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五一商圈竞争持续加剧 长沙首家购物中心选择这样“突围”

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2019年07月10日17:55来自:赢商网华中站 陈晶
核心提示:如今,新玩家入局五一商圈、老玩家持续加码、商业洗牌正在上演,乐和城又将如何应对?

  2011年初夏,位于长沙五一商圈专题阅读)核心区的原东方百联商场完成了一次华丽转身,全新亮相的乐和城携手首次进驻长沙的ZARA、H&M、C&A等快时尚品牌,以及丝芙兰、星巴克等百余家国内外品牌,共同开启了湖南购物中心元年,彼时,排队抢购的盛况成为一代90、95后消费者的共同记忆。

  8年过去,乐和城见证了从百货时代到购物中心、从注重品牌到注重体验、从强调价格到强调价值、从功能单一到价值多元、从满足物质需求到精神需求的长沙商业市场的变化。如今,新玩家入局五一商圈、老玩家持续加码、商业洗牌正在上演,乐和城又将如何应对?

乐和城强化自身定位

注重社交与独特性品牌再升级

  现在,长沙的常住人口规模已经近800万,且每年还以3.6%的速度递增,这样的人口流入速度,在全国范围也就仅次于创新创业的中心特区深圳高居第二。长沙的时尚度、交通便利程度与居住幸福指数等方面正吸引大批年轻人来此生活工作。

数据来源:赢商大数据中心

  这批年轻人成长于市场经济蓬勃发展、网络与数字技术广泛应用的时代,享有更好物质条件的他们。不仅拥有更高的消费起点,同时在消费的渠道、场景、观念与方式方面更为自由和开放。

  无论是人口规模的不断扩大,还是年轻人消费观念的转变,都对商业提出了新要求。当越来越多的全品类购物中心落地长沙,当五一商圈竞争已然趋于同质化,当消费者再难从品牌、品类上找到自己的标签属性时,究竟购物中心如何才能从一片红海里杀出血路?

  困惑摆在了新入局的购物中心面前,也摆在了“8年老炮”的乐和城面前。“怎么变”成为萦绕在乐和城营运团队心中的当务之急。经过一番探索与经验总结,乐和城决定随市场而动,随商圈情况而变。

  毫无疑问,随着地铁1、2号线的相继开通,作为湖南第一商圈的“五一商圈”,乘交通之便强势吸纳周边客群,辐射周边城市,成为新兴业态与新项目入驻的首选之地,迎来一阵接一阵的密集开业潮。

  据赢商网大数据统计,五一商圈19-34岁的工作人群约占总数的68%,从TGI指数来看,五一商圈内19-34岁的工作人群与19-24岁的居住人群均要高于全市平均水平。时尚白领、服务人员与学生给商圈贡献着最重要的动力。

数据来源:赢商大数据中心

  抓住他们身上酷爱个性化潮流产品、崇尚社交、追求质感的属性,乐和城调整自己的运营思路为“爱得俏、玩得傲”,这句长沙本地方言不仅生动反映了长沙的城市性格,也反映着这座城市的年轻人“爱玩会玩”的性格特点,预示着乐和城将用更接地气的市场定位来服务年轻不一YOUNG的消费者们。

  近年来,商场内的服装零售利润走低,一些新近商业体“重吃不重穿”愈加明显,为应对市场变化,去年开始,乐和城进入了大规模调整期,将原有品牌组合方式再次优化,得到全新的业态组合方式。乐和城通过去百货化,逐步削减与“全新、时尚、独特”定位并不相符合的儿童业态,转而加大餐饮、娱乐等人流聚集效应较强的品类占比,增加购物中心公共空间面积,使得项目潮流、时尚属性愈加深入人心。

数据来源:乐和城

  为将各种潮娱文化活动呈现给时尚的年轻人,项目持续引进新颖、有个性的品牌,提供潮流有趣的营销活动,诠释“全新、时尚、独特”的项目定位。近一年里,乐和城严把招商关,精心引进多家湖南首店,如鹿岛会员店、FOUR SENCE DANCE STUDIO、熹妞喜牛水煎肉、集渔泰式海鲜火锅、全息投影餐厅鲲小世界、设计师品牌ZET des ZET与上集等,同时还有部分首进购物中心的网红品牌如大啵福、放野烤肉,以及坛宗剁椒鱼头、味上肉炒肉、隐瑜伽、发泽造型、NOME、CACHE CACHE等其他代表品牌。

乐和城代表品牌

  此前,乐和城并没有超市业态,但在本次大范围升级中,将首次引入盒马鲜生。众所周知,作为阿里新零售,盒马鲜生不仅悄悄地改变了部分人逛超市的习惯,还诞生了一个营销新词——“盒区房”,届时,乐和城三公里内将纳入盒区房范围。

  据了解,盒马鲜生(乐和城店)位于负一楼,是一家面积约3500㎡的旗舰店,店门正对乐和城地铁出口,能有效导流地铁客群至项目内,店面将选用最新一代装修,其产品及运营会匹配五一广场商圈特性。

  值得一提的是,这家门店将成为盒马鲜生城市最中心的店,也是首个进驻五一商圈的主打生鲜的超市门店。按照盒马的选址标准,乐和城周边线上活跃用户数量以及用户购买力十分优质,便捷的交通使得三公里范围内能囊括进更多的用户,能覆盖到更多乐于使用电商和移动支付的人群。

  新开的品牌商品和全新的购物体验,让其在商业竞争中更具优势,新装升级的品牌则是使得门店形象和对商品的选择更符合购物中心消费者的喜好。乐和城还方面向赢商网透露“我们计划用2-3年时间,优化快时尚品牌占比及零售品牌结构,突出设计师品牌风格亮点,增加时下流行的适合时尚潮人的娱乐体验业态,围绕20-35岁的年轻时尚客群,强化乐和城年轻、时尚、潮流定位。”

服务与体验双UP

接地气的长沙玩法打动年轻人

  长沙人的欢愉,并不止于舌尖的美味,或是嬉戏玩闹间的蹦跳,而是一种骨子里带着的爱闹天性,他们创造并享受着中国最精彩的夜生活。城市每晚的狂欢气氛,透过“芒果台”里一系列现象级综艺节目,刮进了无数中国人的客厅。

  身处著名的“娱乐之都”腹地,在全娱乐、泛娱乐的环境下,乐和城始终坚持创新探索购物中心运营管理的经验。从今年年初起,项目陆续上线了官方直播平台、小红书号、抖音号、微视号、微信微博号等年轻人喜欢的社交方式,成为长沙首个利用六大媒体矩阵来“玩活市场”的购物中心。

  恰逢8周年之际,乐和城开展的TD泰迪珍藏奇妙玩偶屋主题展、全国大师级跑酷挑战赛系列主题活动,让年轻人与5米超大奇妙玩偶屋、跑酷世界冠军、吉尼斯世界纪录保持者“零距离”接触,借用六大媒体矩阵的推广效应,迅速囊括10W+线上粉丝,在年轻群体中掀起一阵“造潮玩潮”风暴。

  8周年庆活动也整合了麓湘小镇、悟空酒场、熹妞喜牛和豪客嘉族等20多家人气餐饮线上线下展开美食“放肆呷”主题系列促销活动,进一步传递乐和城“爱得俏·玩得傲”的运营理念。

  乐和城在星城长沙一直是潮玩不止的代言,不仅年轻活力更有情怀和态度。持续2年的 “闪亮星主播暨乐和城代言人”选拔赛事、与温莎KTV联合举办的“麦克成风”歌唱比赛、腾讯游戏合作的《王者荣耀》长沙站城市赛、全国大师级跑酷比赛、VANS世界滑板日活动等等,这一系列的话题活动事件营销无不展示出乐和城运营管理团队玩出花样引领年轻潮流的特色。每年拿出大笔经费举办超100场市场关公活动,整合全国市场营销资源和长沙本土资源,并持续活动创新和品牌联动,为品牌商家销售业绩保驾护航。

  尤其是乐和城与长沙本土收听率最高的音乐电台FM101.7联合打造的“闪亮星主播暨乐和城代言人”选拔赛,在一系列话题营造、创意营销的推动下,已成为一款覆盖长沙11所高校,吸引2W+艺术专业学生和音乐爱好者参与的明星活动。

  2017年赛事全程开启线上智慧长沙直播,通过选手选拔与场内服饰、餐饮品牌联动,实现选手人气增长的同时,为线下商户有效导流。据相关统计,赛事期间,在线观看人数10W+,全程赛事观看累计高达100W+。

  2018年赛事再次升级,乐和城联合专为 ”快乐男声“、“超级女声”、“中国好声音”等知名选秀节目提供线上投票的“上位互动”新媒体平台,通过绑定场内100多家商户现金券、优惠券、商品为参赛选手进行网络投票和直播拉票,吸引20W+顾客参与投票购买,有效实现销售转化近100万。

  2018年乐和城还打造了全长沙最高的巨型梦幻扭蛋机,通过直播平台、网红KOL、社群平台等全媒体渠道引爆长沙五一商圈,熠熠生辉的场景、互动趣味的活动,搭建起购物中心场景端与商户、消费者情感交流、平等互动的桥梁,活动持续1个月便吸引了近2W年轻人到场打卡,线上会员新增近1W人。

  未来,乐和城将重点放在深根本土、放眼全球的潮流时尚和文化艺术上,用文化艺术包装潮流时尚,用潮流运动燃造长沙时尚,用潮流时尚丰富“爱得俏·玩得傲”的本土定位,并致力于线上社交媒体平台及会员系统的不断完善与升级,给消费者带来更多耳目一新的生活体验。

  2019年,项目会持续与潮流文化品牌、潮玩社群、沉浸式潮流艺术展览结合打造更多的潮玩方式,来丰富长沙年轻人的潮娱文化生活,创造下一轮“新潮流”爆点。

总结

  无论是8年前破解百货格局,引领长沙市场进入购物中心时代,还是如今积极应变,创新引入潮流文化、设计师品牌、造社群的玩法,乐和城始终走在时代前沿,打造一座能变着法子给顾客惊喜的购物中心。未来,乐和城还将继续从其他的领域比如特色营销,文化领域继续前行,让更好的产品和内容丰富体验呈现给年轻人。

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