运动品牌x美妆 跨界还能这么玩？

　　近年来，跨界联名之风吹遍了整个时尚界。无论是时装界还是美妆界，联名带来的销量和社交媒体声量，都是值得关注的。其中，运动品牌和美妆品牌两种看似无关的品牌，也大胆的玩起了跨界。

　　据国家统计局数据，中国的美妆的市场大概是4000亿到6000亿，是一个自带网红属性的行业，因此成为了品牌营销的重要战场，在美妆界，联名正在成为吸引年轻消费者的一种重要营销手段。对于运动品牌而言，跨界联名似乎总可以为他们带来新的热度和话题，并重新抓住消费者的眼球。

　　跨界主要有两种类型，一是推出合作联名款，二是企业自建生产线。

　　运动品牌自建化妆品生产线，需要投入的资金和时间成本比较高，此外还要与该运动品牌整体概念“画风”一致。相比于自建生产线，联名合作款则是更为轻松的跨界方式，在满足消费者新鲜感和好奇心的同时，也帮助运动品牌抓住了新的消费人群。合作联名款的产品都不会大规模生产，一般都是限量发售。

　　合作联名款——打造话题，重新聚焦关注度

　　▼美宝莲 X PUMA

　　继和M·A·C合作后，Puma和美宝莲再次推出了限定美妆系列——Puma x Maybelline，以街头服饰为灵感，采用饱和色调，以持久性、高性能为卖点。该系列所有产品的瓶身上均印有PUMA x Maybelline的全新logo，时尚感十足。

　　联名产品：Chrome Highlighter 高光、Face Duo Stick 双色腮红高光棒、Smudge Proof Mascara in Black睫毛膏、Superstay Matte Ink Liquid Lipstick 哑光唇釉、Eye Duo Stick 双色眼影棒，其中唇釉和眼影棒分别有5个和4个色号。

　　契合点：PUMA x Maybelline系列强调运动理念，正如美宝莲所宣称的那样，“将美、时尚与运动融合到一个高性能化妆品系列中”。

　　▼Innisfree X FILA

　　诞生于1911年的意大利运动品牌FILA（斐乐）与韩国美妆品牌innisfree（悦诗风吟）合作推出了联名彩妆系列，该系列包装主打运动风，采用马卡龙配色，樱花粉和薄荷绿的清新配色与FILA经典LOGO相映成趣，浓浓的夏日青春活力扑面而来。

　　联名产品：防晒产品、唇彩、春游、眼影、眼线液、散粉等人气商品。主打慕斯唇釉（共三色）和液体眼影（共八色），除此之外，还有亮片眼影液、亮片眼影胶、脸部亮片贴、纹身贴等，大部分产品还带有多色的亮片，blingbling的细闪很适合打造甜蜜的少女妆容。

　　契合点：FILA拥有100多年品牌历史，INNISFREE创立于2000年，看似极度无关的品牌跨界，却异常和谐， FILA经典的红蓝白和INNISFREE的小清新相结合，经典中透漏着年轻的态度。

　　此外，还有韩国彩妆品牌TONYMOLY x MOSCHINO、雅诗兰黛x运动潮牌Kith等，许多大牌早已在联名这件事上玩得不亦乐乎。FACE Stockhol和reebok的跨界合作，旨在鼓励女性更多参与运动、多穿运动鞋的同时，尝试用同系列简单彩妆和球鞋为整体造型带来百搭的惊喜。

　　《跨界宝典》显示，90、95后的年轻人成为联合跨界的主要消费者。新锐的跨界老年人们一般很难理解，却在年轻人群中风靡，运动品牌和美妆品牌之间的深度合作，可以打造话题，重新聚焦关注度。

　　自建生产线——突破品牌形象，链接更多女性消费者

　　▼匡威 X 香水

　　除了合作联名款外，品牌跨界美妆另一个表现就是推出日用化妆品业务，美国潮流运动帆布鞋品牌匡威（CONVERSE），专为其经典系列之一的ALL STAR线推出了6款专属香水。通过结合匡威经典的“星星”标志元素，每款主题香水都对应不同鞋款、不同香调。

　　▼Supreme X 口红

　　潮牌巨头Supreme在美妆界刮起一阵“Supreme”飓风，推出了自己的口红产品，大红色外壳印上经典Supreme品牌logo，贯彻了品牌一直以来的风格。Supreme一直被奢侈品行业视为连接年轻消费群体的重要途径，拥有全球年轻粉丝的Supreme每次跨界联名合作都能博得行业最多注意力，其行业影响力与潮流话语权可见一斑。

　　品牌企业自建生产线难度较大，其需要的成本较大，成功的案例较少，而其优点是一旦成功推出自己的产品且受到欢迎，会很大程度的突破品牌形象，获得更大的品牌效应，进而进一步提升品牌的认知边界和影响力。

　　运动品牌x美妆品牌，还是一场“他经济x她经济”的结合，运动品牌的主要消费群体是男性，美妆主要消费群体是女性，两者的合作，在客群层面上也会形成交互。

　　此外，跨界之风越刮越盛，业内人士指出，跨界产品都有共同的维度，那就是如何与目标消费群体、重度消费群体产生高粘性，让他们有更多新奇的体验。跨界产品主要发生在调性相同的品牌间，通过联名合作这种模式去增强复购率或者购买力，将会越来越常见。