太平鸟店铺开闭频繁 扩张重心或向购物中心转移

　　赢商网获悉，据太平鸟今年第一季度的财报显示，公司的直营门店新开54家、关闭20家，净增34家；而公司的加盟店新开66家、关闭186家，净减120家。目前，太平鸟在终端一共拥有4508家门店，其中直营门店数量为1550，约占34%；而加盟门店则占据主要比例，达到2942家，约占65%。对于开闭店铺的频繁，太平鸟相关负责人表示，并不是瞎折腾，因为关的是亏损的百货店、街边店，开的是 " 高大上 " 的购物中心店。在一到两年内，太平鸟不再着重寻求“外延的伸展”，因为他们认为提高运转效率更为重要，同时也是太平鸟希望构建的核心竞争力之一。

　　困境是转型的必经之路

　　PEACEBIRD公司创业始于1989年，“太平鸟”品牌创建于1995年。是一家以零售为导向的多品牌时尚服饰公司，致力于为消费者提供中等价位的优质时尚服饰。公司实施梯度品牌发展战略，拥有PEACEBIRD太平鸟女装、PEACEBIRD太平鸟男装、LEDIN女装、MATERIAL GIRL女装、Mini Peace童装、PEACEBIRD LIVIN'太平鸟巢等多个品牌。各品牌针对差异化的细分市场，在目标消费群、品牌定位及产品设计等方面相互补充，满足日益细分的消费群体的多元需求。

　　2015-2017年，这三年，在 ZARA、H&M、ONLY 业绩大涨的同时。太平鸟却经历了业绩增速不断下降，甚至业绩下滑的困境，但这是转型的必经之路。很多传统企业，只愿意守着自己的老本，不愿意变化，这一点上，太平鸟不畏惧前险，大刀阔斧率先做出了调整与改变。

　　在财报中，太平鸟将商品企划管理的智能化策略分为了三个阶段，第一阶段是通过追单采购，做爆款，促进销售；第二阶段被称为“流动性管理”，通过TOC体系来进行商品调拨，实现销量一般、甚至是滞销商品的合理快速流动；第三阶段被称为“新鲜度管理”，通过全流程管理来实现新鲜款的快速开发。目前，太平鸟处在第二阶段，正在探索如何提高流通速度，逐步增加在季节中根据趋势的变化，实现快速开发、快速生产的能力。

　　太平鸟转型的原因之一，是因为中国的消费能力，正从上一代消费人群，向新消费人群转移，18-35 岁人口在中国人口占比达40%。另外，35 岁以上消费者，消费能力正被年轻一代取代。转型的原因之二，是购物渠道的变化。年人们消费的场景，也在发生更替，2012 —2016 年期间，服装销售的 4 个渠道：现街店、百货、电商、购物中心中，街边店、百货店，正慢慢被电商和购物中心取代，这是时代变革不可逆转的趋势。

　　除了门店升级以外，太平鸟还会进行渠道优化的工作。在线下渠道，除了购物中心、百货和街店这三个渠道以外，太平鸟将会更加重视发展奥莱渠道，帮助进行存货消化和商品流转。在去年，太平鸟的奥莱渠道零售规模突破3亿元，同比增长70%。为解决商品库存带来的问题、提升商品管理的效果，太平鸟大力推广TOC管理模式，强化公司存货管控，制定以消费者为中心的商品策略及快速反应的供应链，整合公司信息数据打造商品段+零售端的大商品可视化平台。一系列的策略施行下，2018年末商品库存原值较年初降低了1.1亿元，降幅为4.84%。

　　国潮服饰崛起非“一日之功”

　　在消费增速下滑的大环境下，转型焦虑几乎已经弥漫了整个服饰行业，国内大型服饰品牌商几乎都在积极尝试转型，从线下到线上，从国内到国外，从品牌自创到收购。从这几年的情况来看，大部分转型并不太成功。国内服饰行业的转型之惑也折射了服饰行业的生存状况。但在其中也有不少品牌商有亮眼表现。

　　说起国潮服饰，不得不提的就是李宁。刚开始，李宁是健力宝旗下一个子品牌，直到1994年才独立直营。以往，李宁品牌可以依靠李宁这个超级IP，坐吃“国货之光”大山，随着市场越来越年轻化，这一套显然吃不开，李宁连续三年的亏损，就是铁证。因此，近几年，李宁重新把重心放回产品，从设计、材质、样式、风格、配色都已经有了改善。李宁可以说是中国运动服饰推广动作最大的品牌之一，从纽约时装周到巴黎时装周，再回到纽约时装周，每次不同的主题，不同的设计，都引爆了潮流圈。在跨界联名上，李宁更为大胆，先后与先锋设计师张弛、“宇宙第一IP”星战、说唱歌手GAI、宝马、迪士尼、红旗、德邦、X-Large、人民日报等品牌进行跨界联名，推出众多潮流单品，受到了年轻人的疯狂追捧，曾经的土味国货，靠着一波强势推广，顺利迈入了国际潮牌的行列。

　　无独有偶。2017年以来，波司登通过提升渠道力、产品力、传播力，“引爆主流、激活品牌”，开启了品牌重塑。随后波司登开始关闭低效店铺，用反季促销、减少新品发货的方式清理库存。又与全球顶尖设计师合作推出联名款、与迪士尼推出合作款方式全面提升产品时尚度，改原先多品牌策略为“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”。2018年9月，波司登现身纽约时装周，安妮·海瑟薇等美国知名演员助阵，收获一轮国际认可。之后，再加上2018年年底的加拿大鹅抵制事件，波司登顺势打出“新国货”“振兴民族品牌”情怀牌，助力了它的升级转型。根据波司登此前公布的数据，截至2019年2月25日，波司登品牌羽绒服业务2018-2019财年累计零售金额已超百亿元，累计营收金额较上年同期增长35%。可以看出，波司登的战略卓有成效。

　　以李宁、太平鸟、波司登为代表的这些中国本土品牌，在经历了品牌老化到重塑锤炼后，借助更中国化的产品研发设计，顺利达成了品牌推广目的，成功转型为年轻人喜爱的潮牌。这些成功案例，都并非一日之功，离不开品牌、企业对市场长期的摸索，与深入的调研。据相关报告显示，全世界1984-1995出生的这代人，即“千禧一代”，对品牌和品牌增长产生着巨大的影响。中国千禧一代的影响力尤为强烈，他们对某个品牌的喜好和忠诚度，可以说是一种风向标，在这个庞大的市场背后，“国潮”服饰的升级之路，依然道阻且长。