玩转动漫业态、连续6年营收破亿,动漫星城的“二次元”攻略

——“埋在”地下的商业,如何玩起来?

2019年06月20日14:07 来自:赢商网 陈羲龙
核心提示:粤海控股接手7年来进行4次重大调整及14个工程改造,以及创下连续6年营收破亿的成绩…动漫星城以动漫为“杀手锏”走出一条差异化发展道路。

  编者按:当城市发展带来一栋栋高楼大厦拔地而起,与此同时,在有限的空间里也催生一批埋头向下发展的商业。数据显示,如今广州地下商业体量已超过百万平米,到2020年,广州的地下商业空间面积将达800万平方米,但站在世界级的规模,广州地下商业却鲜有特别成功的案例。对此,赢商网特别策划《“埋在”地下的商业,如何玩起来?》,通过一系列广州地下商场代表案例,解析地下商业的市场现状。

  人流如织的广州地铁1、2号线交汇处——公园前站,有多达9个地铁出口直通一个名为“动漫星城”的地下商场。

  在这里,一个个活跃在动漫、游戏等作品中的角色似乎打破次元壁,栩栩如生地出现在橱窗、宣传广告、商场装饰当中。

  在竞争激烈的北京路商圈,有别于捷登都会、天河城百货、粤海仰忠汇等传统“盒子式”商场,以地下商场为主的动漫星城,因贴上“动漫”标签成为其区别周边项目竞品的杀手锏,吸引着大批爱好二次元文化的年轻群体。

  然而,任何一个成功的商业案例绝非一帆风顺,动漫星城也曾遇过多次调改,甚至最具特色的动漫业态经营面积也经历过从缩减到扩大的过程。

  粤海控股接手7年来进行4次重大调整及14个工程改造,以及创下连续6年营收破亿的成绩……一组数据更能客观反映出动漫星城的成功实属不易,特别是在广州地下商业难以为继的当下。

  “左手紧抓动漫为核心元素,进行特色主题强化;右手以走年轻、时尚、潮流的大众化路线的零售为主,确保经营收益。”广州天源投资管理有限公司总经理黄永强向赢商网透露出动漫星城的经营策略,也为地下商业生存发展带来启示和思考。

  地下商业的喜与忧,动漫星城的“生存现状”

  把时间回拨到2006年,位于北京路商圈,以“动漫网游体验基地”为定位的动漫星城迎来开业。

  彼时,广州地下商业已有流行前线、地王广场等明星项目,动漫星城作为新入局者,因主打动漫主题,成为别树一帜的存在。

  动漫星城在3.2万㎡的体量里,不仅加载了服饰零售、餐饮、饰品等常见业态,更主打以动漫主题及周边产品为主的店铺,给广州特色商业添上浓墨重彩的一笔。

  更为明显的优势还在于,项目所处1、2号线地铁中转站公园前站,高达9个出口连通商场,是广州罕有的多个出口连通项目,高峰时期带来超20万/日客流

  “地下商业几乎都是跟随轨道交通发展,在空间上与地铁直接连通,确保了人流。”黄永强道出了地下商业的核心优势——地铁客流转化为商业最需要的人气

  但经历了电商冲击、新消费模式更替,如今地下商业也陷入低迷。

  “除了受空间的限制,还有工程条件、消防安全、治安安全等因素要考虑。”黄永强单刀直入地指出地下商业的弊端。因此,这类商场很难满足需要大面积空间的体验类的大品牌商户进驻经营的物业条件。

  更为曲折的是,动漫星城曾因开业初期阶段招商遇到瓶颈,以及当时动漫行业发展缓慢,使商场动漫业态经营面积占比较少,而被一度质疑过“挂羊头卖狗肉”。

  在2011年底粤海控股收购并交由天河城集团经营管控后,动漫星城经历多次调改,坚持保留动漫特色元素,同时对商铺进行一系列精细化调整,如今带来焕然一新的改变。

  近期赢商网实地走访发现,动漫星城经营有400多个商户,出租率达99%以上,其中东区以服饰、化妆品、精品、餐饮为主;西区主营餐饮、动漫及周边产品和数码产品,而动漫重点品牌商家主要集中在西区负二层及负三层。

  从业态品牌来看,动漫星城服饰业态占比33%餐饮占比27%动漫及周边产品占比20%,余下的还包括有精品、化妆品、生活百货等其他业态。

  · 餐饮品牌:包括星巴克、1点点、都可茶饮、大卡司、芳叔等这类时下年轻群体喜爱的轻餐品牌;以及遇见小面、麦当劳、乐凯撒、九龙冰室、YESMORE、大快活、SUBWAY、俏凤凰等知名连锁餐饮品牌;也有像机堂这类结合线下电玩、电竞主题的新式餐厅。

  · 动漫品类:包括全国最大的ACG日本海淘平台“萌购”首家实体店、日本动漫商家JUNGLE公司授权店、“手办童萌会”首家实体店、全国首家专业动漫书店“樱漫”,以及索尼游戏“Play Station”专卖店、BANDAI展厅等具有代表性的商家齐聚。

  · 零售品牌:除了万宁、Nike、NOME、EMU黄玫瑰、六盯目、VANS潮牌、CASIO、Innisfree(悦诗风吟)、伊蒂之屋等知名品牌外,还包括B.DUCK、青创展等各类个性化的服装、化妆品、饰品等店铺。

  如今,随着动漫星城将动漫业态经营面积从原有的1600多平方米增至现在的4400多平方米,成为整个华南区乃至国内经营动漫业态中经营面积占比最大、动漫商家数量最多且经营较为集中的商业项目,在市场上保持着竞争力。

  动漫星城的4大调整:坚持年轻化路线,重新扩大动漫业态

  动漫星城开业13年,不仅经历商业地产的蝶变发展,同时也面对客群的迭代更新。

  2006年动漫星城开出,那时候面对的更多是爱好二次元文化、喜欢追时尚潮流的80后,如今,90后、00后这类消费群体开始“接棒”,消费环境也悄然发生变化。

  “无论是哪一代的年轻消费者,对动漫文化、潮流文化的热爱依旧不变。”黄永强表示,动漫星城以年轻、时尚、潮流为定位,也确定了项目坚持以动漫为支点撬动年轻客群,并随着市场变化而进行相应调整。

  自2011年年底粤海控股接手后,截止目前为止,动漫星城共经历了4次重要的调整节点,其中涉及较大型的工程改造项目已达14个,涵盖功能更改、业态调整、硬件升级及动线优化等方面:

  · 2014-2015年:针对商场东区负一层商铺格局进行调整,缩小格仔铺的比例,提升商铺经营形象;扩大星巴克的经营面积;逐步引进EMU黄玫瑰、六盯目、VANS潮牌、CASIO、Innisfree(悦诗风吟)以及伊蒂之屋等品牌。

  · 2015年下半年:对西区负二层北面区域进行动漫特区改造,增加动漫主题区域以及配套公共装饰,通过新增旋转楼梯将西区夹层动漫特区与西区负二层新动漫特区进行连接,优化原有的客流动线,合理提升进店客流量及顾客停留时间,营造整体动漫特区购物氛围。

  · 2017年9月:对商场的东区负二层及东区中庭进行升级装修,将东区负二层原有的二、三环动线调整为一环动线,设计以广府文化传统为元素,结合现代商铺装修风格,打造出琳琅满目的购物氛围。同时在东区负二层打造了“杲野-创业空间”,以手工产品为主,节假日定期举办活动,例如插花、DIY手工、人体彩绘等,在一定时间段聚集客流,形成粘性。

  · 2018年:打造西区负二层“漫生活”主题街区,在西区负二层增加轻饮业态,同时针对南区进行升级,优化动线,对商铺进行重新规划,将原中庭周边封闭式商铺调整为开放式,提高区域的可视性和通达性,增加潮流打卡点。此外,在西区负三层引进动漫知名品牌“萌购”“JUNGLE”“假面超人”“万事屋”等。

  动漫星城一场场调整升级之战,并非一蹴而就的结果,而是跬步叠加起来的结果。

  “能进行及时有效的调整,关键在于项目的统一管理和统一经营。”黄永强强调,动漫星城始终以“强化动漫主题,确保可持续发展”为调整思路。

  一方面,动漫业态经营面积扩大,并集中在西区,打造“动漫特区”;另一方面,而东区始终保持以零售为主,作为西区消费群体日常生活品的补充,既保证商场收益又能实现差异化竞争

  连续6年营收破亿,动漫星城的特色之路仍在继续

  一系列调整舞步,为动漫星城带来的是喜人的收获,一组数据更展现出直接有力的冲击。

  2012年是动漫星城并入粤海控股的第一年,经营收入实现同比增长,并在2013年成功实现扭亏为盈,从这年起,至2018年,该商场连续6年营业收入突破1亿元,其中2015年和2016年实现1.2亿元,达到历史新高。

  同时,商场日均客流量也逐步提升,目前基本保持在约10万人次,重大节日高达20万人次。真正做到业绩和客流双重担当,既吸客也吸金。

  针对做商业避免“千店一面”这一老生常谈的问题,在黄永强看来,关键在于两大核心因素:一是要满足本区域的消费水平需要,这是最关键的核心;二是要做出一些特色和经营其他项目没有的东西,把不同的人群拉过来消费,就是要打造经营差异化。

  在这一层面上,动漫星城除了自身在业态经营方面调整外,近年来也根据品牌特性及客群需求而举办各类差异化活动。

  如索尼游戏“Play Station”专卖店开业联动索尼互动娱乐亚太地区负责人添田武人签售会、动漫星城联合CICF EXPO(中国国际漫画节动漫游戏展)共同策划“CICF星会场”活动、动漫星城携手光线影业举办的《夏目友人帐》电影联动活动……各类动漫知名画师签售会及作品展、动漫音乐会、宅舞大赛、Lolita茶话会等动漫元素类的活动,形成动漫粉丝聚集地,同时促进商家销售成交率。

  而未来,动漫星城为应对市场挑战,将不断改造升级,打造不同楼层特色来提升项目竞争力。

  · 业态上也不断增加和丰富如手游、文创类别、体验教学等新的特色元素,今年计划在东区负三层打造女性化主题街区;

  · 2019年-2020年逐步重点考虑引进国漫IP、主机游戏、汉服以及动漫周边等的发展方向,以提升动漫业态零售品类的多元化;

  · 还考虑以动漫博物馆及相关展品陈列的方式,打造具有动漫文化的主题商场,增加动漫星城自身核心竞争力。

  “随着动漫IP不断成熟及发展,坚持主打动漫主题特色的动漫星城将继续把握这一机会点。”对于动漫星城后续的发展步调,黄永强已在心中画下图谱——通过“稳扎稳打”“优择劣汰”的经营思路,不断强化动漫星城的影响力。

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