商业地产存量时代到来 谁来拯救“DEAD MALL”

2019年06月17日18:17 来自:赢商网华中站 吴喻
核心提示:在海量项目入市的挤压下,类似于老牌百货们的诸多商业项目在存量时代如何自处,它们该何去何从?生存还是毁灭,这是一个问题。

  6月11日,中国第一家股份公司,66岁天桥百货将被拍卖的消息让人唏嘘不已。作为“骨灰级零售商业代表”,天桥百货在上世纪80年代到90年代是北京知名百货商场,备受消费者喜爱。随着新时代到来,天桥百货日趋“衰老”,历经两次转型,第一次转型为经营民族特色商品,主打民俗旅游,第二次则尝试转型为时尚百货。遗憾的是,两次转型均告失败。

  无独有偶,近几年来诸多老牌百货关门停业。具有27年历史的北辰购物中心亚运村店对外宣布正式停业;赛特购物中心开始清仓大甩卖,并正式闭店改造……

  商业地产大踏步进入存量时代

  自1918年永安百货创办开始,我国现代百货业已走过百年。截止至2018年,我国有219个开业超过15年的项目,498个开业超过10年的项目。

  尤其自2005年起,我国零售类商用物业市场进入高速增长期,除金融危机造成数年紧缩外,年度增长率均超过30%。据睿意德数据显示,这一增长在2015年达到巅峰,据悉,2015年的新增商业面积甚至超过了前一年全国总商业面积的一半。

  此前睿意德相关研究曾认为2018年购物中心(含百货)整体存量规模将超过5亿㎡,全国购物中心和百货增量占存量比率进一步降到20%以下。

  另外,赢商网大数据显示,2018年拟开业量大约与2018年拟开业量持平,新增购物中心体量已呈停滞增长,2016年-2018年增速已连续三年下滑。

  

  分区域来看,华东、东北回落到2016年的水平,西南、西北涨幅较明显,华北近两年滞涨。商业地产正在从发展期向成熟期转变。 

  诸多数据说明了一件事,我国商业地产已整体进入存量时代。

  在海量项目入市的挤压下,类似于老牌百货们的诸多商业项目在存量时代如何自处,它们该何去何从?生存还是毁灭,这是一个问题。

  美国有一个专有名词——“Dead Mall”,用来代指那些空置率超过40%的购物中心。2014年3%的商场被认为已“死亡”,20%的商场具有“死亡”风险。存量时代改造更新成为保持项目生命力的重要手段。

  为了避免成为“Dead Mall”,“存量”们正在浪潮中拼搏着。

  “你好,我好,大家好”的时代已走远

  回顾历史,在我国现代经济发展史上,有两个重要的时间节点:1978年中国政府实施改革开放,2001年中国加入WTO。自此,中国经济开始了让世界瞩目的腾飞,民众的荷包愈发“膨胀”起来,社会消费品零售总额持续高速增长。

  在此种情况下,我国零售业呈现爆发式增长,如天桥百货等一批零售业随之崛起,百货与购物中心可谓遍地开花。王府井百货由2004年的65亿增长到2018年的267.11亿元;广百百货则在2004年后的十年间拓店13家并实现上市;银泰百货自2005年开启分店扩张,时至今日已有近30家……

  随着时间的推移,我国社会结构已发生深刻变化,也在重塑着市场格局。

  其一,人口红利逐渐消失。我国坐拥十四亿人口,长期以来,庞大的人口加统一的市场可以说是我国经济发展的定海神针。但随着社会的发展,我国人口数量已经快到达最高值,人口红利即将消失。

  其二,城镇化进程减速。地产行业的快速发展是与我国城镇化进程息息相关的。城镇化率30%~70%的区间被认为是城镇化的快速推进时期,其中,30%~50%的区间为加速时期,50%~70%的区间为减速时期。截止至2018年末,中国城镇化率达到59.58%。今后城镇化的速度将逐步放慢,由加速推进向减速推进转变。

  其三,土地驱动模式失效。万达、龙湖、绿地等龙头企业在全国“跑马圈地”得益于土地驱动模式,即房地产商们通过住宅和商铺销售反哺商业,快速拿地高周转以实现全国化布局。但随着存量日益增多,优质商业用地愈发成为稀缺资源,“土地驱动模式”面临失效的可能。

  巴菲特有一句话广为流传:退潮之后,才知道谁在裸泳。在“蛋糕”做大、增量的阶段,大小玩家人人有“肉”吃,“你好,我好,大家好”。但在经济承压的新形势下,这一时代逐渐走远,商业地产正在由增量时代转变为存量时代。那么,谁又在裸泳呢?

  哪类商业项目最容易成为Dead Mall?

  在存量时代,什么样的商业地产最容易成为裸泳者?从诸多死去的项目来看,两类项目最为危险:

  1.早期的国营和民营传统百货

  正如上文所述的天桥百货,这类项目往往具有鲜明的时代特点,但已落后于时代,处于客流少、基础设施陈旧的窘境。但这类项目往往位于主城区交通干道,地理位置优越,仍有较大升值空间。

  2.规划不科学难以跟上市场潮流的商业项目

  在拥挤的市场中,众多购物中心可以说是千场一面,这种时候,前期合理的规划建设显得尤为重要。有的商业项目存在硬伤直接导致空铺率极高,人流量较少,如:人流动线设计严重失误;停车位等配套设施严重不足 ;层高过低,店面空间不足。

  对于上述两类“问题”存量项目而言,为了不被市场所淘汰,当务之急自然是升级改造。

  除此之外,即使在当前市场占据一定优势的优质项目,出于保持竞争力的考量,也仍需不断进行改造升级,即所谓的“一年一小调,三年一中调,五年一大调”。

  存量商业四大方面升级改造

  数据显示,2018年的上海新开商业项目中,调整升级、改造的商业项目共有9个,近40万平方米物业完成改造并开业,占总开业量的1/3。

  印力集团合伙人、副总裁兼广深城市商业公司总经理竺海群曾表示:存量的改造要求有资本的头脑与艺术家的心灵相平衡。具体而言,从这些升级改造的项目来看,主要从四大方面进行改造:建造设计,业态调整,强化基础设施,重新定位。

  案例一:港汇恒隆广场自我升级

  

  背景:港汇恒隆广场为地铁上盖项目,港汇恒隆广场在当时建筑空间创新且超前的设计方式,让其作为上海标杆性项目称霸了近二十年。而随着日新月异的市场变化,港汇恒隆广场从2017年起,便开启了规模最大的改造升级,改造目的则在于巩固港汇恒隆广场在全国购物中心中的优势地位。

  改造内容:本次历时3年的大改造,投入高达10亿人民币,改造工程包括外立面、天花、地坪、动线、硬件设施等方方面面,可以说本次的工程量和资金投入不亚于再重建一个购物中心。

  硬件方面,拆除39级大台阶和改造十分old fashion的外立面,将入口移到一楼,平台开阔的空间使项目正门变身为露天广场;拆除原本封闭的墙面,大面积采用玻璃幕墙;在主楼与辅楼的3楼及6楼处增加连廊天桥,提升主楼与辅楼间空间动线的流畅度和丰富度。

  案例二:郑州友谊大厦更名“D27潮·新生派”

  

  背景:友谊大厦有着郑州首家自选商场友谊商店、迪信通、河南首家麦当劳旗舰店。友谊大厦属于郑州第一批比较现代化的建筑,在上世纪80、90年代,它同亚细亚等商场一道被称为“六朵金花”,那时的友谊大厦是国际商场的代名词,是郑州商业的一面旗帜。

  改造内容:D27将外立面及室内、商业空间、动线规划、标示系统等全部打造新形象;在2层、3层,设置买手店、明星潮牌,4层设置跨界书店、创意手工、艺术茶室等“文艺腹地”;

  为了更符合年轻人吃、购、娱的消费特点,大厦在5层、6层还设置了电竞室和主题影院;

  大厦从负2层到地面7层,设置全透明的观光电梯,打造类似于Apple旗舰店的那样的科技感;

  地下美食街的改造,标准和定位可以对标成都的宽窄巷子。此外,大厦7层也将建一座空中花园。

  案例三:旧项目改造变身广州保利广场(开业时间:2018-12、已签约178个品牌)

  

  (图源保利广场)

  背景:项目的前身为琶洲村旧村改造项目,建成后已闲置两年。对于这些历史遗留问题,实力雄厚的保利商业通过招标进驻接手。从2019年年初接手打造项目到今年12月30日正式开业,保利商业在短短9个月内将其改造升级。

  改造内容:1个多月对市场实地调研检测,全方位剖析项目,确定好“城市趣活中心”的定位以及对应的消费客群,以此作为设计规划,并迅速开始改造工程。

  动线:在原有商场的动线进行进一步优化,以更具流线型的设计扩宽空间面积使用率,更兼顾消费者“逛”商场的舒适度以及品牌商户的通达性。

  空间:改变原有项目枯燥呆板的空间格局,将原商场地面凿开,铺上新的地砖,加强空间的拓展,同时通过地面与电梯、入口等形成紧密连接,让各个空间形成有机而立体的整体。

  场景:结合美陈设计,更打造创新业态空间如10米层高特色空间、儿童主题乐园等,开业更迎来PP猪主题屋、声光电艺术展、“黑科技”互动墙等艺术联展,重塑区域体验感,创造优美视觉效果。

  业态:广州保利广场也确立了以“影院+新零售+儿童+娱乐”为核心业态组合,围绕主力店(38%)、次主力店(8%)、餐饮(22%)、零售(18%)、体验配套(6%)、儿童(8%)的比例,同时注重商业创新,给消费者带来全新好玩的品质生活。

  未来趋势,数字一体化

  对于诸多开发商而言,硬件上的改造可以说是老生常谈,软件上的线上数据支持却少有人问津。在大数据时代,数据正在定义未来。尤其在电商的冲击下,线下实体商业正面迎击网购浪潮,更需要与线上数据相结合,早日实现数字一体化。

  对于零售商业而言,从最早的库存管理系统再到营销数字化时代,数字化历程几经更迭,给整个商场生态带来极大变化。目前大悦城、华润万象城等部分一线城市头部项目已开始进行数字化尝试,通过视频监控、大数据等方式监控客群与竞品动态。

  

  以赢商网的MALL眼为例,作为大数据竞品及客源检测系统,可以为购物中心提供智能解决方案。首先,可以提供竞品/标杆营销活动效果检测,为自身项目营销提供活动方案及效果依据,了解标杆项目优质活动及效果。其次,提供本品/竞品顾客画像对比,包含性别、年龄、职业、学历、出行偏好、年收入、有房占比、有车占比。最后,还可以通过自身与竞品项目客户来源地排行及比对,从来源地了解自身与竞品之间的关系。

  除此之外,互联网企业逐渐介入线下实体商业,通过技术赋能的方式引领购物中心进行数字化探索。5月8日,马化腾与王健林携手走入了丰科万达广场,以一次基于腾讯智慧零售数字化解决方案的购物之旅,开启了中国互联网企业与购物中心巨头的重磅合作,其合作的背后也反映了未来零售业发展的新趋势。

  未来已来,从赢商网到腾讯,都在通过各自的优势为购物中心赋能,以期满足新生代消费者对美好生活的向往。随着5G、人工智能、物联网等技术的发展,购物中心必将迎来新的变局。

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