盒马“换道奔跑” 构建五大业态形成流量闭环

2019年07月11日11:33 来自:灵兽 十里
核心提示:今年以来,盒马以“一大四小”的模式并行发展,从以生鲜为核心品类,转而到全品类、多业态的战略布局中。

  在完成“肆意”扩张后,盒马不得不将步伐慢下来。

  一是,“大环境”不好,大“生鲜店”盈利越来越难;二是,“金主爸爸”阿里对盒马有更多的“要求和希冀”。

  今年以来,盒马总裁侯毅不再主动提起大海鲜的性感,也不再以开店速度和数量作为重点口号,取而代之的是“一大四小”模式的并行发展,盒马正在从以生鲜为核心品类,转而到全品类、多业态的战略布局中。

  尽管有些“大面积撒网,而后重点培养”的思路在,但盒马却强调,这在面对下沉市场和不同消费者生鲜消费习惯的巨大差异性,所深思熟虑出的结果。

  近200家门店和与传统零售拉开一倍的坪效成绩,让盒马成为大卖场零售业态中的佼佼者,但面对持续亏损和“独立”的事实,盒马又为零售业讲出了新的故事。

  这一次,企图在小业态中用新身份来“毕其功于一役”,看似拼了,实则是不得不换道奔跑。

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  三年间,以“超市+餐饮”的模式成功撬动了北京和上海的零售业,或许是让盒马拥有更多底气探索其他共存业态的原因所在,抑或是金主阿里的背后支持,才能够“狂妄”的构建分层零售体系和精细化运营不同商圈。

  在《灵兽》看来,最初以海鲜作为噱头,意在收割年轻的生鲜消费群体。在经历扩张后,盒马由于定位受限,在舍命狂奔开出近200家门店后,目标消费群体依然集中在新中产。

  更可怕的是,盒马鲜生的模式仅仅能够在一线城市“跑通”,对于价格敏感的三四线及以后的城市,以及“海鲜泛滥”的沿海城市并非受用,甚至盒马想要在区域零售龙头企业的眼皮下分一杯羹,更是难上加难。

  总之,在前有狼后有虎的零售业中,盒马到了选择狂奔方向的岔路口。

  这场零售长跑中,4000平方米的大店盒马鲜生,显然率先为盒马跑出一条“康庄大道”,但接下来仍是长路漫漫。

  今年4月,“以面销为核心的菜场形式电商——盒马菜市”接连在多地开业,似乎这是盒马探索新跑道的第一枪,也是侯毅口中未来五大零售业态之一。

  《灵兽》实地探访“盒马菜市”北京店发现,相比盒马鲜生,在店内缩减了餐饮区面积,引进蔬菜、水果、蛋禽和肉类四类散装系列,从而减少包装成本;增加“鲜制现售”的商品和消费者沟通,为烟火气增砖加瓦。

  而盒马菜市在商品结构上也做出了改变,同类商品在选品上拥有一定的价格差。从中能够看出,盒马一方面想要赢得中老年人消费者,另一方面也不愿摒弃中端消费群体。

  如果说,盒马鲜生最初的目标想要用餐饮,将新中产消费群体引到店内,那新业态盒马菜市从选址到选品,则是收割中老年群体和全职主妇。

  除此之外,白领市场也是盒马想要握在手中的消费群体。前不久,盒马便利店业态Pick’n Go在上海亮相,以手机下单到店自提的模式,Pick’n Go解决便利店早餐排队的问题。

  在《灵兽》看来,Pick’n Go或许将取代盒马的F2便利店业态,因为在2017年初次尝试后,F2在业内便毫无声音,而便利店市场无论是外资、新型还是传统品牌,都在快速抢占市场,盒马如果将过多的精力,消耗在逐渐成熟的业态中,也许是得不偿失。

  值得注意的是,一直以“前置仓”业态作为假想敌的盒马,也顺势推出前置仓模式的盒马小站。要知道,过去侯毅曾多次向“前置仓”提出耗损大、不能盈利的质疑,但由于成本相对较低、复制快的特点,让盒马也不得不顶着“打脸”的风险尝试。

  对于盒马多业态未来的发展方向,《灵兽》认为,盒马可能将继续在生鲜品类加码,通过距离消费者更近、更快的购物体验作为核心竞争力,从而抢占更多市场。

  过去,盒马鲜生的选址和商品力以及定位,都在为新中产扮演大卖场的角色,4000平方米的面积并非能够称之为社区店,以至于在盒马鲜生的发展中,无法形成更密集的门店网络。

  进入2019年,侯毅多次强调想要定位稍低一点儿的业态,下沉到社区里,意在通过探索更多、更小的业态,缩短门店与社区之间的距离,成为盒马的战略目标。

  盒马将消费群体进行划分,在不同消费场景下,构建五大业态形成整个的流量闭环,以此来满足消费者到店、到家的需求。

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  向下渗透到消费者的生活中,是盒马多业态发展的初衷。但在大店模式上“游刃有余”的盒马,似乎在小业态上并没有清晰的思路,毕竟,这条路上还没有特别成功的样板。

  京东7FRESH副总裁王敬曾透露,今年下半年,7FRESH将开出两种创新型业态,服务于社区消费者面积在200平方米左右的七鲜生活,以及服务于写字楼白领面积在1000平方米的七范儿,主要满足白领的餐饮水果、杂百等消费需求。未来也将推出其他两种业态。

  而零售业“老司机”永辉,更是提早喊出“更多永辉业态下沉社区”的口号,并且永辉几乎没有停下向外探索的速度。

  据永辉超市2019年第一季度财报显示,一季度永辉超市进入19个省市市场,新开mini店93家,签约146家,总计239家。永辉方面透露,今年mini店将开至上千家。

  按照侯毅所说,未来盒马会基于不同消费水平、收入水平和规模、商圈特性,构建分层的零售体系,精细化运营不同商圈,变得更接地气。

  而在《灵兽》来看,多种业态帮助新零售参与者多样性的定位和差异化的竞争,其核心还是依据周边消费者的消费偏好和消费习惯,开出不同面积、不同类型的线下零售门店。

  从大店尝试多元化布局小店业态,以收割更多消费人群,尽管同属零售业,但大店和小店完全不同,隔业态亦如隔山。

  盒马鲜生奔跑三年后,交出了一张“运营1.5年以上的门店单店坪效超过5万元,单店日均销售额达到80万”的成绩单,这个数字远超过传统超市,但并不意味着小业态的风险和难度就能因此降低,更不是将门店面积变小复制盒马鲜生这么简单。

  与4000平方米的大店注重前台模式相比,小业态更注重后台,且大店与小店的规模和管理上存在巨大的差异化,这也是为什么至今有没有一家多业态零售企业能够成功的原因。

  坊间传闻盒马去年亏损几十亿元,对于回报周期很长的零售行业,金主阿里是否还有决心和耐心让背负巨额亏损的盒马奋力前行?毕竟,阿里内部并不缺少下沉市场零售业务的尝试和付出。

  下沉到低线城市,对盒马业态自身而言能否洞察当地消费者的商圈特性,并准确提供商品配置,也是考量其能走多远的重要因素。

  从目前的情况来看,盒马小业态店的发展成效还未显现,零售企业间的竞争更是激烈。在这场社区商业的赛道中,谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈等社区生鲜店,或已在区域市场做出规模影响力,或开始全国性复制,或在供应链上创出了新玩法。

  盒马想要在各个业态中跑出“盒马鲜生”的成绩,这比前一场仗更难打。

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  如今,盒马鲜生在全国各地插上“蓝色”旗帜。

  通过产品和技术,让一批稳定的新中产消费群体在C端为其买单,而B端,盒马同样以新零售的知名影响力,成为谈判的资本,虏获好点位,收割更多联营商家和地产商。

  而从另一方面,也说明盒马试图以供应链能力作为基础,将以”大店带动小店“的形式发挥更大优势。

  小业态以更直接和快速的模式,比大店拥有更多将用户转化到线上的空间,这恰好与盒马的目标相一致。而小业态店铺的面积小、选址比大店更容易,且便于规模化的扩张。

  如果盒马能够将规划中的业态”跑通“几个出来,那么,其在零售业中的地位将不可同日而语。另外,看上去,阿里对于盒马也颇有信心。

  6月18日,阿里宣布盒马升级为独立事业群,侯毅继续担任盒马总裁,向CEO张勇汇报。这一信号,意味着盒马将满负荷背负对阿里的营收压力,这也是这场新零售运动的必然结果。

  据天眼查显示,盒马的母公司注册地在香港,而注册时间正是盒马被阿里投资的A轮之后,这也让坊间引出不少关于盒马是由阿里内部孵化的猜测。

  如今被阿里独立后的事业群,或许是盒马被剥离的第一步。《灵兽》认为,未来,盒马可能会开启更多独立投融资的战略,至于注册地在香港,很有可能涉及到海外业务,甚至可能会拆分独立上市。

  奔跑后的盒马成为新零售的标杆企业,面对阿里过去两年的重金投入,阿里将给盒马更大的自由空间,但也隐藏着更大的希冀。

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  侯毅似乎从不避讳自己创造盒马趟过的坑,他认为“盒马做了没有人做的事情,在这个过程当中不是在试错,而是永远在试错”。

  不可否认的是,盒马30分钟的到家业务,满足了消费者的”刚需“。其次,盒马“超市+餐饮”模式,满足消费者对商品丰富性,现场体验感,低成本的参与需求。这两点在消费者端的变化,反馈到企业中,被视为传统零售企业破局的重要一环,有一定的参考价值。

  尽管盒马多业态的前路布满荆棘,但不能因此得出盒马“误入歧途”的结论。

  《灵兽》认为,盒马从大店发展至小业态店,更多是一种迫于无奈的选择,在大店日益亏损且逐渐放缓的当下,盒马正在用小业态实现自我救赎。

  有意思的是,侯毅喊出的五大业态布局,看似都无懈可击,但盒马能有多少勇气和成本,在风云变幻的风口面前试错呢?在零售市场中,多业态发展尚未有特别成功的例子,哪怕是永辉也在此面前屡次碰壁。

  盒马背靠阿里的支持,用规模化的扩张与效益之间寻找平衡点,以规模换取效益,这样的做法表面上是喊出“多业态发展”的口号,实则是大店拓展、盈利艰难。

  但其未来究竟成功与否,盒马能否通过规模效应降低成本,而这个平衡点在哪里,才是关键因素。

  过去,盒马的确在中国零售业创新方面做出不可磨灭的贡献,更是为原本”一潭死水“的传统零售业注入了一股活力,但这并不能掩盖其未来发展所面临的挑战。

  在未来,中国生鲜零售市场的发展,势必会是多业态共存的局面,因为每个业态都能获得特定消费群的青睐,以及拥有某个层面的优势与经营效率。

  如今,盒马带着“颠覆传统零售企业”的光环,硬着头皮进入多业态市场试错,背靠金主阿里的支持,盒马依然可以“任性”,但未来的走势究竟如何,都还是未知数。

  盒马,一定还要不断的在多业态零售市场中试错,不断地趟坑。

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文章关键词: 盒马侯毅阿里
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