商业地产存量时代到来 谁来拯救“DEAD MALL”

　　6月11日，中国第一家股份公司，66岁天桥百货将被拍卖的消息让人唏嘘不已。作为“骨灰级零售商业代表”，天桥百货在上世纪80年代到90年代是北京知名百货商场，备受消费者喜爱。随着新时代到来，天桥百货日趋“衰老”，历经两次转型，第一次转型为经营民族特色商品，主打民俗旅游，第二次则尝试转型为时尚百货。遗憾的是，两次转型均告失败。

　　无独有偶，近几年来诸多老牌百货关门停业。具有27年历史的北辰购物中心亚运村店对外宣布正式停业；赛特购物中心开始清仓大甩卖，并正式闭店改造……

　　商业地产大踏步进入存量时代

　　自1918年永安百货创办开始，我国现代百货业已走过百年。截止至2018年，我国有219个开业超过15年的项目，498个开业超过10年的项目。

　　尤其自2005年起，我国零售类商用物业市场进入高速增长期，除金融危机造成数年紧缩外，年度增长率均超过30%。据睿意德数据显示，这一增长在2015年达到巅峰，据悉，2015年的新增商业面积甚至超过了前一年全国总商业面积的一半。

　　此前睿意德相关研究曾认为2018年购物中心（含百货）整体存量规模将超过5亿㎡，全国购物中心和百货增量占存量比率进一步降到20%以下。

　　另外，赢商网大数据显示，2018年拟开业量大约与2018年拟开业量持平，新增购物中心体量已呈停滞增长，2016年-2018年增速已连续三年下滑。

　　分区域来看，华东、东北回落到2016年的水平，西南、西北涨幅较明显，华北近两年滞涨。商业地产正在从发展期向成熟期转变。　

　　诸多数据说明了一件事，我国商业地产已整体进入存量时代。

　　在海量项目入市的挤压下，类似于老牌百货们的诸多商业项目在存量时代如何自处，它们该何去何从？生存还是毁灭，这是一个问题。

　　美国有一个专有名词——“Dead Mall”，用来代指那些空置率超过40%的购物中心。2014年3%的商场被认为已“死亡”，20%的商场具有“死亡”风险。存量时代改造更新成为保持项目生命力的重要手段。

　　为了避免成为“Dead Mall”，“存量”们正在浪潮中拼搏着。

　　“你好，我好，大家好”的时代已走远

　　回顾历史，在我国现代经济发展史上，有两个重要的时间节点：1978年中国政府实施改革开放，2001年中国加入WTO。自此，中国经济开始了让世界瞩目的腾飞，民众的荷包愈发“膨胀”起来，社会消费品零售总额持续高速增长。

　　在此种情况下，我国零售业呈现爆发式增长，如天桥百货等一批零售业随之崛起，百货与购物中心可谓遍地开花。王府井百货由2004年的65亿增长到2018年的267.11亿元；广百百货则在2004年后的十年间拓店13家并实现上市；银泰百货自2005年开启分店扩张，时至今日已有近30家……

　　随着时间的推移，我国社会结构已发生深刻变化，也在重塑着市场格局。

　　其一，人口红利逐渐消失。我国坐拥十四亿人口，长期以来，庞大的人口加统一的市场可以说是我国经济发展的定海神针。但随着社会的发展，我国人口数量已经快到达最高值，人口红利即将消失。

　　其二，城镇化进程减速。地产行业的快速发展是与我国城镇化进程息息相关的。城镇化率30%～70%的区间被认为是城镇化的快速推进时期，其中，30%～50%的区间为加速时期，50%～70%的区间为减速时期。截止至2018年末，中国城镇化率达到59.58%。今后城镇化的速度将逐步放慢，由加速推进向减速推进转变。

　　其三，土地驱动模式失效。万达、龙湖、绿地等龙头企业在全国“跑马圈地”得益于土地驱动模式，即房地产商们通过住宅和商铺销售反哺商业，快速拿地高周转以实现全国化布局。但随着存量日益增多，优质商业用地愈发成为稀缺资源，“土地驱动模式”面临失效的可能。

　　巴菲特有一句话广为流传：退潮之后，才知道谁在裸泳。在“蛋糕”做大、增量的阶段，大小玩家人人有“肉”吃，“你好，我好，大家好”。但在经济承压的新形势下，这一时代逐渐走远，商业地产正在由增量时代转变为存量时代。那么，谁又在裸泳呢？

　　哪类商业项目最容易成为Dead Mall？

　　在存量时代，什么样的商业地产最容易成为裸泳者？从诸多死去的项目来看，两类项目最为危险：

　　1.早期的国营和民营传统百货

　　正如上文所述的天桥百货，这类项目往往具有鲜明的时代特点，但已落后于时代，处于客流少、基础设施陈旧的窘境。但这类项目往往位于主城区交通干道，地理位置优越，仍有较大升值空间。

　　2.规划不科学难以跟上市场潮流的商业项目

　　在拥挤的市场中，众多购物中心可以说是千场一面，这种时候，前期合理的规划建设显得尤为重要。有的商业项目存在硬伤直接导致空铺率极高，人流量较少，如：人流动线设计严重失误；停车位等配套设施严重不足 ；层高过低，店面空间不足。

　　对于上述两类“问题”存量项目而言，为了不被市场所淘汰，当务之急自然是升级改造。

　　除此之外，即使在当前市场占据一定优势的优质项目，出于保持竞争力的考量，也仍需不断进行改造升级，即所谓的“一年一小调，三年一中调，五年一大调”。

　　存量商业四大方面升级改造

　　数据显示，2018年的上海新开商业项目中，调整升级、改造的商业项目共有9个，近40万平方米物业完成改造并开业，占总开业量的1/3。

　　印力集团合伙人、副总裁兼广深城市商业公司总经理竺海群曾表示：存量的改造要求有资本的头脑与艺术家的心灵相平衡。具体而言，从这些升级改造的项目来看，主要从四大方面进行改造：建造设计，业态调整，强化基础设施，重新定位。

　　案例一：港汇恒隆广场自我升级

　　背景：港汇恒隆广场为地铁上盖项目，港汇恒隆广场在当时建筑空间创新且超前的设计方式，让其作为上海标杆性项目称霸了近二十年。而随着日新月异的市场变化，港汇恒隆广场从2017年起，便开启了规模最大的改造升级，改造目的则在于巩固港汇恒隆广场在全国购物中心中的优势地位。

　　改造内容：本次历时3年的大改造，投入高达10亿人民币，改造工程包括外立面、天花、地坪、动线、硬件设施等方方面面，可以说本次的工程量和资金投入不亚于再重建一个购物中心。

　　硬件方面，拆除39级大台阶和改造十分old fashion的外立面，将入口移到一楼，平台开阔的空间使项目正门变身为露天广场；拆除原本封闭的墙面，大面积采用玻璃幕墙；在主楼与辅楼的3楼及6楼处增加连廊天桥，提升主楼与辅楼间空间动线的流畅度和丰富度。

　　案例二：郑州友谊大厦更名“D27潮·新生派”

　　背景：友谊大厦有着郑州首家自选商场友谊商店、迪信通、河南首家麦当劳旗舰店。友谊大厦属于郑州第一批比较现代化的建筑，在上世纪80、90年代，它同亚细亚等商场一道被称为“六朵金花”，那时的友谊大厦是国际商场的代名词，是郑州商业的一面旗帜。

　　改造内容：D27将外立面及室内、商业空间、动线规划、标示系统等全部打造新形象；在2层、3层，设置买手店、明星潮牌，4层设置跨界书店、创意手工、艺术茶室等“文艺腹地”；

　　为了更符合年轻人吃、购、娱的消费特点，大厦在5层、6层还设置了电竞室和主题影院；

　　大厦从负2层到地面7层，设置全透明的观光电梯，打造类似于Apple旗舰店的那样的科技感；

　　地下美食街的改造，标准和定位可以对标成都的宽窄巷子。此外，大厦7层也将建一座空中花园。

　　案例三：旧项目改造变身广州保利广场

　　（图源保利广场）

　　背景：项目的前身为琶洲村旧村改造项目，建成后已闲置两年。对于这些历史遗留问题，实力雄厚的保利商业通过招标进驻接手。从2019年年初接手打造项目到今年12月30日正式开业，保利商业在短短9个月内将其改造升级。

　　改造内容：1个多月对市场实地调研检测，全方位剖析项目，确定好“城市趣活中心”的定位以及对应的消费客群，以此作为设计规划，并迅速开始改造工程。

　　动线：在原有商场的动线进行进一步优化，以更具流线型的设计扩宽空间面积使用率，更兼顾消费者“逛”商场的舒适度以及品牌商户的通达性。

　　空间：改变原有项目枯燥呆板的空间格局，将原商场地面凿开，铺上新的地砖，加强空间的拓展，同时通过地面与电梯、入口等形成紧密连接，让各个空间形成有机而立体的整体。

　　场景：结合美陈设计，更打造创新业态空间如10米层高特色空间、儿童主题乐园等，开业更迎来PP猪主题屋、声光电艺术展、“黑科技”互动墙等艺术联展，重塑区域体验感，创造优美视觉效果。

　　业态：广州保利广场也确立了以“影院+新零售+儿童+娱乐”为核心业态组合，围绕主力店（38%）、次主力店（8%）、餐饮（22%）、零售（18%）、体验配套（6%）、儿童（8%）的比例，同时注重商业创新，给消费者带来全新好玩的品质生活。

　　未来趋势，数字一体化

　　对于诸多开发商而言，硬件上的改造可以说是老生常谈，软件上的线上数据支持却少有人问津。在大数据时代，数据正在定义未来。尤其在电商的冲击下，线下实体商业正面迎击网购浪潮，更需要与线上数据相结合，早日实现数字一体化。

　　对于零售商业而言，从最早的库存管理系统再到营销数字化时代，数字化历程几经更迭，给整个商场生态带来极大变化。目前大悦城、华润万象城等部分一线城市头部项目已开始进行数字化尝试，通过视频监控、大数据等方式监控客群与竞品动态。

　　以赢商网的MALL眼为例，作为大数据竞品及客源检测系统，可以为购物中心提供智能解决方案。首先，可以提供竞品/标杆营销活动效果检测，为自身项目营销提供活动方案及效果依据，了解标杆项目优质活动及效果。其次，提供本品/竞品顾客画像对比，包含性别、年龄、职业、学历、出行偏好、年收入、有房占比、有车占比。最后，还可以通过自身与竞品项目客户来源地排行及比对，从来源地了解自身与竞品之间的关系。

　　除此之外，互联网企业逐渐介入线下实体商业，通过技术赋能的方式引领购物中心进行数字化探索。5月8日，马化腾与王健林携手走入了丰科万达广场，以一次基于腾讯智慧零售数字化解决方案的购物之旅，开启了中国互联网企业与购物中心巨头的重磅合作，其合作的背后也反映了未来零售业发展的新趋势。

　　未来已来，从赢商网到腾讯，都在通过各自的优势为购物中心赋能，以期满足新生代消费者对美好生活的向往。随着5G、人工智能、物联网等技术的发展，购物中心必将迎来新的变局。