从海澜之家首进日本开店 看中国服饰企业的海外扩张之路

　　尽管海外市场存在很多不确定性，依然阻挡不了服饰品牌“出海”开店的热情。

　　前不久，海澜之家正式进军日本市场，于东京永旺梦乐城开了一家190平米的门店，并力争今年开设3家店。这也是该品牌继马来西亚、新加坡、泰国布局门店后，在海外市场开拓的新版图。

　　不只是海澜之家，森马、UR、安踏、李宁、江南布衣、波司登等服装品牌，都在发力海外市场，寻求新的利润增长点，同时进一步提升国际形象。

　　提及“出海”开店，国内服饰品牌早在十多年前就已付诸实践：2000年起，李宁开始进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等欧美市场；2004年，江南布衣开始进军国际市场；2010年，以纯选择进驻印度、东南亚国家；2012家，波司登选择英国、美国市场；2016年，安踏选择中东、东南亚、东欧市场；2017年，海澜之家海外首店亮相马来西亚吉隆坡My TOWN，后逐渐向泰国曼谷、越南胡志明市扩张。

　　不过，海外布局门店并不见得是一帆风顺的，仍存在许多挑战。以波司登为例，该品牌于2012年在伦敦中心Mayfair区开出首店，正式进军海外市场，但在英国脱欧的不确定性因素影响下，波司登于2017年2月关闭了该门店和官网，海外扩张计划也由此搁浅，直到2018年重新启动伦敦旗舰店。

　　同样面临经营挑战的还有李宁。虽然李宁在纽约时装周上爆红，但国际市场收入表现一直较为平淡。李宁2018年财报显示，上半年，李宁来自国家市场的收入约为7364万元，较上年同期下降19.5%，且收入占比为1.6%；2018年全年，李宁国际市场收入达到2.49亿元，较2017年同期上升3.7%，但国际市场收入在总收入的占比重仍未超过3%，仅为2.4%，且较2017年同期有所下降。

　　不仅是国内服饰品牌，国外服饰企业在开拓中国市场过程中，也是波折不断，尤其是近两年，TOPSHOP、FOREVER 21等快时尚品牌不断撤离，足以说明问题。

　　值得关注的是，正是在国外快时尚品牌逃离中国市场的背景下，国内服饰品牌反而再次掀起海外开店潮。2018年，森马开出海外首店，MJstyle首进日本市场，海澜之家首次入驻新加坡，波司登重启伦敦旗舰店……

　　探究其原因，不难发现，服饰企业的转型升级初见成效。据赢商网监测的国内49家上市服饰鞋履企业2018年财报数据显示，49家企业2018年总营收达2550.5亿元，较2017年有10.5%的同比增长；净利润方面，同比增长16.46个百分点，且超六成企业营收、净利双增。

　　另一方面，走出国门也正是品牌转型升级的一种营销策略，不仅实现新的利润增长，还能树立民族自信心，提升国际影响力。当然，开店只是一部分，在国际舞台上的登台亮相，某种程度也助推了品牌的国际化进程，2019春夏纽约时装周上，就有19个华人品牌登场。

　　从目前的趋势来看，不少服饰企业对海外开店仍持乐观态度。自2017年7月正式进驻吉隆坡起，海澜之家在2年的时间里，于马来西亚、新加坡、越南等东南亚国家开设近40家门店，计划2019年在日本开设三家门店；以日本门店开启海外布局的MJstyle，计划在未来的几年，于菲律宾、日本、马来西亚、新加坡等地开设门店；森马与M. A. Alabdulkarim& Co. Ltd.公司已经达成未来五年的开店目标与采购计划，表示将陆续拓展中东、中亚及东南亚部分国家，寻求与当地优质零售商、批发商建立合作关系，逐步提升品牌的国际影响力。