存量时代 购物中心内容如何进化？

　　商业地产进入存量时代，如何通过运营实现差异化、争取消费者成为购物中心的关注重点。无论是商场，还是商家，都在呼吁更丰富的内容。基于此，购物中心要如何探寻内容进化的方向？

　　定位“进化”，存量商业的新生

　　当前，购物中心面临两个方面的环境压力，一个是不断增加的竞品项目的压力，一个是消费分级带来的的运营压力。

　　购物中心作为各种消费需求的建筑空间既场所载体，需要不断更新商业定位，实现升级进化。

　　以福州东百中心为例，该项目从传统百货蜕变成“超级百货”的调整，就是一个重新再定位的过程。如今的它，把购物中心、百货、街区三者融合在一起，形成一个集百货的商品力和运营力、购物中心的体验，以及街区的休闲生活场景为一体的百货新物种。

　　从东百中心的调改思路看，先是通过洞察顾客、增强商品力来改变标签，而后着重升级在服务、营销等方面的运营力，最终通过内容改变，让东百中心的产品线、呈现形式、顾客群体都发生了巨大的变化。

　　归纳起来，改造成功的东百中心有三大最核心的内容，一是极致商品力，二是突破性的优化消费者体验，三是客层的可承接式培养。从内容驱动开始到体验驱动到运营驱动到营销驱动，完成了整个超级百货的成形。

　　场景“进化”激活消费流量

　　购物中心从规模化进入品质化后，存量之间的竞争、增量与存量之间的较量必将日益激烈，致使原有的经验式做法面临挑战。购物中心操盘手迫切需要从内容和空间维度，通过重构、改良、孵化、跨界等多种方式，更大程度激活消费流量。

　　购物中心拥有内容和流量入口，这就使购物中心空间具有了超越一般场所的创造能力和吸引能力。作为人们社交、休闲、娱乐、沉浸、享受和消费的第三空间，文化主题空间的构建、文化美学空间的植入、文化艺术作品的DP化、文化交流活动的积极赋能，使购物中心不断叠加客流转换的价值，串联起可持续的商业空间价值。

　　商业需要提供更精彩的内容和空间，其载体之一便是“场景”。场景设计是一门艺术，本质是与目标客群的一种“沟通”方式，它是设计者和客户之间，通过场景实现无声沟通的学问：把购物中心想要表达的主题、功能、内容、个性化信息传达给客户。

　　场景就是最好的售卖场，新时代下，商业中心已经不仅仅是商户陈列商品的场所，顾客购买的也不仅仅是商品本身，而是商品所处的场景以及带给顾客的情感体验。建筑作为一座城市最为直观的文化符号，深刻的体现了城市的人文底蕴和文化内涵，从而带给城市不同的发展价值。

　　比如上海大悦城摩坊166的业态分布以目标客群的喜好为标准，且每个主题各具特色，手作人街、轻餐小食、酒吧街和摩天轮广场，构成摩坊街区不可复制的个性业态配套。为了将舒适又有新鲜感的情感氛围贯穿在整个摩坊空间内，上海大悦城不仅在建筑设计、装修风格等硬件上做足了功夫，在整个招商的过程中也贯彻了这个理念。战略性地选择了许多个性色彩浓厚的品牌，即便是连锁品牌也不是简单的复制入驻，而是和商户一起研究市场，重新设计与街区最佳的业态结合点，打造独具体验的店铺。

　　上海静安大悦城·摩坊166

　　IP“进化”，营销活动跨入内容时代

　　购物中心的兴起，已经引领商场活动从促销时代跨入观演时代。而 IP活动热潮更是揭示了购物中心的内容饥渴。

　　商场的IP展览始于2012年香港海港城的哆啦A梦展，同年上海大悦城引入Hello Kitty展，IP展正式进入内地市场。彼时，商场活动由“观演时代”跨入“内容时代”。2015年，IP活动在购物中心掀起一片热潮，受到消费者的追捧。IP展与以往活动最大的不同在于，将影视、动漫、文学、游戏等内容赋予到购物中心活动中，使活动在热闹和噱头之外，具备了更丰富的文化指向性。使消费者从突破次元壁的展览布置或是沉浸式的娱乐项目中，获得场景化的体验。

　　上海静安大悦城

　　IP活动的火爆一方面能反映出，在存量时代的买方市场上，消费者已经不再被单一的以“热闹”、“折扣”为标签的活动所打动，转而追求“有趣”、“共鸣”等价值观层面的契合；另一方面，IP版权方的强势和IP种类的单一也揭示了购物中心的内容饥渴，尚未掌握内容创造的主动权，对消费者和IP潮流采取迎合而非引领的策略。

　　当前，购物中心活动市场正处在由观演时代向内容时代的转型中。近两年，活动IP发展愈发迅猛，已经逐渐成熟的IP更具有高强度的连接能力，能够为购物中心带来极大的客流量。此外，关注到线下活动IP带来的流量利益，购物中心也开始纷纷原创IP，推出自有独特的IP形象，既能宣传品牌，也可持续吸引客流。

　　例如，厦门建发湾悦城，自创的“湾悦兔”；深圳布吉万象汇，自创IP“鸭梨哥”；沈阳花园城购物中心，自创IP“小刺猬情侣CiCi CoCo”；北京凯德MALL·天宫院，自创IP“FACE MAN”；深圳坪山益田假日世界也在开业一周年之际，以时代弄潮儿概念推出自创IP“哪吒”……

　　仔细观察过这些IP展会发现，他们的特点在于都是通过雕塑建模、彩绘创意的形式打造的文创场景，把IP演绎成购物中心的主题特色，成为空间内部的一个内容支撑，并且具有自带话题的效果，持续吸引客流并进行互动。

　　营销就是用不同的形式来搭建购物空间与消费者之间的桥梁，让这二者可以交流互动。购物中心要做到的，是在对消费者投其所好的同时，做到以服务体验为基础，打造一个全方位的购物生态系统，输出已有的品牌价值，创造新奇的场景生态，在行业中突出其价值，让消费群体在生活中对其依赖，达到一种精神共鸣。

　　从地产开发到资产运营，从商品售卖到沉浸体验，从数据支持到科技赋能……商业地产正经历一场内容的革命。

       重构、改良、孵化、跨界，有故事、有内涵、有价值的内容，是商业地产进化的方向。

       各类内容IP的不断生长、裂变、组合和融通，推动商业地产从开发到服务、从产品到生产，形成新的商业生态，成为推动消费力“向上而生”的商业力量。

       由赢商网发起的第四届两岸文创文旅商业地产趋势论坛，将于2019年8月29日在厦门佰翔五通酒店隆重举行，论坛以“内容进化论”为主题，旨在打造一场最高规格、最具影响力的两岸商业年度盛典。两岸零售商业领导者、先行者们与内容原创者们聚焦当下商业的进化路径，探讨未来趋势，开拓全新商业局面。