“单身狗”消费洞察 实体商业如何盘活消费新势力

　　编者按：如今，商业消费市场从内容到主题、形态、体验均在与“消费升级”影响下的新一代消费群体的需求和行为相适应，并随之不断进化与变革。在这个前提下，商业消费呈现怎样的消费新趋势与特点?实体商业运营者又如何把握这种趋势构建全新的商业消费圈以实现共赢？

　　随着新生代消费主力军崛起，“2月14日西方情人节、520、七夕”催生的浪漫经济，成为购物中心不可错过的营销契机。然而近些年，“浪漫之外”的消费群体—“单身群体”开始抬头，也逐渐成为促进消费的一大“经济支柱”。

　　2018中国统计年鉴的数据显示：2017年全国15岁以上未婚人口总数为2.15亿，再加上2300万离婚人数，我国单身人口规模已达到2.4亿。

　　此外，单身的人数还在一直上涨，据中国新闻网发布的消息称：2013年全国结婚率为9.9‰，2014年降低为9.6‰，2015年为9‰，2016年降到8.3‰，2017年再降到7.7‰，2018年中国结婚率只有7.2‰，创下2013年以来的新低。

　　单身群体客群画像

　　从消费群体来看，85-95后是构成单身群体的主要客群，这部分人群大部分为独生子女，且父母还处于在职状态，因此无太大的生活压力，在这种背景下，他们敢消费甚至超前消费。

　　从区域上来看，大部分的单身消费者分布在一线、新一线和二线城市，有数据表明29.7%和26.4%的单身青年散落在四个一线城市和15个新一线城市，北上广深是大量单身青年的聚集地。

　　从消费品构成来看，单身群体倾向于TMT行业，即电信、媒体、科技，据悉，25%的男性单身和 16%的女性单身集中在TMT相关行业。另外，从网购的数据来看，3C数码产品、服饰是他们最爱网购的商品种类。

　　细分来看，单身经济也开始蔓延到各个领域，据悉，单身人士当中，不经考虑就购买奢侈品的单身消费者占28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等夜生活场所；31.6%的人每月的最大开销为自我娱乐消费或聚会等社交消费。

　　从以上可以看出，单身经济市场呈现出巨大的消费潜力，而在消费行为上更注重消费的社交性，以休闲娱乐性消费来提高生活的丰富度。

　　单身群体的消费习惯：方便、品质、情感、自我提升

　　与其他群体有所不同，单身人群的消费观念逐渐偏向“个性化”、“多样化”和“差别化”。体现在消费习惯上，衣食住行都有所差异，餐饮趋向便利但又注重就餐环境；日用品注重科技、品质、智能；情感消费上具有社交性的宠物和游戏；之外还注重提升自我，花钱买未来。

• 消费便利、一人食成主流

　　《中国消费族谱餐饮特篇》数据显示，在90后消费者群体中，55%的人有独立在外用餐且不超过1小时的习惯。同时，网络调查数据还显示，18-29岁年龄层中，“习惯一个人吃饭”的人群比例为40%。

　　但在选择饮食消费方面，“口感好、好吃”同样重要，其次则是注重“知名品牌或行业龙头企业”。另外，单独就餐在品类上通常会选择快速便利的餐饮，比如麻辣烫、冒菜等重口味的品牌，或者以健康为主导的沙拉轻食等。单身女性则对颜值要求较高，通常会选择具有网红特色的门店打卡。

• 智能家居、新型小家电比例高

　　消费群体的迭代促进了业态的转型，在单身经济的驱动下，“一人量”正在消费市场快速走红。据天猫榜单发布报告称，迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数增长最快，仅过去一年就分别增长973%和630%，迷你洗衣机的销售增速超过普通洗衣机高出15个百分点。在京东首页搜索“迷你”关键字，会发现：迷你冰箱52214个、迷你洗衣机44218个、迷你电饭煲7561个、迷你榨汁机7530个、迷你投影仪11605个……

　　商业也针对单身消费群体进行精耕细作，如海尔曾投放适用于单身青年的JOY小型冰箱；宜家推出了一套“移动厨房”；无印良品也曾推出一套“小号”厨房用品……

　　但对这一类产品，单身青年更愿意为新奇和体验买单，因此线下体验线上购买成趋势。同时小家电企业积极布局线下体验门店，美的、九阳、小米等均在线下开设体验店迎合消费变化趋势。

　　另一方面，单身群体催生了懒宅经济，智能家居产品方便快捷、又时尚潮流备受宠爱，据亿欧智库的调研结果显示，有43.4%的单身青年表示特别想拥有智能家居产品，高于小康家庭 35.7%的比例。其中，在单身青年“孤独”感下，以智能陪聊为卖点的智能音箱开始兴起，成为这一群体的情感寄托。例如：小米小爱同学、天猫精灵X1、喜马拉雅小雅AI等

• 花钱买寄托，宠物、游戏社交性凸显

　　单身青年在消费中也渴望为自己寻找一个精神寄托，在这一方面，主要有两种，一种是社交寄托，另一种是虚拟寄托—游戏。

　　在游戏方面，单身群体占据了很大一部分比例。早在2015年一份单身数据报告中显示，全国游戏爱好者中单身比例高达75%，2017年中移动游戏用户中，单身人士聚集年龄段25-35岁用户比例达到45.88%。艾瑞的调查数据也显示，2017年中国电竞游戏用户中，年龄在19-24岁的占比最高，为42.4%，其次为25-30岁，占比28.1%。各种调研和研究机构数据显示，年轻单身群体是电子竞技的主流受众。

　　单身虚拟经济极大程度上推近了电子竞技游戏的发展，而作为独立产业的电子经济也具备有巨大的社会价值和商业价值。

• 注重未来 提升自己

　　“及时行乐”之外，年轻人对职业教育的需求同样很大。从单身群体来看，主要为80、90后一代，这一代整体受教育程度较高，企业对人才的综合素质和要求也越来越高，促使他们希望或缺更多的学习机会和成长空间，并通过职业教育来提升自我竞争力。

　　MINI、社交、高端……实体商业以“体验”抓住单身群体的痛点

　　“单身经济”崛起已是不可违逆的趋势，围绕单身人士的衣、食、住、行、娱乐、社交、旅游等服务经济均在发生改变。实体商业抓住单身群体的消费习惯，从衣食住行提供全面的服务。

• 迷你商业：提供定制化服务

　　随着单身经济的兴起，MINI风席卷商业市场，不管是家电、住宅还是餐饮，都在往越来越小发展。反映在线下，实体商业也紧跟迷你风，为单身群体提供定制化服务，小且讨巧，正成为新机会，迷你KTV、迷你健身房等兴起。纵观现在购物中心，包括橙子机、唱M-Bar和咪哒minik，一个人自嗨后再上传到社交平台分享，让单身群体的社交需求通过线上来满足。

• 一人食餐饮：注重私密空间

　　“一人食”的餐厅很好地解决了单身精英们的大问题，适合一个人吃饭的餐厅也越来越多。这些餐厅在分量上相对较小，不会造成浪费，但也兼顾了口味，一个人也能点到丰富可口的餐品。同时，这些餐厅也越来越注重环境的打造，有的餐厅特别设置了面对墙壁，适合单人吃饭的小餐厅。而一人食餐厅也越来越多，典型的如日本的“一兰拉面”、广州引进的“一喜屋”，以及小火锅“呷哺呷哺”等。

　　在用餐服务上，也会更加人性化，如海底捞火锅会为一人进餐者提供毛绒公仔陪吃，以此来驱赶顾客的孤独感。

• 零售体验店：线上线下无界融合

　　紧抓单身群体“左手线下体验，右手线上购买”的消费心理，实体商业在线下纷纷布局体验店，开设线下零售体验店，例如京东之家、京东无人超市、天猫小店、盒马生鲜、苏宁易购零售门店、小米之家线下体验店。这些线下体验店与线上打通，线上产品线下体验。除了提供高科技产品，还营造出多样化购物场景。如京东之家店内陈设着叮咚智能影像、极米家用投影仪。小米之家线下体验店也提供众多智能家居产品。

　　对于购物中心来说，抓住青年经济，以智能产品、小型家电为主的线下零售体验店是很好的一个业态选择。

• 游戏城、电竞馆等游戏类场所

　　当游戏成为单身青年的主要休闲方式之一，随着移动电子设备快速发展，购物中心需要新的理由将依赖于网游的单身宅人重新唤醒，增强娱乐体验成为购物中心抢夺这一目标客群的重要手段，以高配置体验为卖点的电竞馆刚好符合这一需求。

　　电竞馆保留了网吧原始的上网、游戏等功能，同时增加了休闲文化氛围。另外，在配置上更加先进、高级，设置有大型电子屏幕，作比赛观战用，并配有专业游戏主播同步解说。而显示器、键盘、鼠标、耳机、座椅均是电竞专用配置。在环境上也是保持高端整洁，并划分不同的功能区，全面提升玩家的体验。

• 职业教育机构

　　在庞大的单身经济市场需求下，职业教育将作为市场上的一匹黑马。从2018年上半年教育公司融资的226件案例中显示，职业培育类教育占比约11%，儿童早教占比21.68%，表明职业教育将作为市场上的一匹黑马，有望成为购物中心发力教育业态的一大突破口。

　　不过，目前进驻购物中心的职业教育品牌较少，比较典型的有维欧艺术联盟，2017年在北京、上海、深圳等城市开设了12个校区。据悉，该品牌创立于2012年，除了为高中、大学和初入职场的热做设计教育培训外，还延伸了培训后的一站式留学、职业对接等服务。

　　综上可知：在单身经济“消费便利、悦己消费、情感消费”的消费逻辑下，购物中心要想抓住这一风口，一要从业态品牌上布局，引进“小而美”的业态，也要充分分析他们的情感需求，从场景构建多方位满足他们的情感寄托并提供个性化的服务。