美丽田园连松泳:坚持高端定位与多品牌策略 打造“美+健康”机构

2019年04月30日13:54 来自:赢商网上海站 和贺文
核心提示:美丽田园集生活美容、医疗美容、医疗抗衰于一体,从定位到选址全面高端。2019年,美丽田园计划新开10家新店。

  “颜值经济”、“她消费”的影响下,美容业态的发展得到了进一步推动。

  智研咨询发布的《2017-2023年中国生活美容行业深度调研及投资战略研究报告》显示,中国生活美容行业市场空间极具潜力,未来有望突破万亿规模。未来几年中国生活美容市场规模增速将持续保持两位数的增长。

  提及美容行业,自然少不了“美丽田园(需求面积:200-300平方米、已进驻77家购物中心、今年计划开30家)”。这个集生活美容、医疗美容、医疗抗衰于一体的集团,于1993年创立,目前已覆盖125座重点城市,旗下生活美容门店数量近400家,医疗美容门诊中心16家,医疗抗衰中心4家,会员量达17万人,堪称行业领军品牌。

  2018年,美丽田园集团筹备了3年之久的启研医疗抗衰中心、启研干细胞抗衰老医院正式运营,为高端顾客提供专业的综合健康管理;新品牌“超体面”也正式亮相,为年轻客群提供品质护肤。

  

  位于海南博鳌的启研干细胞抗衰老医院 图片来源:美丽田园

  然而,这样的多品牌策略却是一种“被迫”之举。美丽田园集团副董事长兼CEO连松泳告诉赢商网,生活美容业态增长的速度受限于购物中心的数量和质量,医疗美容进驻购物中心又存在拿牌照难、独立污物通道等问题,且二者的复合增长率是不同的,实行多品牌策略就是为了寻找新的增长的机会。

  “新的人群将是行业的新机会点”,问及美容行业接下来面临的机遇,连松泳坦言道。

  坚持“美+健康”理念 美丽田园推出3大业务4大主力品牌

  美丽田园集团旗下有美丽田园(Beauty Farm)、贝黎诗(PalaiSPA)、秀可儿(CellCare)、启研医疗(Neology)四个主力品牌。

  其中,生活美容品牌美丽田园创立时间最早,目前门店数量近350家;于3年前收购的贝黎诗拥有43家连锁门店 ;医疗美容品牌秀可儿创立于2010年,2018年新增设成都、杭州、郑州、博鳌四地门诊中心,目前全国合计已有16家门诊中心;医疗抗衰品牌启研医疗于2018年4月开始运营,目前全国已有4个医疗抗衰中心。

  

  秀可儿CellCare医疗美容门诊中心 图片来源:美丽田园

  2018年,美丽田园集团又推出新品牌超体面(XURFACE),主要面向年轻人,其中25-30岁客群占据了70%。据连松泳介绍,超体面在门店风格、品牌调性、项目设计、人员配置、服务流程和选址上都与其他品牌截然不同,目前营业的2家门店分别位于LuOne凯德晶萃广场和上海世茂滨江52+。

  

  超体面(XURFACE)生活美容门店 图片来源:美丽田园

  从业务结构上来看,生活美容业态占据重要位置。据品牌方透露,生活美容的业绩占整个业务的65%,且医疗美容95%的顾客来自生活美容。不过,处于金字塔顶端的是医疗抗衰,是目前美丽田园集团正在发力的方向。

  对此,连松泳称,集团旗下的多个品牌是相互关联的,在推动生活美容发展时,会看医疗美容能否为之助力,同样布局医疗美容时,也会看其是否有生活美容的基础。

  “美丽田园集团的规划,是成为‘美+健康’的机构,同时变成医疗健康管理企业。未来,医疗美容和医疗抗衰将占整个业务的50%”。

  也正是这样的布局规划,使得美丽田园的门店升级变得十分顺利。去年,在西安和深圳,美丽田园原本的“双美店”(生活美容+医疗美容)都得以扩大一倍,顺利完成门店升级。

  从定位到选址全面高端 赢得标杆购物中心青睐

  在“女性经济”的主导下,美容业态进驻购物中心早已不是新鲜事,基于女性对美的追求,甚至有断言称,医疗商场作为全新的商业模式,将是购物中心跨界融合发展的大势所趋。

  但在连松泳看来,很多项目并不适合美丽田园的选址,美丽田园的高定位,决定了要挑选与之匹配的商业项目,而这一过程存在很大的挑战性。

  由此,美丽田园品牌在选址时,首先,考虑与成熟的商业运营商建立战略合作。其次,遵循“先从一线城市选择,再挑选各方面表现不错的二线城市”的高标准,且一直选中高端的购物中心。

  

  美丽田园生活美容门店 图片来源:美丽田园

  资料显示,美丽田园目前已进驻上海恒隆广场、上海港汇广场、上海万象城、北京金融街、北京国贸、南京德基广场、武汉国际广场等众多知名商业项目。

  美丽田园能够进驻这些标杆性商业项目中,与自身的几大特色密不可分。

  在门店环境上,美丽田园采用了简欧的设计风格,为顾客提供简洁、安静、放松体验的护理氛围;产品上,坚持高端路线,所选产品均为德国原装进口;服务上不以低价竞争,并以综合质量标准考核和神秘顾客门店考核,进行排名;为做好会员制管理,美丽田园会员预付款接受商务部指定机构监管,且对加盟店进行严格审定与培训。据悉,美丽田园集团创设了企业大学,并有2所国家授权的教学机构,拥有初级、中级、高级美容师的考核资质,并对企业内部员工和企业外部员工开放,助力行业水平的提升。

  尤为关注的是,美丽田园集团坚持高科技发展策略,在互联网建设方面投入了1个亿,由IT部门主导、CRM等各部协同,助力客户经理为顾客做精准化、个性化的护理规划。赢商网了解到,美丽田园还将逐年增加高端仪器的投入,包括生活美容仪器的投入,并将医疗美容与生活美容结合,力求提高顾客的服务度、满意度。

  注重顾客体验与新人群 2019年计划新开10家门店

  克服选址上的挑战后,美容业态也面临着运营上的各种挑战,美丽田园自然也不例外。

  在连松泳看来,医疗美容的很多项目重复性不高,需要大量新顾客,生活美容的项目虽然重复性高,但如果吸纳过多的顾客,也会面临服务质量下降的问题,如预约时间增加,服务资源摊薄,顾客满意度下降等,甚至导致顾客流失率提高。

  “生活美容,是以会员制为基础的,是一个积攒顾客的过程,需要相互了解、信任,与顾客产生强互动”。

  为此,美丽田园集团一直坚持“纵向做增值、横向做拓展、中间做效率、新人群/新品牌”的发展策略。

  所谓纵向做增值,指的是围绕会员,提升会员价值,具体而言就是将三大业务结合;横向做扩展,就是开店,包括并购,将底盘做大,形成金字塔式业务结构;中间做效率,是基于集团目前拥有三大业务,且分布在近70个地区,需要高效率支撑,提升的方法主要是优化组织,建立新系统;“新人群,新品牌”的提出,则是基于该类人群的消费潜力,做好原本擅长的事情,为新人群打造特有的品牌,超体面便是典型的案例。

  2018年,美丽田园共新开15家门店,并完成了17家生活美容门店的迁店升级,以及3家启研医疗抗衰中心的正式运营。2019年,美丽田园表示将继续发力,计划完成10家新店开业和15家门店迁店升级,选择项目中坚持“优中选优”标准。

  

  美丽田园代言人刘涛 图片来源:美丽田园

  在门店面积规划和业绩预期上,连松泳表示,新开门店在面积上倾向于280—300平方米。希望好的项目,门店在业绩上能够逐步达到1000万元/年。

  目前,美丽田园集团旗下的生活美容业态已经有6家门店完成立项,处于门店设计阶段,今年极有可能突破15家新店开业。武汉启研医疗抗衰中心已经完成立项,预计在8月盛大亮相。

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文章关键词: 生活美容 美丽田园贝黎诗
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