵丽颖、郭碧婷等众多大牌明星都来打卡,简直是明星收割机。从帝都到魔都,从杭州到广州,所到之处势必掀起一阵抓娃娃狂潮。

  它被网友称为夹娃娃王国。而这所“王国”背后的主导者,是打造了长草颜团子、制冷少女、旱獭、小僵尸、破耳兔等原创爆款卡通形象IP孵化机构——“十二栋文化”。

  

  近期,十二栋文化完成了近亿元B轮融资,由险峰旗云基金独投。此轮融资主要用于孵化超级卡通形象IP,以及持续布局线下娱乐新零售门店,加大技术投入,提升用户线下娱乐体验,助推动漫商业生态完整化。

  作为十二栋文化商业模式的一环,LLJ夹机占到底扮演着何种角色?LLJ夹机占又与普通的娃娃机店有何不同?

  不只是单纯的娃娃机店

  在大众普遍认知里,LLJ夹机占也许就是一家单纯的娃娃机店,但创始团队对它的设想并非如此。“我们和传统的娃娃机店有本质的区别”,十二栋文化CEO王彪如是说道,“LLJ夹机占是基于卡通形象IP的线下娱乐互动体验店”。

  之所以涉足线下娱乐市场,是因为王彪感知到目前整个线下娱乐体验业态的严重缺乏。相关数据显示,2018年休闲娱乐业态平均占比达7%,相比零售和餐饮动辄30%以上的占比,相去甚远。而在国外,休闲娱乐是零售和餐饮之外的第三大主力业态。

  

  王彪对LLJ夹机占的设想是:它像一个城市中心微缩版的迪士尼乐园,应该囊括优质的产品+足够的体验,是一个可以让年轻人真正开心和解压的场所。

  体现到优质产品上,LLJ夹机占以70~80%的自有IP和20%~30%的世界知名IP来填充,为消费者提供前所未有的享受和体验。

  相比目前传统娃娃机店存在的产品同质化问题,LLJ夹机占的自有原创IP极具稀缺性和独特性。目前已有长草颜团子、旱獭、制冷少女、破耳兔、小僵尸等数十个原创卡通形象IP,这是其他普通娃娃机品牌所不能比拟的优势。此外,卡通形象IP的粉丝量往往决定着用户进店率。十二栋文化旗下火热的300多个IP形象,在线上已经拥有超过4100万粉丝,这让LLJ夹机占在用户黏性及复购率上有了保障。

  

  在引入海外IP时,LLJ夹机占有严格的筛选标准。首先必须是国际知名IP形象,其次产品系列众多,最后必须具备很强的产品思维,能够和十二栋文化原创的IP形象相匹配。

  据王彪介绍,目前LLJ夹机占已经签约了迪士尼旗下约80个IP形象,此外,也不乏美国卡通频道推出的《探险活宝》、英国YouTube爆火的《西蒙的猫》等知名IP。

  营造沉浸式的深度互动体验

  既然是基于卡通形象IP的线下娱乐体验业态,只有产品显然不够。王彪认为线下娱乐的另一要素是足够的互动体验。

  

  LLJ夹机占通过一些店面布置营造基础的娱乐体验氛围。比如,每家店都有巨大的毛绒墙作为地标打卡点。此外,每个城市的店面装修也不尽相同。比如上海太古汇主打激光镭射元素,符合上海城市的潮文化;北京三里屯太古里破晓旗舰店,则是由橙渐变为蓝的颜色,代表太阳初升时天空的破晓色。

  细节化运营也是LLJ夹机占营造沉浸式体验的利器。LLJ夹机占会对店员进行正规培训,要求每个店员都对店内的动漫IP非常了解,可以和到店玩家聊一些作品中的梗,做一些提问互动;独创的TONE带单品,每个地区都各具特色;也有集章活动,专门设置的人偶服表演等。与普通娃娃机店相比,LLJ夹机占里面的玩偶可以让店员帮忙摆放到最容易夹到的位置。

  据王彪透露,未来的店铺设计可能会融入VR、AR等黑科技元素,为消费者提供更具沉浸式体验和玩法。

  如今,线下店的体验越来越成为时下消费者关注的重点。相比传统的娃娃机店注重售卖产品,LLJ夹机占基于原创IP,将顾客进店、在店停留、衍生品获得等多层次的体验集中在一个店里,为年轻人提供了一个线下社交和娱乐的场所。

  打造可持续的IP产业链闭环

  在笔者看来,LLJ夹机占最核心的竞争壁垒,在于其背后的十二栋文化,打造了基于卡通形象IP的可持续产业链闭环。

  国内动漫IP的变现路径一般有两种。一种是通过电影和游戏变现,这种方式存在赌性大、成本高、周期长等弊端。十二栋文化则采用“两微一抖”等移动互联网化方式进行IP孵化,以表情包、条漫、短视频方式让IP快速获取流量,并在流量达到一定体量后,将多个IP产品聚合成线下店,通过衍生品来变现。

  从设计、生产、销售,到数据支撑是实现IP产业链良性运转的重要方法论。比如设计环节,十二栋文化通过微博、微信等数据反馈,来决定前端孵化哪些IP以及对哪些IP进行衍生品的生产。

  再如销售环节,LLJ夹机占作为线下消费娱乐的形式,承担着IP变现的角色,与十二栋文化的线上运营形成了完整的商业闭环。对于十二栋文化来说,LLJ夹机占是IP落地及延长版权生命周期非常好的方式。

  同时,LLJ夹机占也是十二栋文化在新零售领域迈出的重要一步。单个机子通过数据化实现了展示、支付等所有零售环节。此外,LLJ夹机占自行研发的机器和系统可以记录用户行为,根据用户的抓取记录推算用户喜好,这作为检验IP受欢迎度的一种量化标准,又成功反哺线上运营。

  相比“轻”内容,打造基于IP的产业链相对来说比较“重”。但在王彪看来,它是很“重”,但是它也很重要,它一定要形成商业的闭环才有意义。“没有闭环,各环节各自为战,这个事就没有价值。因为你没办法对IP的持续性负责,也没有办法把一个IP的产品线整体规划起来”。

  购物中心里的“人流分配机”

  基于目标受众,目前LLJ夹机占已在北上广、南京、杭州、长沙等一二线城市,布局8家门店,所到之处皆是A类商圈最好位置。

  

  对于为何能拿到优势位置,王彪认为,“商场不会把最好的位置给一个娃娃机店,但会给一个聚人流的IP体验店”。某种程度上,LLJ夹机占代表着商场的一种调性,是商场年轻化的标签。另一方面,LLJ夹机占就像一个人流再分发机构,线上线下强劲的聚客力,为购物中心和其他品牌导流。

  王彪以LLJ夹机占三里屯店举例,“消费者在店里玩饿了,都会直接到旁边的餐饮店就餐。当时我们装修升级的时候,他们比我们还着急,期待我们赶紧开门。所以我觉得我们对于整个线下的价值还是很大的。”

  去年,LLJ夹机占推出了全球第一家旗舰店——“破晓”,意指太阳初升的时间点。店内墙面颜色也是太阳初升时,天空橘+蓝的渐变色。之所以起名为“破晓”,其中也有深意。王彪希望可以为中国的线下娱乐做一些开拓性的举措。他希望这家店像朝阳一样,为整个行业和整个商业地产带去不一样的感觉,让大家看到一点亮光。

  据王彪透露,今年LLJ夹机占将会开出数个面积更大、体验种类更多的店型。通过与作者、明星合作,进行限量版发售,打造成集结多种玩法的年轻人聚集地。

  此外,未来的大店也将与一些吃喝玩乐的品牌合作。比如即将开业的华熙live店,会与喜茶展开多方面合作。同时,也正与瑞幸咖啡、奈雪の茶、ICE-Monster等人气品牌进行接触。

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