医疗健康产业悄然兴起 实体商业如何掘金医疗“蓝海”

　　编者按：如今，商业消费市场从内容到主题、形态、体验均在与“消费升级”影响下的新一代消费群体的需求和行为相适应，并随之不断进化与变革。在这个前提下，商业消费呈现怎样的消费新趋势与特点?实体商业运营者又如何把握这种趋势构建全新的商业消费圈以实现共赢？

　　在国家政策的大力支持下，我国医疗健康产业未来市场前景广阔，在官方出台的《健康中国2020规划》中也提到，预计到2020年，中国的医疗健康产业规模将达到8万亿，接近届时中国GDP的10%，将成为当之无愧的国民经济支柱。庞大的产业需求，蕴藏巨大的产业机会。医疗健康产业，是当之无愧的朝阳产业。

　　另一方面，逐渐成为社会中坚的90后，对健康也具有更强的“危机”意识，从发际线上移到戴森吹风机，从苹果肌干瘪到医美日常化，医疗健康产品已经占据了他们消费品中的一定比例。

　　“健康”、“爱美”心理需求促使医疗健康业态多元化

　　1、消费观念转变，医疗健康产品成“全民消费”

　　从消费主体来，医疗健康产品已经不是老年人的独享，70、80、90后成为主要消费人群。据阿里健康公布2018天猫双11期间的国民健康消费数据显示，70和80后的平均消费是90后的1.5倍。

　　而在颜性时代，医疗健康产品中的医疗美容消费群体也不仅仅局限于女性。消费升级以及消费观念的转变，让男性群体逐渐认同并接受医美，据新氧白皮书显示，男性医美消费者占比11.12%，女性消费者占比88.88%，而男性消费者的平均客单价是女性的2.75倍。60后、70后女性群体，也开始尝试以抗衰、养生为主的医美服务。

　　2、“健康”、“爱美”是成消费医疗的主要原因

　　所谓的消费医疗是指消费者在疾病产生前后对自身的健康所做的预防性、诊断性和康复性的活动所进行的消费，其核心是所有这类消费都不在医院产生。

　　而随着终端消费者需求的改变，以及经济的发展，消费者开始增加对自身健康的关注。据悉当把身体健康与财富、工作进行比较时，93% 的公众认为身体健康是最重要的事，“幸福家庭”和“心理健康”分列二三位。公众对于健康的重视程度，远远超过“拥有财富”和“满意的工作”。

　　再从“爱美”的心理来看，主要是为了“增强自信、取悦自己”。艾尔建报告显示中国医美消费者中，66%的人重视颜值以增强自信，58%的人相信外貌对生活各方面有帮助。

　　（图片来源：新氧白皮书）

　　具体来看：一方面是颜值经济驱动，技术进步与生活方式的转变让医美从奢侈型消费转向大众型消费。另一方面受大众传媒的营销，明星与网络红人带来的注意力经济，影响消费者通过医美获得更大的身份认同。

　　齿科、轻医美等展现巨大的潜力

　　1、医疗服务：体检、口腔市场需求大

　　随着人们对健康的问题的重视，医疗服务越来越受到关注。从消费结构来看，体检、口腔等市场需求最为旺盛。据天猫双11数据显示，在2018年双11的前1小时4分，包括体检、医美、口腔在内的医疗服务已超过2017年双11全天。截止11日晚24点，包括医美、口腔、植发等在内的医疗服务板块，整体成交额达到了去年同期的3.3倍，其中口腔行业成交额达到去年3.9倍。在品牌商方面，被誉为玻尿酸中“爱马仕”的乔雅登以及全球种植牙领先品牌诺保科，当日成交额都在千万元以上。

　　（图片来源：阿里健康）

　　此外，在2018年，泰康拜博口腔、欢乐口腔、马泷齿科、美维口腔医疗等多家企业完成亿元级融资。

　　2、医美：轻医美、医美周边产品备受宠爱

　　另一方面，在颜值经济下，全民“医美”大势所趋，2018“双11”期间，天猫医美类产品成交额较上年同比增长520%。618期间，天猫医美线上交易同比增长超264%，显示医美已成为“颜值经济”背景下消费升级的新需求。

　　消费者聚焦医美，以“轻医美”为主，非手术类的医美项目风险和价格相对较低，复购率高，据Mob Data报告显示，轻医美的消费数量占比超过70%。从消费结构看，更美白皮书表示，祛眼袋、植发、牙齿矫正作为时下需求量较大的热门项目，客单价在2018年的每个季度都会涨价一轮。

　　具体来看，随着“第一批90后已经秃了”，植发成为近1年增长最快的医美项目之一，有“包不秃”概念的植发套餐热销，双11期间天猫植发服务1小时成交超200万，新氧平台在双11期间也卖出13300个植发项目。

　　此外，在微整形服务中，抗衰老需求也十分巨大，根据数据，双11期间新氧平台一共卖出6万个抗初老项目。主要原因是随着90后步入30岁，经济实力更强，对抗衰老的需求明显增长。

　　同时在“医美”经济盛行下，各大美妆品牌也在向“医美”靠拢，在产品研发以及推广上植入“医疗美容”元素。如欧莱雅推出以医学美容为基础的定制精华产品面部扫描平台CUSTOM D.O.S.E；雅诗兰黛则推出由杨幂代言的去皱神器线雕精华素。同时，诸如AHC、兰芝、coreana高丽雅娜、JAYJUN、cosmetea等韩国品牌，亦先后推出类肉毒杆菌胶原蛋白系列、生长因子系列等医美级护肤品。以及日本资生堂、FANCL、POLA、DHC等则开发出胶原蛋白、美白丸、酵素、玻尿酸口服片等护肤系列，无一不在向医美靠拢。

　　实体商业从“医疗服务”和“医疗美容”多方位布局

　　在面临严重同质化商业下，面对医疗健康产业这一蓝海，实体商业也纷纷亮招，期望从中找寻可行性方案，寻求差异化，满足日益“挑剔”的消费者需求。

　　1、以医疗服务为题引进体检中心、齿科等

　　口腔牙科门诊提供补牙、拔牙、西亚、镶牙、烤瓷牙、根管治疗、牙齿矫正、种植牙等口腔治疗。从购物中心的角度来，齿科、口腔诊所面积灵活，但承租能力强所以备受招商者的喜爱。从消费者的角度来看，购物中心内的齿科摒弃了医院冷冰冰的环境，并能够提供个性化服务体验感强。

　　基于这两方面的考量，大量的齿科、口腔诊所进入购物中心，而购物中心也热衷于引进此业态打造差异化。如深圳壹方天地与龙华九方均引进了亲和齿科·iSmile隐形矫正中心。

　　除了口腔牙科业态，体检中心也是比较受欢迎的一种业态，尤其是在家庭式消费模式下，健康体检成了很多家庭必须做的事。购物中心布局体检中心可细分到具体的主题，例如儿童、老年人等。在场景打造上也会因人而异，儿童主题的体检中心在内部空间的打造上会偏向童趣，并设置多个儿童主题来装饰空间，帮助孩子放下戒备、放松心情。

　　2、以医疗健康、养生为主的中医养生馆

　　环顾全球的医疗健康产业，医疗保健备受欢迎，“中医热”让越来越多的人信奉中医，无论是养生还是保健，中医都是很好的选择，因此中医养生馆成为二十一世纪保健养生的新概念。

　　购物中心引入中医养生馆摒弃了诊所的冰冷守旧，结合现代时尚风格，在内部空间、场景营造甚至产品包装上均进行了创新，营造更加休闲、放松的体验场所。据悉，现在市面上的中医馆大致可分为三类：以同仁堂、回春堂等为代表的古典风；以正安中医为代表的新古典主义；展现科技、时尚风格的现代风。

　　3、聚焦医美，引入多功能美容机构、医美周边业态

　　针对医美，商业MALL有针对性的引入抗衰老、皮肤科等为主的医疗美容机构。医美细分出来，以微整形为核心，包括修眉、整双眼皮、祛斑、瘦身等，同时延展其他一些与美丽相关联的业态，如化妆品跨境平台、美容美体、美发、月子会所、健身以及美丽健康培训等，形成系统化生活服务平台。

　　4、“医疗+运动”、“医疗+茶饮”等跨界业态

　　不局限于医疗健康产业本身，往外延伸，医疗健康可外化成生活中的方方面面，衣食住行用皆可与之跨界。

　　医疗跨界运动。医疗健康往往联想到运动，成都九方购物中心引入了运动康复服务医疗机构—睿荷医疗。睿荷医疗外厅是舒适的休息区域和运动功能训练区，四周则设立了四个独立治疗室。睿荷医疗兼顾了运动健康，也考虑到了运动中受伤修复等问题。

　　医疗跨界茶饮。8、90后的“新养生主义”促使茶饮行业也发生改变，使用养生食材越来越多。创立于1669年的中药行业著名的老字号同仁堂联合摩提工坊共同创办了“彦悦山”，将传统草本融入饮品，用纯天然、无添加的概念作为卖点，定位于25 岁以上、注重健康的白领群体。

　　（图片来源：栗子茶饮公众号）

　　将医疗嫁接到各个产业中，以“健康”为核心，使得业态更加有吸引力，也丰富了医疗健康业态的模式，让医疗健康业态变得更加有温度。