盒马开业三年首关店 那些做新零售的餐饮品牌还好吗？

　　作者：邵大碗

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　去年餐饮业第一热词，是“餐饮新零售”。

　　而今年，这个词的热度明显下降，在各种场合被提及的频率也少了，5月31日，餐饮新零售“大牛”盒马鲜生创立三年来首次关店……

　　那些做新零售的餐饮品牌，到底有没有赚到钱？到如今，餐饮人还要不要做“新零售”？内参君和几个餐饮人聊了聊，听听他们怎么说。

　　有多少人在做餐饮新零售？

　　《中国餐饮报告2019》显示：国内超过74%的餐饮品牌有中央厨房，半数以上的餐饮品牌在研发可即食的标准化半成品。

　　今年4月底开始，“盒马鲜生首次关店”的消息不绝于耳。

　　业内对盒马鲜生的评价极高，传统生鲜超市平效为1.5万元，而盒马鲜生做到了5.6万元，约是同行的3.7倍。

　　就是这样一个大牛，也出现了首次关店。

　　去年5月，小象生鲜开业，有消息称小象生鲜计划在2019年开50家店。可今年上半年，计划还没实现就先关了3家。

　　连零售业大牛都做不到“把把赢”的新零售，对餐饮人来说到底是鸡腿还是鸡肋？

　　1、海底捞、西贝、黄记煌

　　餐饮大牌几乎都入局新零售

　　去年，“餐饮新零售”迎来最热年份，很多餐饮品牌入局推出自己的零售化产品。饮品品牌卖茶叶，火锅品牌推方便小火锅、火锅底料；地方菜品牌卖当地特产，红枣、紫菜、大米、香肠……好不热闹。

　　一些在电商平台上线的包装产品，趁着双十一也获得不错销量。2017年双十一，海底捞线上销售52万多单，小龙坎方便小火锅销量达1600万元……

　　惊人的数字冲击着餐饮人大脑，到2018年一开年，餐饮新零售产品呈现“井喷式”发展。

　　西贝：2017年的最后一周，西贝电商业务“西贝甄选”上线。基于门店产品，西贝在电商卖起“周边”。目前在售产品包括大米、薏米、鸡蛋、黑芝麻、亚麻油、儿童餐具等100多款产品。

　　黄记煌：2017年底黄记煌将研发的8种口味的“一汁成菜”酱料做成零售产品，投入多个渠道。创始人黄耕还曾在餐饮论坛上透露，2018年黄记煌调味品单锅的销售量将会突破1500万。

　　船歌鱼水饺：作为连续三年在双十一天猫销量第一的水饺类品牌，船歌尝到了新零售的甜头。随着发力新零售的深入，其自营电商还上线了10款左右的鲜食小海鲜、酱料产品，仅在自营渠道销售。

　　霸蛮牛肉粉：在众多做新零售的餐饮品牌里，霸蛮算是渠道铺得较全的一个。据不完全统计，其销售渠道覆盖了包括每日优鲜、盒马鲜生、全家便利店、自有门店、电商（天猫京东）等多平台。创始人张天一在接受采访时表示，霸蛮的零售业务能达到月销量40万份。

　　每日优鲜：就在上个月，电商平台每日优鲜上线了外送咖啡“小红杯”，和瑞幸开始的打法一样“外卖+社交裂变”，还打出“品质远超星巴克”的标语。目前，并没有扩展线下店的打算。

　　在头部品牌的带领下，很多中小品牌也在试水。在外人看来，“餐饮新零售”形式大好，早进场的似乎都挣到了钱。真实情况是这样吗？

　　2、新零售也有“三高一低”

　　很多品牌在赔本赚吆喝

　　一位也入局新零售的餐饮业内人士透露，有些看起来风光的品牌，实际营收亏损，名副其实的“赔钱赚吆喝”。

　　和做餐饮的“三高一低”一样，零售也有“三高一低”。拿“铺渠道”这件事来说，他给内参君算了笔账：

　　入场成本高

　　零售产品进便利店成本很高，入场需要一笔钱，包括新品进场费、陈列费、条码费等。

　　但交了钱只是让你进场，如果产品不动销，还会面临退货。这就很可能出现“在便利店卖出一盒，实际上赔了两盒”的情况。

　　库存成本高

　　新零售是一个非常讲求效率的模式，为了实现快、便捷，就要把货尽可能广地存到更多电商平台线下仓库中，这就是一场重成本投入。

　　比如，产品要在京东上线，京东在全国有500多个仓库，每个仓库存100份，需要准备至少50000份产品。也就是说，如果在京东页面显示卖出了1万份，那它产品实际仓储量一定是卖出的N倍。

　　账期“高”、资金周转慢

　　和在门店实卖实收不同，搭在其他渠道卖货，要跟着渠道方的对账时间统一结算。如果库存量大，现金难以回收，一些小品牌甚至会因此被拖垮。

　　存在和消费习惯不符的场景，销量低

　　新零售是基于场景做出的交易，便利店卖的不是产品而是便利。顾客去便利店追求便捷、快，零售化产品虽然能满足这两个需求，但国人的饮食习惯也必须考虑在内。

　　中国人对“热腾腾”、有“锅气”的产品格外偏好。同样是便利店的两种餐，一个是零售包装即食产品，一个是热的盒饭，盒饭的消费频次和销量一定比零售产品高得多。

　　3、对餐饮人来说

　　做新零售，“场景”是第一要素

　　和几位餐饮人聊过后，内参君发现，“餐饮新零售”绝不是简单的卖货逻辑，场景和产品是否匹配，才是决定“餐饮新零售”生意能否成功的第一要素。

　　比如黄记煌的零售产品“一汁成菜”，对市场就有较强的适应力。因为在门店，黄记煌现场制作的焖锅，已经给顾客留下“酱料DIY”的印象。当把酱料变成一款零售产品的时候，消费者自然能联想场景，接受度也更高。

　　又比如2014年就开始在天猫卖零售产品的船歌鱼水饺，也享受了场景的红利。速冻水饺的场景本身就存在，早有三全、思念这些品牌，把速冻水饺的消费场景深入人心。而船歌做为一个卖鱼水饺的品牌，产品和速冻水饺场景匹配，更容易产生消费需求。

　　在餐饮业，目前还有一种新零售尝试，是把铺在零售便利店里的零售产品“餐饮化”：现做现卖，像7-11的便当一样。

　　四有青年和武汉Today便利店合作，开小档口米粉现做。据四有青年创始人赵刚说，单个门店平均一天可以卖出一两百份米粉，但如果卖即食包装，可能一天一个店只能卖出几份。

　　四有青年的可取之处是还原了锅气，符合写字楼周边的消费场景。

　　这样，门店每天进货，又没有库存积压，成本低得多。这种新零售的做法，虽不如零售包装产品铺渠道的规模大，但却达到“投小成本做新零售生意”的目的。

　　4、那么问题来了：

　　新零售要不要干？怎么干？

　　《中国餐饮报告2019》指出：“餐饮新零售”的底层逻辑就是提供“效率思维”，用产品化突破餐厅经营效率的两大天花板：服务人数的上限与消费场景的限制。

　　延续了电商“多快好省”的核心经营理念，商家通过线上满足更多人多场景的需求；顾客通过线上下单，满足自己不用到店也能就餐的需求。

　　为什么到今年“餐饮新零售”的热度降了？并不是餐饮新零售被抛弃了，更多在于回归理性。

　　“餐饮新零售”说白了就是“数据化升级”，这是一个不可逆的趋势，也是未来的大势。你的产品是卖给谁，有无复购，客单价多少？这些都需要数据做指导，这是“新零售”的核心。

　　但无论怎样，做任何一种生意前，都要想清楚你到底要干什么。

　　“餐饮”和“零售”是两条路，要做“堂食餐饮”就好好关注门店服务、产品口味、场景体验、社交等问题；做“外卖”就关注如何还原口味、如何做“消费后服务”等问题。

　　要做“餐饮新零售”，就找到合适的场景与产品，同时做好资金的“心理准备”，做好“长周期”的商业打算。

　　大浪淘沙之后，2019年的餐饮新零售，也许就在考验品牌产品逻辑和战略定力。