如何做好存量商业再造和增量商业创新? 大咖齐聚热议“空间赋能”

2019年06月27日09:22 来自:赢商网福建站 星艳玲
核心提示:对于商业地产来说,如何做好存量商业再造和增量商业创新,找到差异化竞争优势,是行业和政府共同关心的话题。

  6月19日,由赢商网福建站主办的第19期【海峡会】城市沙龙“城市更新与空间再造”在福州三坊七巷闽越书院圆满落幕。

  本期沙龙邀请到了派沃设计、中骏商业、东百商业、华润置地、世纪金源、融侨集团、正祥集团、新世界百货、中防联博、万家商业、名城中心、长乐青鸾·万星广场、长乐安平广场、太谷城、三可商业等企业相关代表出席。

  沙龙现场,派沃设计联席总裁穆健玮带来了“城市更新中的商业空间再造”主题分享。

  他指出,城市更新中,改造、翻新、功能置换、空间激活等复合手段的结合,让城市因为岁月流逝而失去光彩却又具有独特场所基因的空间重新焕发光彩,是开发团体、市民、消费者、游客、政府等多方共赢的优质商业模式,也是未来商业项目发展的重要趋势之一。

  当前,购物中心面临两个方面的环境压力,一个是不断增加的竞品项目的压力,一个是消费分级带来的运营压力。

  购物中心作为各种消费需求的建筑物空间及场所载体,需要不断更新商业定位,不断进行消费能级和空间组合的测量,以此确定中期和长期的竞争策略。

  购物中心需要有C2B2C的闭环思维:从经营商品到经营消费者,从经营消费者到经营空间和服务,从传统的商业场所更新为新的城市IP空间,从平面的二维的空间场所到立体的多维的空间场所,从满足基础消费的空间到满足文化消费和品质消费的空间。

  他总结道,就目前实践而言,空间创新内容主要在于:商业再定位——基于消费能级和客群的产品再定位;重塑外观形象——基于城市和街区标示性的立面再造;调整商业内容——优化有限空间的业态组合和商业布局;强化空间营建——强化购物中心公共空间和服务空间的结构性改造;重视场景体验——全空间体验的立体场景重构;完善服务功能——优化社会化物流服务和交通组织的功能设施;完善品牌IP展示空间——打造线上线下融合的新商业载体和IP展示空间;完善社群服务空间——植入跨界经营的网红打卡体验空间;完善文化消费主题空间——植入沉浸式的文化艺术主题商业空间;注重淘汰过时的装饰材料和低端美陈——注重新型复合材料和构件技术的空间呈现。

  对于商业地产来说,如何做好存量商业再造和增量商业创新,找到差异化竞争优势,是行业和政府共同关心的话题。

  随后,在派沃设计联席总裁穆健玮的主持下,到场嘉宾围绕着“城市更新中的商业再定位”、“消费分级环境下的空间营建”展开了讨论。

  嘉宾观点分享:

  新世界百货项目发展部副总经理孙涛:城市更新与下沉,自然而然带来的就是城市商业的一个再定位。随着经济的发展,城市在不断下沉,当前商业存量项目大部分是存在于一二线城市,三四线则是增量市场。因此城市更新、商业再定位多是集中在一二线城市的存量项目上。对于已开业的项目来说,经过三年的发展周期后,会进入二次定位期。

  商业的未来应该是业态的不断迭代和更新,换句话说是提升城市或者区域的商业发展。以目前来看,购物中心未来3到5年内仍是处于快速发展期。商业的发展经过了三个阶段,从第一阶段的“买”,到第二阶段的“吃”,再到第三阶段的“玩”,场景空间的营造愈发重要。商业空间的营造,其实就是要让新一代消费者在“吃喝玩乐购”时更有沉浸感。

  当前,线上与线下已形成共生关系,线上作为一个窗口为线下引流,线下则需要为消费者营造更好的空间体验感。而基于消费升级后的商场空间营造,一是要为场内所有品牌商做好服务,二是要在空间内容上不断推陈出新,为消费者保持“新鲜感”。

  中骏商业副总经理吕芙萍:这两年中骏商业一直在研究“未来十年商业地产的商业形态、商业逻辑”,包括消费需求,未来商业空间打造等一些产品构建。今年初,中骏商业制定了非常清晰的未来十年的战略规划,其中“城市更新之后的商业再定位”就是我们研究的一个方向。

  以与同行业做区隔为前提,中骏商业在探讨“未来十年消费者希望能够体验到什么样的商业空间,体验到什么样的商业项目,如何给予快乐跟幸福的消费感受和消费场景”。

  在发展上,除了十年百店的扩张战略之外,中骏商业更强调“精”字诀。

  一是“精选址”。合适的地段是打造项目的前提。

       二是“精定位”。定位的“精”,则是根据城市消费的结构、消费的形态、消费的总量等等,包括未来十年城市发展趋势,多维度结合。

  关于城市更新的商业再定位,首先需要认清项目所处城市的类型。其次,是对城市消费形态进行研判和思考,一方面是当下的消费形态,另一方面是未来的趋势形态的研判。若在三四线,项目则要结合城市的更新迭代速度做个性化的定制,它的空间打造是为了商业能够在活着的情况下做得更好,而不是说一味地复制。第三,需要结合00后消费者的消费特性,将要装进购物中心的内容与空间进行结合,所以再好的设计、再好的空间、再好的创意,唯有和产品、经营内容结合,方能实现双赢。

  三是“精运营”。未来商业经营,商场不再是一个场地提供方,而需与商家形成一个运营共同体。在空间景观的营造、智能科技的应用、服务内容的优化等多维度上,合力协作。当前,商业项目在定位过程中,所关注的仍是传统的业态比例,然而依据商业更新迭代,我们要以更长远的视角来看待。做商业,需要提前研究未来消费者所需要的内容,并运用更精细化的管理运营内容,使消费者持续的满意,从而实现资产价值的提升。

  东百集团品牌中心总经理卢亦抒:东百中心的调整,就是一个重新再定位的过程,才有了如今的“超级百货”。如今的它,把购物中心、百货、街区三者融合在一起。当初再定位的时候,核心是回归了“百货”两字。

  回归零售,正视自己核心痛点同时也明确自己核心优势。此前,东百自身痛点就是整个百货硬件的问题,另外一个是内功上的缺失,多年的好日子,让做百货的人都丧失了真正去洞察消费者的能力,这是我们内功上本身做得不足的地方。优势则在于城市核心的区位优势。立足于明确的优势,再重新整合定位时,东百希望回归到百货这一高坪效业态。

  概括的说,东百中心有着先天的地段优势,改造方向非常明确:通过内容改变,让东百中心的产品线、呈现模型、顾客群体都跟着发生巨大的变化,最终方有了如今的“超级百货”东百中心,在商品力、服务和运营效率上实现极大改变。

  而打造东百中心项目有三大最核心的内容,一是极致商品力,二是突破性的优化消费者体验,三是客层的可承接式培养。此外,在落实商业再定位与城市空间更新时,还必须重视与商圈共融,与政府之间的联动。

  正如全新亮相后的东百中心,回归到百货的本质,但同时拥抱互联网技术、采取全新营销理念、洞察消费者体验,改变整个商业空间,给消费者带来全新感受。

  东百中心坚持用顾客视角去看待一切问题。一点一滴的从营销角度、运营角度、顾客服务角度,甚至于招商、空间打造角度,都要用顾客的视角,消费者的视角去看待一切!

  所以东百中心,从内容驱动开始到体验驱动到运营驱动到营销驱动,完成了整个超级百货的成形。未来再往前走,只有服务驱动才能去带来新一轮的增长和改变。

  福建恒新商业管理有限公司总经理陈灵:商业的下沉,是如今的趋势之一。购物中心下沉到五线城市,有助于提升县级区域商业实力。当前,万家商业旗下项目多是位于五线城市。

  对于商业仍以传统商业街、住宅底商为主的县级区域,万家广场作为一站式全业态的购物中心,它的到来,所需要承载的历史任务就是提升城市商业水平,助推城市更新变革。

  在规划五线项目内容时,万家把生活形式作为项目定位的思考方向,用生活形式的思维去思考项目的在地化、客流的聚焦力等等。在万家看来,从“生活形式力”出发,立足于“满足刚性需求的集合的生活场”,做县级以下优质商业资产项目的运营,在未来一定时期内,有着较大的升值空间。

  中防联博投资有限公司副总裁李军:对于商业项目来说,要考虑适度的商业面积规划。以中防万宝城为例,它作为地铁商业,是必达商业,如此大体量的项目,在进行运营时,需要深入研究如何IP化,如何释放空间,如何有记忆点,如何把慢的东西融入进来。地铁属于快生活、快时尚、快消费,所以如何加入慢元素,然后沉淀,十分重要。

  目前,正在改造中防万宝城,会在近期有些新的内容呈现,比如中防地铁生活城,同时,精品区、潮男靓女区、亲水街等原商业街区也将逐步升级成为奥莱概念店、学生街、风情街。

  东百运动生活城副总经理祁何羽:东百运动生活城就是一个“商业再定位”的典型案例。在东百接盘“APM金融街广场”后,一直在探讨项目的重新定位。初期,东百希望将其做成城市配套,围绕“主题聚焦形”进行构思,这才有了“东百运动生活城”的定位。

  由于项目前身没有明确的标签、体量受限,因此,东百希望赋予它标签化,赋予它精准的定位。

  东百运动生活城,以运动为主题,以生活为聚焦,围绕周边社区,做生活业态的深挖。未来该项目对于整个城市来说,将是一个城市俱乐部的形象存在,与其他项目进行差异化竞争。

  正祥集团设计总经理林滨:从建筑设计角度来看,空间设计是从规划前期就需多方面考虑。在前期商业空间设计,一定要“两手抓”,一手抓着市场前端,一手牵着消费者,其次要清楚了解成本。

  罗源世纪金源购物中心副总经理王启辉:对于世纪金源来说,旗下很少项目能够做到整体一次性开业,因为我们的项目多数处在比较偏僻的位置。

  以罗源世纪金源购物中心为例,项目前期在选址上比较偏僻,遂将购物中心做成社区的商业配套,导致购物中心前期在规划上招商上定位模糊,后期项目进行调整。2018年,项目调整业态布局,升级原有商户,引进零售品牌,打造彩虹市集及品牌馆,实现B区一层精品百货业态招商,95%的品牌均为首次入驻罗源,开创罗源零售业态新纪元。

  实际上,对于社区型购物中心来说,它所要做的应该“社区服务中心”。“服务中心”这一概念,无论是立足于大社区还是小社区,是覆盖周边3公里或是1.5公里,最终立足点仍是对于所辐射的人群在“吃喝玩乐购”之外,所提供的生活化的服务力,从而实现将客流变成客留。比如,此前世纪金源提出一个概念叫“万事屋”,将多种生活服务装在里面,让消费者生活更便利,以促进其对项目形成依赖性。

  福州华润万象城江靖:对于城市商业的发展,我认为可以划分成四个阶段。

  第一代是地理驱动型,比如说东街口以前是福州的“宇宙中心”,它自然而然就出现了东街口百货和安泰路商圈。

  第二代是品牌驱动型,或者称之为招商驱动型。彼时,招商被视为项目活下来的关键点。

  第三代是空间驱动型,以动态的眼光来看,未来消费者会去某个购物中心,肯定是因为它好玩、体验感强,或者是有有趣的专区、永久性美陈。在进行美陈展或者场景打造上,要重视处理好人、场、店、货的四级关系。

  第四代是人驱动型。社群的运营,对于购物中心来说十分重要。对于未来的消费者而言,极大程度上会因为喜欢某样东西,而聚集在一起,所以当购物中心的内容足够极大丰富后,会产生一个社群效应。

  当前,在购物中心内容打造上,首先可以在“共创”和“专区”上下功夫。共创,购物中心可以共创的对象有很多,可以是粉丝、顾客、品牌,比如星巴克到了一个城市,会出城市杯之类的。专区,在以往是为了解决购物中心次动线问题、解决冷区所设立的区域。如今的专区概念已经发生了变化。比如深圳湾万象城的前檐书店,它其实是由华润置地运营的一个专区,书店是作为润滑剂业态所存在,将其他业态与书一起,共同构成了一个理想中的东方生活空间。

  其次,是IP内容化,这将会成为一个目的地消费的理由。第三,是动线的创新。未来类似打开式的开放空间,是很有必要的。因此,在动线上要保持一个动态的关系,让购物中心的空间与周围空间相融合。

  福州名城中心总经理张家骏:购物中心的长效运营,需要对空间进行创新和再造。一个好的商业空间,可以填充进很多有意思的内容。这也正是名城中心改造的着力点之一。目前,名城中心已进入两年大调期,希望调整完成后的项目可以给消费者带来与以往不同的体验。

  融侨集团工程物业中心总经理丁均初:对于负一层,往往是被购物中心所忽略的一个地方,除非是与地铁相连接的项目。

  一个有趣的负一层,对于项目的助力是很可观的。在商场负一层的空间打造上,切记勿以“地下商业”的概念来操作,而是将其定位在“双首层”概念上,丰富其内容。以长沙梅溪新天地为例,其负一层人气爆棚。该项目利用地势东南高、西北低的高差做了双首层概念,提升商城的楼层经营价值。

  在“内容为王”时代,负一层每个业态的规划、品牌的落位,都要与空间内容相融合。对于购物中心来说,整体空间就好比骨架,要科学规划、合理布局,符合商业逻辑,这亦是地下空间运用的基础。

  太谷城副总裁郑祖华:平潭此前已有三个购物中心在未开业前就已烂尾。对于平潭商业项目来说,招商难毋庸置疑。当前是要提振品牌商对于该区域的信心,这样才能吸引更多品牌入驻,提升城市商业水平,助力城市更新。以平潭太谷城为例,其在招商时,是将主力店入驻合同附在招商手册背后,以此给予其他品牌信心。

  现场花絮

  

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