推出生活馆、跨界文化IP后 晨光文具开始进军化妆品界

　　文创之外，晨光文具向时尚美妆界又迈近了一步。

　　日前，上海晨光文具股份有限公司（以下简称“晨光文具”）发布公告称，因业务拓展、销售渠道建设等需求，公司拟在现有经营范围的基础上新增若干内容，包括化妆品批发、零售。

　　这并不是晨光文具首次尝试进军美妆界。在此之前，晨光文具曾与玛丽黛佳合作推出限量彩妆礼盒，与上海家化旗下美加净品牌推出樱花季礼盒，同步在电商平台销售。2018年，晨光文具还通过子公司尝试化妆品业务，其子公司的经营业务新增化妆品、清洁用品、卫生品牌等品类。

　　提及晨光文具，很多人首先想到的是学校附近的文具店，陪伴一代代学生成长，而实际上，晨光文化已逐渐成长为集文具产品、文化内容、时尚元素于一体的文创品牌。此次晨光文具新增化妆品业务，就是在寻找新的利润增长点。

　　主营业务受困 借化妆品寻求突破

　　文具产品依然是晨光文具的主营业务，但定位方面，晨光文具逐渐切入中高端消费领域，先后打造出晨光生活馆、九木杂物社。

　　据悉，晨光生活馆定位为“全品类一站式”零售直营旗舰店，目前主要分布在华东区。赢商网大数据显示，上海正大乐城、上海近铁城市广场、上海五角场合生汇、南京紫峰购物广场等商场均引进了晨光生活馆；九木杂物社则是晨光生活馆的升级版，主打精品小百货，在门店选址上以购物中心为主，从2018年3季度开始，九木杂物社开放加盟，从江浙沪向全国拓展，进驻32个城市，截止到2018年末，九木杂物社在全国拥有255家零售大店。赢商网统计的19城5万方及以上购物中心显示，截止到今年5月份，该品牌购物中心门店共有77家。

（图片来源：赢商网大数据）

　　在渠道方面，晨光文具采取了线上线下同步发展的策略。据晨光文具2018年年度报告显示，报告期内，晨光科技在淘系、京东及其他平台有效授权店铺超过1000家，进一步提高晨光品牌在线上渗透率。

　　2018年，晨光文具全年实现营收85.34亿元，同比增长34.26%，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营收3.06亿元，同比增长49.15%，但净利润为-3030.04万元，在报告期内显著减少亏损，加上学生文具存在一定的季节性，主力消费人群的需求变化，晨光文具需要多方面升级来提升业绩，化妆品无疑是寻求增长点的重要一步。

　　以“跨界联名”发力精品文创市场

　　探索新门店的同时，晨光文具也在积极布局精品文创市场。

　　2018年，晨光文具发展头部IP/季节限定产品增量空间，其黑科技和航海王系列等产品得到了市场较好的反应，且公司产品在精品文创市场占有率进一步提高。

　　去年，航海王21周年纪念日之际，位于上海静安大悦城的九木杂物社和上海正大乐城的晨光生活馆均打造成航海王主题场景，草帽团拍照墙、通缉令照片墙、晨光文具×航海王精品手账本/签字笔等系列周边……仿佛置身于二次元世界。

　　赢商网了解到，不仅是航海王系列产品，晨光文具还与大英博物馆、梵高、国粹京剧等文化IP进行跨界，吸引了不少年轻人关注。

　　早在2017年，晨光就与大英博物馆合作推出纪念版文具套装，包括神秘埃及、神奈川冲浪里、典藏、小小探险家、埃及壁画5个系列。2019年，晨光文具又推出梵高画作系列文具，主要以本子为主，封面均为梵高的知名作品，及梵高的书信图片和自画像。除了散装的精装本、拉链本、手账本外，还推出了梵高旅行笔记本套装，主题来自于梵高创作的《盛开的杏花》，套装中有旅行笔记本、书信笔记本、金属笔和金属笔夹。

　　继海贼王、大英博物馆等IP之后，晨光文具还联手国际知名设计公司，以京剧四大行当“生旦净丑”为灵感，打造出古色古香的广告片，其设计的文具礼盒打开后呈现出京剧的舞台，利用AR科技，能够看到时尚京剧饰演者王佩瑜在礼盒舞台上演绎一段空城计。此外，晨光文具还取材于中国国粹“京剧”，打造了国粹金属书签，并荣获2019年德国红点奖。

（图片来源：晨光文具官方服务号）

　　可以说，晨光文具升级文具产品和渠道时，正在努力建立与消费者的情感连接，以摆脱固有的形象。