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盒马“换道奔跑” 构建五大业态形成流量闭环

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2019年07月11日11:33来自:灵兽 十里
核心提示:今年以来,盒马以“一大四小”的模式并行发展,从以生鲜为核心品类,转而到全品类、多业态的战略布局中。

  在完成“肆意”扩张后,盒马不得不将步伐慢下来。

  一是,“大环境”不好,大“生鲜店”盈利越来越难;二是,“金主爸爸”阿里对盒马有更多的“要求和希冀”。

  今年以来,盒马总裁侯毅不再主动提起大海鲜的性感,也不再以开店速度和数量作为重点口号,取而代之的是“一大四小”模式的并行发展,盒马正在从以生鲜为核心品类,转而到全品类、多业态的战略布局中。

  尽管有些“大面积撒网,而后重点培养”的思路在,但盒马却强调,这在面对下沉市场和不同消费者生鲜消费习惯的巨大差异性,所深思熟虑出的结果。

  近200家门店和与传统零售拉开一倍的坪效成绩,让盒马成为大卖场零售业态中的佼佼者,但面对持续亏损和“独立”的事实,盒马又为零售业讲出了新的故事。

  这一次,企图在小业态中用新身份来“毕其功于一役”,看似拼了,实则是不得不换道奔跑。

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  三年间,以“超市+餐饮”的模式成功撬动了北京和上海的零售业,或许是让盒马拥有更多底气探索其他共存业态的原因所在,抑或是金主阿里的背后支持,才能够“狂妄”的构建分层零售体系和精细化运营不同商圈。

  在《灵兽》看来,最初以海鲜作为噱头,意在收割年轻的生鲜消费群体。在经历扩张后,盒马由于定位受限,在舍命狂奔开出近200家门店后,目标消费群体依然集中在新中产。

  更可怕的是,盒马鲜生的模式仅仅能够在一线城市“跑通”,对于价格敏感的三四线及以后的城市,以及“海鲜泛滥”的沿海城市并非受用,甚至盒马想要在区域零售龙头企业的眼皮下分一杯羹,更是难上加难。

  总之,在前有狼后有虎的零售业中,盒马到了选择狂奔方向的岔路口。

  这场零售长跑中,4000平方米的大店盒马鲜生,显然率先为盒马跑出一条“康庄大道”,但接下来仍是长路漫漫。

  今年4月,“以面销为核心的菜场形式电商——盒马菜市”接连在多地开业,似乎这是盒马探索新跑道的第一枪,也是侯毅口中未来五大零售业态之一。

  《灵兽》实地探访“盒马菜市”北京店发现,相比盒马鲜生,在店内缩减了餐饮区面积,引进蔬菜、水果、蛋禽和肉类四类散装系列,从而减少包装成本;增加“鲜制现售”的商品和消费者沟通,为烟火气增砖加瓦。

  而盒马菜市在商品结构上也做出了改变,同类商品在选品上拥有一定的价格差。从中能够看出,盒马一方面想要赢得中老年人消费者,另一方面也不愿摒弃中端消费群体。

  如果说,盒马鲜生最初的目标想要用餐饮,将新中产消费群体引到店内,那新业态盒马菜市从选址到选品,则是收割中老年群体和全职主妇。

  除此之外,白领市场也是盒马想要握在手中的消费群体。前不久,盒马便利店业态Pick’n Go在上海亮相,以手机下单到店自提的模式,Pick’n Go解决便利店早餐排队的问题。

  在《灵兽》看来,Pick’n Go或许将取代盒马的F2便利店业态,因为在2017年初次尝试后,F2在业内便毫无声音,而便利店市场无论是外资、新型还是传统品牌,都在快速抢占市场,盒马如果将过多的精力,消耗在逐渐成熟的业态中,也许是得不偿失。

  值得注意的是,一直以“前置仓”业态作为假想敌的盒马,也顺势推出前置仓模式的盒马小站。要知道,过去侯毅曾多次向“前置仓”提出耗损大、不能盈利的质疑,但由于成本相对较低、复制快的特点,让盒马也不得不顶着“打脸”的风险尝试。

  对于盒马多业态未来的发展方向,《灵兽》认为,盒马可能将继续在生鲜品类加码,通过距离消费者更近、更快的购物体验作为核心竞争力,从而抢占更多市场。

  过去,盒马鲜生的选址和商品力以及定位,都在为新中产扮演大卖场的角色,4000平方米的面积并非能够称之为社区店,以至于在盒马鲜生的发展中,无法形成更密集的门店网络。

  进入2019年,侯毅多次强调想要定位稍低一点儿的业态,下沉到社区里,意在通过探索更多、更小的业态,缩短门店与社区之间的距离,成为盒马的战略目标。

  盒马将消费群体进行划分,在不同消费场景下,构建五大业态形成整个的流量闭环,以此来满足消费者到店、到家的需求。

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  向下渗透到消费者的生活中,是盒马多业态发展的初衷。但在大店模式上“游刃有余”的盒马,似乎在小业态上并没有清晰的思路,毕竟,这条路上还没有特别成功的样板。

  京东7FRESH副总裁王敬曾透露,今年下半年,7FRESH将开出两种创新型业态,服务于社区消费者面积在200平方米左右的七鲜生活,以及服务于写字楼白领面积在1000平方米的七范儿,主要满足白领的餐饮水果、杂百等消费需求。未来也将推出其他两种业态。

  而零售业“老司机”永辉,更是提早喊出“更多永辉业态下沉社区”的口号,并且永辉几乎没有停下向外探索的速度。

  据永辉超市2019年第一季度财报显示,一季度永辉超市进入19个省市市场,新开mini店93家,签约146家,总计239家。永辉方面透露,今年mini店将开至上千家。

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文章关键词:盒马 侯毅 阿里
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