做“代购”，阿里京东亚马逊哪家强？

　　五一前夕，亚马逊中国官网因抢购“大塞车”，被送上了微博热搜榜。当亿万热情买家焦虑守在入口处时，亚马逊去意已决。

　　7月18日，亚马逊将关闭中国境内的部分电商业务，停止为本土第三方卖家提供服务。届时，其中国版图将仅剩阅读、全球开店、海外购、云计算业务。

　　来源|视觉中国

　　看似“败走”中国，但对于亚马逊来说不一定是坏事，因为其更聚焦自己的核心业务。接下来，手握全球资源的它，将重点发展最擅长的“海外购”。

　　这对于阿里们来说，或许更有压力。不过，这些电商巨头也对曾经疯狂的“无序”扩张表现出一种疲态，不约而同聚焦“老本行”，让自己变得更强。

　　换挡不停，恶战继续。

　　01

　　电商巨头干“老本行”

　　亚马逊的中国故事，始于2004年。那年秋天，贝索斯花费7500万美元全购雷军手里卓越网100%股权。

　　卓越网卖图书、音像起家，别名“中国版亚马逊”。卖身前，它已是中国最大B2C电商，年销售1亿元，那时淘宝京东还不成气候，其唯一竞争对手是当当。

　　收编后，卓越网成了亚马逊在中国电商平台，却一直没有形成垄断优势。2008年顶峰期，它的市场份额也只有15.8%，此后更是逐年大幅下降。至2018年，市占率只剩0.6%。

　　来源|Analysys易观 制图|商业地产头条

　　“水土不服”，是外界解读亚马逊中国电商业务掉队的主要原因：

　　坚持不做广告，在618、双11等电商造节大战中，无动于衷；

　　不主动适应中国用户行为。如界面设计秉持美式的佛系简洁、提倡主动搜索，错过直播、淘宝小红书式的内容化运营、智能算法推荐商品等；

　　亚马逊中国非独立决策中心，连换几任CEO，都没有实权。这是国际公司进入中国市场的通病。

　　步履艰难，海外购成了亚马逊的寄托点。可就连这一点，也有传言要卖身给网易考拉。虽暂时无法验证传言准确性，但后者的母公司网易电商增长乏力，却是事实。

　　2015年初，跨境电商萌芽，网易考拉上线。当年，网易“邮箱、电商及其他服务”板块净收入暴涨237%，公司业绩增长近一倍。

　　随着ODM模式兴起，自营电商网易严选面世，电商板块在2017年成为网易第二大业务，净收入达117亿，同比增长157%，在年报中单列出来。

　　电商成了丁磊新的业绩抓力点，多次表示要三到五年再造一个网易。“中国版无印良品”网易严选是重头戏，丁磊亲自代言，并定下“2018年GMV 200亿”目标。

　　来源|网易财报 制图|商业地产头条

　　然而，这出戏没有唱好。2018年，网易电商业务净收入192亿，增幅放缓，而整个网易业绩增幅跌回做电商前水平。形势逼人，网易严选线下计划遇阻，去年12月首店才入市，不久又传出裁员30%。

　　考拉，重扛大旗。今年4月，网易考拉首家全球工厂线下店落地杭州，并宣布今年将开12家门店。

　　来源|网易考拉

　　考拉工厂店扩张以加盟为主，网易仅提供大数据及产品支持，保证精准与品质，加盟方负责运营与选址，可大大降低网易试水成本与风险。

　　无疑，亚马逊与网易重仓的皆为海外购，京东则是3C家电。过去几年，京东忙着全品类拼图，涉猎便利店、无人超市、生鲜、时尚服饰等新业务。显然，效果并不好。

　　眼下，3C家电业务重回C位。这一次，刘强东锁定线下。4月，京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵宣布，今年主题是线下再造一个京东家电。随后，京东购入五星电器46%股权。

　　京东向下，天猫却向上。过去几年，天猫下凡愈演愈烈，精灵猫头形象，以各种形式走到地上，包括双11与20万+实体商家联动、天猫智慧门店、天猫小店、天猫快闪店……

　　但现在，天猫线下有些安静，线上开始躁动。

　　4月，天猫高调换帅，85后淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁。甫一上任，蒋凡就为天猫制定了未来三年4个小目标，意图夯实天猫原有的线上优势。

　　具体包括：平台交易规模翻番（2万亿到4万亿）、帮助全球品牌发布1亿个新品并孵化100个年销售超10亿的新品牌、保持天猫买家持续快速增长、品牌官方旗舰店升级为消费者运营主阵地。

　　当电商巨头纷纷加码“老本行”，占山为王已然不可能，一场恶战拉开序幕。

　　02

　　酣战3C家电和海购

　　四大电商巨头交锋火力最集中的是3C家电和海购。

　　京东目前仍是线上3C家电的王者，只是这条护城河已没此前那般坚固。蓄势多年，天猫的实力不容小觑，先后祭出了价格战、新品策略等。

　　价格战，以亏损来换市场。上线前两年，天猫在家电行业并未有明显策略。2012年，其已以“价格战”突然发力，首次大规模开展促销活动。

　　对此，有业内人士表示，天猫此举打乱了京东、苏宁、国美的电商业务进程，引发行业大规模价格战，使线上家电市场迅速发展。

　　新品策略，首发优势吸引顾客。“猫狗之争”此前上演了无数场“二选一”的闹剧，双方对品牌资源和首发优势的争夺是一场拉锯战。

　　数据显示，2018年上半年，天猫共有超过55万款手机、数码、家电、3C新品首发，全年共有20万个大牌首发5000万款新品，比2016年增长近10倍，新品成交占比上升至31%。

　　来源|全国家用电器工业信息中心 制图|商业地产头条

　　未来，新品首发将是天猫实现“三年GMV翻番”的核心战略，因为各大品类在线上的渗透都已趋于饱和，增长空间十分有限。

　　据《2018年中国家电行业年度报告》，线上市场品牌集中度较高，呈三足鼎立之势，天猫市场份额已达24.9%。

　　这也刺激了京东选择线下入手，寻找更多市场增量。入股五星电器外，京东还将在各大层级城市展开大反攻：一二线城市打造5万平起步的超级体验店、三四线城市推进“一城一店”计划、农村市场打造家电专卖店……

来源|视觉中国

　　可这些地区，拥有大量实体店的苏宁、国美等玩家优势明显，京东的线下攻势也是阻力重重。

　　以五星电器为例，其优势市场在江苏。截至2018年，五星电器万镇通平台在江苏共有300余家门店，覆盖61%的乡镇。

　　而苏宁的大本营刚好在南京，其家电3C家居生活专业店截至去年底已达2105家。

　　这厢猫狗家电之争，愈演愈烈；那厢跨境电商生意，是四大巨头都看中的“肥肉”。毕竟，无论是全球还是中国，该业务的市场份额都在持续攀升。

　　5月10日，中国国际货运代理协会会长、中国外运股份有限公司原董事长赵沪湘表示，预计到2020年，全球B2B电商跨境交易额为2.32万亿美元。其中，中国跨境B2B电商交易额将达到1.24万亿美元，占全球一半以上。

　　跨境电商的前身是个人“代购”，在政策的规范和鼓励下，转正为“海购”。四大巨头抢食海购市场，竞争点集中在供应链，包括产地直采、保税仓、直邮物流能力等。

　　最心急的，莫过于网易考拉。早在2015年，考拉先后在杭州、宁波、郑州、重庆拿下15万平方米的保税仓，保税仓储面积居跨境电商第一。

　　来源|Analysys易观 制图|商业地产头条

　　到了2018年Q4，考拉市场占有率达24.5%，位列第二，仅次于天猫的31.7%。但与其他玩家相比，考拉电商基因相对薄弱、起步晚，供应链长期优势不足。亚马逊的海外购业务，正能弥补这一短板。

　　若二者合并，考拉跨境市场占有率达30.5%，直逼天猫。算盘打得很好，只是，双方暂时对此传闻都不予置评。

　　眼下能确定的，考拉想通过加盟店，占领线下市场。同时，全球供应链布局也在完善，考拉于2018年先后与全球400多家顶级品牌工厂达成战略合作，并与万科物流达成战略合作。

　　当然，如果只是火拼海外购，亚马逊无疑是最强玩家之一。据悉，早在2007年，贝索斯就已将大数据算法和预测技术运用到仓储管理中。工人不需要统筹货品位置；系统可根据人员平均效率、每件商品的保质期等信息，安排最优取货路线。

　　至今，亚马逊拥有超强的全球供应链和跨境物流能力。“海外购”的订单一小时就可以从亚马逊美国运营中心发货；商品到达中国后，仅需30分钟就可以发货到具体位置。

　　来源|天猫国际公众号

　　可现在，天猫正在迎头赶上。2019年，扩建保税仓是天猫国际的重点。在原先100万平基础上，计划3年内做到20个保税仓、10个海外仓，以支持6大采购中心商品输出。

　　品类方面，截至2019年3月，天猫国际共引进77个国家和地区，超过4000个品类、2万个海外品牌进入中国市场，其中8成以上是首次入华。

　　相较天猫国际的高调露出，2015年上线的京东全球购低调很多。2018年Q3，京东全球购以12.3%位居“老三”，到年底更名为海囤全球，logo改为一只粉色的海豚，以子品牌形式独立存在。

　　来源|京东官网

　　海囤全球强调延续京东的“正品”和“极速”基因，全球商品在国内一、二线城市可实现100%当日达或次日达。其布局了30万个配送网点打通最后1公里，最快1.5小时送达。

　　不过，今年京东“战略收缩”，不仅波及高层、快递业务，也波及全球购业务。5月9日，京东澳洲馆悄然关闭。15个月前，该启动仪式上，刘强东野心不掩，欲借此打通全球供应链。

　　和东哥一样，电商巨头掌舵人们都经历过了花花世界的诱惑，收敛野心，苦练自己最擅长的内功。

　　真实的商业世界是：当你手握石头，想要瞬间碾碎对手的鸡蛋时，发现对方手中握着的也是石头。