盒马鲜生北京十里堡店改造调整 开始在乎线下客流

　　核心导读：

　　1、盒马北京十里堡店改造调整透露的整体求变逻辑。

　　2、盒马是否过于依赖增加餐饮业态来加强引流措施？

　　3、盒马大店需要不断调整升级的深层次原因是什么？

　　快速扩张3年，门店数达到150家后，盒马迎来了调整期，但这次调整不仅包含拓展新的业态，盒马鲜生门店也在改造范围内。

　　今年，盒马宣布除了盒马鲜生店型以外，还将探索盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站等业态。这些新业态，一定程度上有代替盒马鲜生向更加细分的场景延伸的作用，因为盒马鲜生的店型并不容易进驻社区、下沉低线城市。

　　与此同时，对传统零售进行颠覆式创新的盒马鲜生门店也在变。今年3月，盒马CEO侯毅在一次演讲中公开反思盒马模式，“包装食品是否有竞争力？”，“大海鲜还性感吗？”“线上的物流成本能不能覆盖掉”，“盒马鲜生是不是最佳的商业模式”……一系列疑问直指盒马的核心痛点。

　　事实上，侯毅的反思已经落实在了具体的行动上，因为盒马鲜生门店也在做业态调整。如果想知道盒马接下来的发展方向，读懂盒马鲜生当前的变化必不可少。

　　近日，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）就注意到，盒马鲜生北京首店十里堡店，一部分业态已经重装开业了，仔细观察不难发现，这些新变化的背后逻辑，似乎也是侯毅对上述疑问的一种回答。

　　盒马开始在乎线下客流了

　　众所周知，盒马是以线上为主的业务模型，过去也一直以线上订单占比超过60%为傲。但看完盒马十里堡店的改造，你会明显感觉到，盒马开始注重店内客流了。

　　现切肉、品类更加丰富的主食厨房、网红小吃……这是盒马十里堡店新增加的元素。所有这些新增元素明显指向一个目标——吸引到店客流。目前了来看效果还是比较明显，十里堡店的客流明显比之前增加了。

　　这个问题背后，有一个盒马不得不面对的问题，那就是大海鲜确实不那么性感了，当这个引流利器失去魔力后，盒马的到店客流明显在下降。

　　但问题的关键是，盒马的模式就是以线上为主的，门店主要做的是体验，这也是盒马明显区别于传统超市的地方，为此，盒马对线上订单免配送费，不设置起送门槛，并承诺用户30分钟送达。

　　但走到今天，已经很少听到盒马再去强调线上订单占比，反而是在大海鲜吸引力降低后，门店端引入更多接地气的餐饮业态，来进一步刺激门店客流。而盒马重视线下的样子，颇有点传统商超的味道。

　　盒马的这点变化可以在侯毅之前的反思中找到答案。侯毅在今年年初的反思盒马模式时，就重点提到一个问题——线上的物流成本能不能覆盖掉，虽然侯毅是以大卖场为例去阐述。

　　“大卖场毛利率水平在18-20个点，客单价在50块钱左右。假设毛利率是20个点，客单价要至少做到80-100块，大卖场才能真正实现盈利，否则就需要做到25个点的毛利率。但25个点的毛利率还是大卖场吗？绝对不是，那是精品超市。”

　　由此可见，要想覆盖线上物流成本，只有两个途径，要么是商品毛利率高，要么客单价要高。盒马的毛利率确实高于普通大卖场，也就是走精品超市的路线。但问题的关键是，用户愿意为这样的商品买单吗？例如大海鲜和包装菜，这算是高毛利商品，但侯毅还是发出了大海鲜是不是性感、包装食品是否有竞争力这样的疑问。

　　其实，传统大卖场对于线上成本问题早有清楚的认识，例如物美，虽然与多点合作发力线上业务，但物美相关负责人此前就告诉零售老板内参，线上占比最好不超过30%，一旦超过这个比例，大卖场的盈利情况反而不是最好的。

　　因为相比于线上，来店用户没有配送费，客单价还高于线上，一个订单的履约成本会比线上低很多；而线上要想赚钱，在毛利率无法做改变的情况下，只能靠高客单价去拉平，但这并不容易。所以，对于大卖场来说，他们的核心依然在线下，即使面对新零售业态的冲击，传统零售想的也并非是让线上订单激增，而是考虑如何通过线上线下融合的方式把客流吸引到线下。

　　如今，盒马鲜生通过业态调整来吸引门店客流，就表明门店经营状况对盒马的意义正在提升，也表明光靠线上并不容易赚钱，反而需要加强门店与用户的粘性，通过门店来增强盈利水平。

　　走过三个年头后，创新的盒马和求变的传统商超，似乎在一些问题上达成了共识，例如线上的成本如何去覆盖，门店在新零售的浪潮中究竟应该是怎样的定位……

　　新零售不是赔本赚吆喝，尤其对于已经开出150家门店的盒马，在经营三年后，确实需要考虑盈利问题了。零售说到底离不开成本、效率和体验，成本的账要算清楚。

　　增加餐饮业态就能提振客流？

　　当侯毅抛出“大海鲜还性感吗”的问题时，盒马鲜生已经在打造大海鲜之外的引流利器了，好在盒马有新的办法为门店引流。

　　从十里堡店的改造情况看，盒马主要做了以下几个大的调整：

　　首先是增加餐饮业态，并扩大就餐区的面积。不得不说，盒马鲜生似乎认准了“超市+餐饮”的组合，并在这条道路上进行持续探索。在十里堡店，我们能看到升级后的主食厨房，它的面积更大，装修也比之前整齐划一，主食品类也更加丰富，除了包子馒头、现场制作的饺子、热餐外，还增加了别具风味的烤鸭、烧腊，甚至包括北京人爱吃的酱菜、凉拌菜和现磨豆腐等。

　　十里堡店改造后的主食厨房，其实颇有点传统商超主食区的影子，即都有北京人爱吃的凉拌菜和酱菜，还有豆腐豆浆专营区域。从这个角度来说，盒马正在变得更加接地气。

　　此外，之前联营的餐饮商户，很多也做了调整，总体的一个变化趋势就是——引入更多网红餐饮。例如烤鸡爪、阿甘锅盔，霸蛮牛肉粉等，这些品类一般是购物中心B1层频繁露脸的美食档口。如今被盒马引入，让人感觉既惊喜又有点恍惚。

　　除了网红品类，还有一些是全国性流行餐饮品类，如陕西肉夹馍、钵钵鸡、螺蛳粉等，这些餐饮较少受地域限制，在各地的接受度都比较高。

　　将这些品类搭配在一起，盒马为门店引流的良苦用心可见一斑。

　　其次是推出现切肉档口。这个档口的出现，让以包装食品为主的盒马业态，开始与更接地气的散称食品相融合。据现场观察，十里堡店新推出的现切肉档口，主要由几家联营商户组成，有大红门猪肉、月盛斋，以及湘村黑猪。

　　三是多业态的融合。在改造后的十里堡店，多业态融合的特点愈加明显。我们能在店里采购日常所需的食材，也能吃到现制简餐；能品尝网红小吃，也能进入自成一体的火锅店“涮局”；能看到有点高端的贵州茅台专营区，也能找到提供保洁、洗护、改衣等生活服务专区。

　　盒马求变刻不容缓这种“混搭”让盒马更加自成一派，但也有现场采购用户对此表示不解，“感觉不太协调”。

　　无论如何，新增业态确实具有引流作用，十里堡店的人流肉眼可见的增加了很多。但与此同时，零售老板内参也注意到，来十里堡店的用户，吃饭的人比手推购物车的人多不少。

　　这也让盒马的未来继续遭受考验：当大海鲜的引流能力降低后，网红餐饮确实带来了新一轮的客流增长，但增加的客流能否带来实实在在的利润？主要有两个衡量指标，一是吸引用户到店后，继而触发用户购买其他高毛利商品；二是为门店带来持续稳定的客流。

　　从现场观察来看，丰富的餐饮品类带来了人气，但搭配销售高毛利商品的愿望并不容易实现。此外，在客流持续增加方面，我们可以肯定的是，用户对任何餐饮业态的新鲜感都是有期限的，即使是山珍海味，天天吃也会腻，因此，十里堡店的餐饮是否与用户建立强捆绑关系，长期来看面临挑战。

　　值得一提的是，整个卖场由于餐饮业态的增多，油烟味比之前大了不少，对于追求品质的用户来说，这样的购物体验并不是很好。

　　盒马面临的挑战远不止这些

　　盒马调整的背后，不只是大海鲜不再性感，零售老板内参在十里堡店还发现，包装好的净菜比之前减少了很多。

　　如今只能在包装菜陈列的货架一角，看到屈指可数的几种包装净菜，要知道在这之前，十里堡店是用一个大的风冷柜陈列丰富的净菜品类的。

　　净菜曾经在盒马门店的大量出现，其实代表的是一种品类经营思维。净菜有两个特点，一是毛利高，二是凸显门店品质。因为半成品净菜主要是卖给没时间做饭的白领一族，理论上来讲，这部分人群平时做饭时间少，并且有经济能力承担净菜的溢价。

　　但实际运营一段时间后，盒马的半成品净菜却减少了，且伴随的是侯毅对“包装菜是否有竞争力”的反思。这显然与盒马之前对目标群体的想象不太一样。

　　一位业内人士表示，包装就意味着成本，尤其是包装精致的蔬菜，用户需要为它的包材、人工打包等费用买单。但对于绝大多数家庭用户来说，三餐食材支出还是会控制在一定范围内，在这个范围内，品质好是王道，但这不意味着买菜用户会把钱花在蔬菜的包装上。这也是为什么菜市场一直难以被替代，新鲜又富有竞争力的价格，始终对用户有很强的吸引力。

　　不管是大海鲜、餐饮、半成品净菜，还是包装菜，这些组合魅力的消失，其实暴露的是盒马基于创新的红利期正在消失。

　　零售老板内参此前就预测过：盒马鲜生的红利期只有两年。因为餐饮、线上配送不能改变零售的本质，盒马能靠这些创新进行短期内的引流，但核心竞争壁垒还应该是在成本、效率和体验方面做到根本性优化。否则当大海鲜失去魅力后，也是盒马面临盈利难题的开始。

　　此外还有门店管理方面的难题，之前盒马被几次曝光出现食品安全问题，说明在门店运营基本功方面，盒马依然有提升的空间。

　　在模仿盒马模式的业态纷纷凋零的时候，盒马面临的压力也会越来越大，但挑战的背面就是机遇，盒马需要用更加快速的反应去调整自身问题，这样才有希望探索出真正成功的商业模式。