BOSS对话 | 刘星村:未来人们将去Mall里“度假”

2019年06月18日09:37 来自:赢商网 黎韦韦、陈佳妍
核心提示:刘星村,“策略型空间设计机构”——空间印象的创办者,“度假式”商业设计的践行者。

 

 

  “究竟什么样的mall,值得人们‘去度假’?”从业十来年,这个疑问,一直环绕在刘星村心底。

  刘星村,“策略型空间设计机构”——空间印象的创办者,“度假式”商业设计的践行者。 

  再次聊起上述疑问,她说了说这些年的思考,以及美国著名未来学家阿尔文·托夫勒对自己的启发。

  在《第三次浪潮》这本书中,对于商业地产下半场,阿尔文·托夫勒给出了一种方向——21世纪的人们将离开公寓,到街上去度假。


空间印象创始人 刘星村

  “逛买模式是新生力量和商业机会”

  从业十七八年,刘星村经手设计的商业项目,或谈吐间流露的设计理念,无不透着阿尔文·托夫勒的味道:

  十几年前我们就在思考,什么样的街值得人们来度假。我们认为,买逛模式一定会被淘汰,逛买模式才是新生力量和商业机会。

  用大白话说,便是:“在游逛中,顺便购物。”

  这种“度假”式操盘思维,本质上是通过场景、空间、品牌组合的有机配置,打造时间沉浸式消费场所。让人们在没有目的性消费前提下,也愿意到商场“虚度”时光,将自己的碎片化时间变得更有趣味和品质。

  想象固然美妙,但当下国内,尤其三四线城市,购物中心建筑外观设计、室内设计、定位和业态配置,甚至连动线都出现“灾难性”同质化和雷同,“这是中国商业地产最大的危机”。

  “2004年深圳万象城开业不久,很多设计师趋之若鹜,当时我们就捕捉到一个信号:未来中国将出现很多山寨‘万象城’。”

  如今,预料成了现实。“去年空间印象接触不少地级和县级市案例,无论建筑、空间或尺寸,都直接‘照搬’太古里,最后招不到商也卖不掉铺,我们也只能建议说,炸掉重来吧。”

  当然,“炸掉重来”只是一句玩笑。在刘星村看来,“成功的商业无法复制。”

  爱迪生发明第一个电灯是颠覆,此后的电灯不过是“生产”。对城市景观来说,习惯性依瓢画葫,带来的就是一场视觉灾难。

  “如何从项目定位开始,摆脱同质化、迎合未来商业发展趋势,打造出人们愿意前来‘度假’的mall,是整个行业需要思考的命题。” 

  “打造差异化商业,城市文化是最好的特色宝库”

  2005年,中国商业地产处于百货零售为主导的蹒跚探索阶段,设计行业出身的刘星村,带着对“抄袭”、“复制”的鄙夷,希望创立一家公司,意在打造“差异化商业”,改变行业抄袭成风的陋习。

  空间印象,由此而来。

  过去十多年,空间印象以珠海和上海为据点,足迹遍布全国40多个省市,服务超过400个商业项目,涵盖商业mall、街区+mall、商业街、文旅商、工业旅游、三旧改造和地产营销空间等。

  时间的沉淀,让刘星村坚信:打造差异化商业,城市文化是最好的“特色宝库”。

  “中国拥有5000年不间断文明,14亿人说同一种语言、用同一种文字,同时每个地域都有自己的本土特色文化,这本身就是一个非常完整的文化符号。所以我们服务购物中心时,会尽可能着手于当地文化挖掘和符号再创,再把这些元素运用进去。”

  以广州印象·黄埔项目为例,从典型旧街区变身为黄埔区三旧改造新名片,背后是空间印象基于本地文化的深挖,先定位正确,再实现空间精彩的一次实验。

  据了解,印象·黄埔前身是2栋位于城中村的老旧物业,周边制造业发达,马路对面是广州经济开发区,主要承接工业园区的日常生活功能,流动人口众多、外来人员混杂,自发形成了一个小型低端商圈。

  “改造目标不仅是物业形态的更新,更希望能够吸引电子商务人才进园。”

  针对此,空间印象团队进行了无数次头脑风暴:如何既迎合消费升级新趋势,打造一个充满调性的时间沉浸型消费场景,又不至于让当地居民(大部分为工业园区员工)感觉太高端,而不敢入内消费?


印象·黄埔改造前实景图


印象·黄埔改造后效果图


印象·黄埔改造后实景图

  深入调研项目周边,空间印象发现,附近有亮丽的历史文化名片——黄埔区著名人文景点黄埔军校旧址。此外,项目所在道路名为黄埔路,整个区域历史底蕴丰厚。

  于是,一场立足于黄埔文化本身的焕新升级,水到渠成。

  以黄埔地缘文化为切入口,空间印象将民国风文艺范作为项目定位、整体策略方案主基调,对建筑空间、景观设计、项目案名和logo等进行设计和演绎。

  同时,综合分析原旧楼建筑硬伤,解构规划商业功能,通过增设商业街重塑项目动线,打造商业人气聚合点。

  印象·黄埔改造前实景图——旧楼之间有大片空地,在两栋楼之间做一条商业街,形成商业聚合点,带动两者关系。

  最终,印象·黄埔从建筑和整体街区上还原当年民国范,让人看到黄埔历史的活化、记忆的承载,并通过新生商业提升了人们的生活幸福感。

  改造升级后的印象·黄埔大获成功,先后被评为国家级电商基地、首批广东省互联网+小镇,成为广州市三旧改造项目的典范。


印象·黄埔改造后效果图

  深挖本土文化外,刘星村认为,对人类共有文化及当地自然生态的深度解析和演绎,是打造差异化和引起情感共鸣的另一重要方向。

  在空间印象以往操刀设计的项目中,可看到在这两个方向的实践——让商业成为城市另类公共空间:

  · 全场景重现式文化旅游休闲购物胜地——嘉兴中房·启彩广场:以嘉兴红色文化、名人故事和江南水乡等人文土壤为依托,对红色文化、人文风光和儿童主题等IP进行多元组合,搭建了名人文化全场景体验商街、诗画浙江主题城市奥莱和红色6D主题体验馆等特色空间。

  · 码头文化体验街区——海口桫椤湾:以航海与码头文化作为建筑与商业发散的灵感思路,从集装箱、缆绳柱、船壳等主题元素中提取建筑符号,通过大胆的用色和夸张的造型,打造出独具浓郁海滨风情的商业街区。

  值得一提的是,项目在2018年还被评为海口市食品餐饮示范街,并作为第四届海南国际旅游美食博览会分会场。

  · 生态型体验式购物公园——新乡天空之城:项目位于城市主干道旁,通过打造出生态有氧会客厅、公园化的城市步行街区、家庭休闲娱乐健康街区等生态型休闲功能区,一反城市喧嚣,营造身心放松空间,就像宫崎骏笔下的天空之城Laputa,斑驳陆离中一抹绿色,漂浮在龙卷风中独守一片平静。

  · 全文创文化休闲购物体验馆——烟台祥隆·上市里:“上市里”是烟台人的一句老话,意为到老市中心逛街、购物。

  由此出发,项目以老烟台人的集体记忆引爆商业,将烟台的市井民生、楼堂馆所、百年建筑和各国风情等地缘风土人情全部化为设计灵感和建筑符号,规划出“一里?九街?五大主入口及广场?六大次入口?两大内街主广场”的品牌版图,再现老烟台的繁华景像及现代风貌。

  · 体育主题购物休闲文化馆——宁波中体SPORTS城:宁波是体育大市,运动就像是必需品,与当地居民的生活习惯深度融合。

  项目以奥林匹克运动会为切入点,紧密围绕“体育”概念,以时间为轴、地点为景、事件为剧情,将历届奥运举办国的标志元素及主要事件融入空间中,打造一个“体育休闲”全沉浸式消费场景,让来客跟着奥运去旅行。

  · 繁花主题生活方式中心——九江修水君悦·繁花集:花,历来是人们欣赏喜爱的超级“意象”,修水布甲的花更有人间芳菲四月尽,布甲樱花始盛开的美誉。项目以花为主题元素,对其进行放大与创造,作为贯穿整个项目设计的超级符号,打造了莫斯科街、荷兰街和普罗旺斯街等六大组团,以各座城市代表性鲜花去演绎组团特色和解构当地繁华。

  “商业价值的兑现,是检验商业空间设计的唯一标准”

  美人在骨不在皮,深挖本地文化,不是直接把具象的本地文化搬进项目中,进行直观的陈列展示,而是要深刻理解文化背后的符号意义、精神内涵,将其化为建筑元素,落笔在项目打造的调性里,让文化与商业相互交融。

  “这需要设计师具有将文化符号转化为空间和装饰语言的能力,是一个设计公司的核心竞争力。”刘星村评价道。

  但仅有这项能力还不够,商业的最终目标是价值变现。

  设计师不应该只是拿甲方的钱,去实现自己的梦想,认为商业失败了与他无关。哪怕你设计出来的作品拿了奖,但商店最终关门了,那也是一种失败。

  “所以我们一直在思考,如何让消费者看到空间后感到喜欢,喜欢后还能进来购买,买完后还愿意传播,这才是重点问题。”

  在刘星村看来,定位、策划及空间设计是基本任务,后期商业经营成功与否才是空间价值的兑现。

  这种标准体现在空间印象“十六字”准则中:让项目成功,让客户成功,自己顺便成功。“只有当项目和客户都成功了,设计才是有价值的。”

  所以,设计必须回归商业本质,精准把握及透彻研究消费者需求、市场现状以及未来趋势。整个商业开发涵盖项目定位、业态配置、功能规划、品牌调性、项目案名、LOGO设计、建筑风格等繁多内容,各节点一旦割裂,会牵一发而动全身,导致项目整体溃败。

  因此,项目的整体策略型一体化设计尤为重要。创立伊始,空间印象就坚持“先策划再设计、先正确再精彩”,并沉淀出“5+1+5”的系统作业模式,实现对项目进行360°无遗漏视觉管理:

  · 5个前期步骤:通过现场勘察、市场调研和脑力激荡,得出项目定位、品牌版图和商业模式;

  · 1个核心策略:根据前面5个工作,得出一个核心策略。所有的视觉表现,都从同一方向为项目积累品牌和形象资产;

  · 5个设计成果:以核心策略为品牌调性,演绎出品牌设计、建筑设计、空间设计、景观设计和美陈设计等5个设计成果。

  其中,5个前期步骤是开展一系列设计工作的底层逻辑,这是图纸答疑式会面和走过场式调研无法实现的。刘星村表示,进入设计阶段前,空间印象团队一般会在项目驻场3到10天不等:

  从接触业主方需求开始,空间印象会出动建筑、景观、室内、软装、美陈和灯光约7-8名设计师,现场勘查项目。不仅收集项目方的经营思想或使用需求等,还对项目及周边3公里半径范围进行徒步观察,寻觅当地建筑历史元素及概念、地域文化氛围等,摸查周边已有业态和人流量情况。

  进而对项目所在城市、片区和社区环境进行市场调研,对同城或国内类似项目经营模式、空间模式进行研究和考察,为项目设计提供市场基础。

  根据采集到的信息,举行头脑风暴座谈会,思考城市有什么、没什么、缺什么、机会点在哪里,深入探讨项目的市场定位及论证可行性。

  房地产是重资产属性,动辄经营几十年,所以为项目搭建“骨架”的商业设计必须是繁杂和细致的工作。

  但随着设计项目越来越多,团队形成了独树一帜的设计风格,此时要警惕是否落入了“自我认同”所导致的流水化作业陷阱中。若无法跳脱出创作套路,相当于变相助推同质化。

  这点,刘星村观点是,集百家之长,立自己的“灵感宝库”非常关键。

  好的空间,不是靠图片想象;好的商业不是在地产报告和公众号里面看来的;城市、人文、风土,不是在百度上搜索就可以明白的。

  因此,空间印象一直行走在路上。从中国大陆最南端的海南,到最不像东北城市的大连,迈步至十三朝古城西安听城墙呢喃,在宛若人间秘境的川西藏区芳野寻踪,再奔赴到永远盛夏的曼谷直击商业盛放……

  刘星村认为,“没有眼界,就没有一切。”

  “任何里程碑都是等待被超越的”

  回到文章开头留下的疑问:什么样的街才能吸引人来“度假”?

  刘星村认为,评价商业空间是否有吸引力,除了看空间形态、色彩、动线和业态组合外,还应衡量项目的品牌体验、文化元素以及文化底蕴的相互结合等。“这是需要多元融合的。”

  而谈及如何面对美国捷得、英国贝诺等在国内有着超强影响力的国外“强敌”时,来自内蒙古、从小在苍茫大地中长大的刘星村信心满满。

  “他们的确是里程碑式的人,但任何里程碑都是等待被超越的”。刘星村笑言,“我们的机会还很大,还有一整个中国存量市场等待着我们去深耕。”

{{num}} 全部展开
关注专栏
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

赢商网原创新闻,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。
最新报道
普通登录 立即注册
下次自动登录
×
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信