合肥之心城、漫乐城如何探索数智化运营之道?

2019年06月21日12:55 来自:汉博商业
核心提示:2019年开始,汉博商业两大整租运营项目——合肥之心城和合肥漫乐城率先在合肥市场开启了数智化运营探索。

  存量市场之下,大数据产业不仅可解决商业领域信息不对称的难题,同时也让商业项目的招商和运营变得更为精细化与系统化。作为一家商业地产运营商,汉博商业近年来基于自身服务项目,一直积极探索商业运营的数智化之路。2019年开始,汉博商业两大整租运营项目——合肥之心城(开业时间:2012-10-01)和合肥漫乐城率先在合肥市场开启了数智化运营探索。两大项目如何以大数据来拥有“超强大脑”?如何利用大数据解决实际的运营问题而不是沦为“噱头”?

  近两年,合肥商业市场发展迅速。据赢商网数据中心不完全统计,2019年合肥预计将有19个商业项目开业,面积共计191.7万平方米。在待开的商业项目中,不乏华润、爱琴海、万达、吾悦、龙湖等商业头部企业打造的商业项目,整体市场的竞争将在2019年迎来白热化。

  汉博商业的两大整租运营项目——合肥之心城和合肥漫乐城,正是在这样的环境下成长起来,两个项目因开业时间不同,数智化运营需要解决的问题也有所不同:之心城于2012年开业,面临成熟项目更新调改问题,解决的是“从有到优”的提频问题;而漫乐城开业刚刚一年有余,还处于蓄客成长阶段,解决的则是“从无到有”的精准获客甚至裂变问题。

  2019年开始,两大项目选取赢商大数据研发出的MALL眼Plus——经营大数据产品平台,开启了数智化运营探索。这一平台可针对解决购物中心的数据采集、分析、打通和应用等问题,以立体全面的数据生态系统、前沿的算法模型及专业产品力,实现运营优化及智能化升级,全方位助力提升购物中心运营效率。

  之心城:从“数据孤岛”到“数据宝岛”

  2012年开业的合肥之心城,一直以来都是合肥商业市场的“名片”之一。自开业以来,合肥之心城业绩始终保持逐年提升。2018年完成年销售额约14亿元。截至目前,客流量日均超6万人次,营业额日均超380万元,店铺出租率和租金收缴率都达100%。

  2019年年中庆之心城潮人庙会

  开业六年多来,之心城始终通过各种方式稳抓潮流时尚型、年轻时尚型客群。若要问及感受当地的时尚潮流文化,合肥之心城是首选必到打卡之地。在不久前出炉的短视频APP抖音公布四月热力榜单上,之心城就以3837.2万的播放量跃居全国商场第四名。

  然而,这种情况下,之心城并非没有遇到成熟项目容易面对的挑战:周边截留项目增多、品牌更新空间不如新开业项目……在这一情况下,之心城项目早就开启了利用大数据探索精细化运营调改之路,几年前便开始应用了大数据产品,包括赢招商(赢商大数据品牌招商平台)和MALL眼(赢商大数据商业项目客群画像平台)等。

  面对竞争日益激烈的合肥商业发展, 2019年开始,合肥之心城采购了赢商网的新客流系统——MALL眼Plus。MALL眼Plus基于人脸识别采集技术搭建的数据分析系统,可提供更精细、更精准的数据分析,如进行分楼层统计、消费者动线分析等。

  具体而言,这一新版客流系统最大的特点就是精确度高,其通过将单个消费者的面部、衣着、动作、行为等进行分析、计算,形成一个多维数据,来确认一个人,并且清晰记录其行动轨迹。因此,之心城目前观察到的客流数据不再是现在的“人次”,而是“人”。即便这一消费者一天内多次到访之心城,新版系统都能有效识别,不再重复记载。

  基于精准数据样本,之心城还可以获得更为精准的项目场外客源、场内客流以及场所会员形成相应的数据分析系统——包括客流信息总览、客流趋势分析、客流热力分析、门店能力分析、门店关联度分析、客流属性分析及客流动线分析等。

  基于移动GPS的定位方法及赢商大数据前沿的智能算法模型,之心城能够获取精准且连续动态的客流热度、客群来源、人群特征、偏好等客群画像维度,以此深挖客群价值,并率先针对市场变化趋势制定高效优化的营销策略。

  在运营的优化上,通过对不同楼层和不同区域的客流量统计,可以有效的统计各个区域吸引率和繁忙度,从而对铺位进行合理分布,提高销售量。同时通过客流量、销量和成交量的统计,可以计算客流人群的平均购买量和提袋率,为评估商场服务质量及工作人员水平提供依据。

  在品牌的调整上,通过全量客流数据的采集,结合商铺基础数据,不断进行品牌优化组合,在引进品牌方面抓住年轻客群对个性潮流、品质生活等消费观念的追求。不断的通过品牌调整、创意推广、智慧运营等手段,吸引更多的年轻潮流客群到访消费,成为消费者首选必到打卡之地。

  此外,基于上述产品,之心城探索打通各类数据系统,变“数据孤岛”为“数据宝岛”。新版客流系统与会员系统、销售数据系统及其他新零售大数据打通之后,之心城可更清楚地了解了消费者画像、消费习惯、行动轨迹、关联品牌(业态)等,为实现更大范围的精细化、智能化管理提供了必要条件。

  漫乐城:精准选取营销策略

  另外一个尝试数智化运营的项目为位于包河区的合肥漫乐城购物中心。该项目总建筑面积8万平方米,携手H&M、优衣库、UR、万达影院、星巴克、小米之家、天空之城、爱马马术、几何书店、未来动物城等品牌,为全方位新都市家庭、美食购物、亲子生活、休闲娱乐于一体的商业空间和消费场所。项目虽然开业仅仅一年有余,但依然以其精准的定位、创新的业态运营等优势在第十四届中国商业地产节上斩获“年度亲子潮流新地标”称号。

  合肥漫乐城

  合肥漫乐城特色品牌——爱马马术

  合肥漫乐城特色品牌——未来动物城

  合肥漫乐城特色品牌——几何书店

  2019年六一儿童节期间,合肥漫乐城举行亲子活动

  基于MALL眼Plus平台消费者调研及大数据分析,开业至今,合肥漫乐城始终围绕亲子家庭消费客群,不断对项目业态进行迭代升级,积极引进创新业态及品牌,突出其新都市家庭亲子目的地定位。2019年,合肥漫乐城品牌引进多家品牌,如合肥市中心首家室内动物园——未来动物城、知名网红茶饮——奈雪の茶、文创跨界书店——几何书店等迎合新消费趋势的品牌,进一步满足消费者追求新鲜感、个性化的消费新需求。

  围绕新项目需求,漫乐城基于上述平台,选取场所会员数据分析系统,搭建更为高效的会员系统,并与其他系统模块进行数据打通,全方位提升购物中心会员管理能力及效果;同时,结合营销活动,利用系统进行互动。在刚刚过去的两大项目联动年中庆期活动间,漫乐城以“亲子游园会”,吸引家庭亲子客群。在活动宣传中,结合MALL眼系统LBS地理位置数据,对项目周边客流进行识别、分析;针对客流的来源地进行分类并生成客流来源社区排名,针对性地进行了营销推广宣传。

  合肥漫乐城客流来源地排名 数据已脱敏处理

  可以说,通过数据和营销方案的精准对接,不仅大幅降低了营销成本,同时也提升营销资源的使用效率,强化了营销的实际效果。据赢商大数据MALL眼监测,合肥漫乐城客流指数同比增长30.5%,“吸客力”爆发。

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