从购物中心20年大数据|看规模|商圈|业态|品牌演变

一、1996-2016购物中心存量分布及单体规模变化

1、购物中心提前进入存量时代

如下图所示，从1996年到2016年的购物中心存量发展曲线显示：前15年，购物中心存量处于缓慢增长的趋势，从2011年开始，购物中心进入开发风口，近5年购物中心入市数量是此前15年累计存量数量的5.3倍。

2014年购物中心入市数量达到峰值后，2015年增量开始放缓至300以下，预计2016年相对2015年数量会进一步减少，行业逐步回归理性，提前进入存量时代。

2、5-10万㎡的单体规模占比最大

从单体购物中心规模数据看，目前5-10万㎡的购物中心占比过半。

从不同发展阶段数据看，单体规模整体呈上升趋势，5万㎡以下的占比下降，5-10万㎡购物中心是主导，15万㎡以上的占比虽然有所上升，不过仍然有回落现象，大体量商业项目开发越来越理性；可以看出，未来5-10万㎡及中型社区购物中心是市场的主流产品。

3、2013-2014为购物中心入市爆发期，华东、华南、华中依然为开发集中区

以一线城市为例：在2013-2014年购物中心入市量有爆发性增长。其中，广州和深圳在2013年购物中心开业面积均超100万平方米；而各城市在2014年开业购物中心面积均超60万平方米。2015年，除天津外，北上广深购物中心入市量稍有减少。

2016年1-6月，全国共开业购物中心146个（商业面积≥3万㎡），总商业体量超1000万平方米。相比2015年同期，仅减少了8个项目。

从开业的购物中心分布区域来看：

◆华东、华南、华中地区依然是开发商的必争之地；

◆一线城市新增商业供应有限，基本上往郊区分布；

◆更多开发商选择进入经济能力较强的非省会城市，挖掘市场机会。

二、1996-2016购物中心城市商圈分布变化

1、购物中心拓展下沉是大势所趋

目前，全国购物中心存量，有28%分布在一线城市，其余72%分布在二线城市。

根据下图所示的数据来看，1996-2006，60%的购物中心集中在一线城市；而进入2007-2010，这5年二线城市购物中心开始进入快速发展期，入市占比是一线城市的2倍。

特别是2011-2016年，二线城市购物中心开始爆发式增长，入市占比接近一线城市的3倍；目前进入二线城市购物中心占比超过70%，购物中心拓展下沉是大势所趋。

2、商圈：从内向往城市多极化商圈发展

如下图所示：中国购物中心发展期间（1996-2016），入驻城市级的核心商圈数量占比超过6成，非核心商圈占比32%。

但随着核心商圈购物中心开发饱和，购物中心进入的商圈不断从内向往多极化发展，甚至项目自身就形成一个商圈。

如下图所示，近5年城市核心商圈购物中心入市占比仅为15%，区域核心商圈占比达到51%，超过3成的购物中心进入到非核心商圈，随着这些购物中心的出现，也带动城市多极化商圈的出现。

3 、一线城市购物中心商圈分布变化

随着中国经济快速发展，城市持续扩容，当下一线城市已具备发展郊区购物中心的条件，而一些郊区商业基因也正逐渐形成。

（1）深圳：购物中心整体朝“多极化”方向发展

深圳购物中心已经大规模往城市非核心商圈和郊区发展，在2014年核心商圈开业购物中心仅有11%，65%为区域核心商圈，24%为非核心商圈。

于2015年非核心商圈的购物中心占到了30%，核心商圈因有华强北九方18万平方米购物中心的开业，占到了33%。

（2）广州：商圈从“单中心”向“多中心”格局转变

从2012年的43%到2013年的69%，再到2014年的79%；此外，广州购物中心也开始向新区或郊区商圈发展，到2014年、2015年有91%的购物中心都不在城市核心商圈内。

（3）上海：商圈阵容扩大，向非核心商圈扩展飞速

上海多分布于中心城区核心商圈，饱和度高，正逐步往外释放。“后世博”时代，上海的城市建设重点从中心城区转向郊区新城，郊区成为上海城市空间布局调整的关键所在。

（4）北京：商圈多元化发展，不断往非核心商圈、远郊区发展

近几年核心商圈饱和度较高，不断往非核心商圈、远郊区发展，多个商圈共同发展，具体从2015年数据看，北京市新开业购物中心仅9%在城市核心商圈，呈逐年减少趋势；59%在区域核心商圈，而32%在非核心商圈。

三、2012-2016购物中心业态占比和品牌发展演变

1、2012-2016年购物中心业态配比变化

从购物中心业态配比看，当前整体达到“零售：餐饮：（亲子、娱乐、服务）=4：3：3”比例。

对比2015年与2016年样本购物中心业态调整变化数据，零售业态整体配比有所减小，体验性业态配比呈上升态势，特别是儿童亲子及服务类业态增长幅度相对较大，上涨了3.8%。

如下图所示，儿童教育品牌4年内市场份额占比从13%增长到27%，发展潜力大。

2、全国大型购物中心入驻业态特点分析  

超市：仍然是购物中心的主力业态，“小而精”的精品超市渐渐取代大卖场的位置。

百货：业态明显出现渐淡出购物中心的迹象。以万达为例，万达上半年开业的8个购物中心仅1个配有百货业态。

影院、儿童乐园：两大体验业态因聚客能力强，购物中心基本上将影院、儿童乐园视为标配业态。

健身会所、儿童教育、亲子DIY：也成为众多购物中心的青睐的业态。

其中，在开业的146个项目中，引入国际快时尚品牌的有41家。

◆从入驻项目看，满足国际快时尚选址条件的项目基本上都引进了这些快时尚品牌。

◆从选址看，国际快时尚品牌的选址开始下沉到三四线城市，如浙江台州、江苏镇江，广东湛江、四川资阳等地。

3、2015-2016年购物中心优势品牌

主力店：从购物中心的主力商家来看，去百货化已经成为购物中心经营调整大趋势；

从样本数据看，引进传统百货作为主力商家的占比仅为13%，超过6成购物中心引进大型超市作为主力商家，大型超市仍然是购物中心吸客的重要手段；引进影院主力商家的占比接近四成。

2015年350多个新开业的大型商业项目中，主力店前五名（排名不分先后）：万达影城、永辉超市、优衣库、H&M、万达宝贝王。

2015年新开购物中心进驻的奢侈品、快时尚、儿童业态电影院品牌数量前5名▼

除传统百货、超市及影院外，购物中心引进主力商家的类型愈加多元化，各类中型业态成为购物中心吸客的新手段，儿童游乐体验馆、家居生活集合店、精品超市成为去传统百超后的新主力商家。

餐饮：2015年新开购物中心进驻的餐饮品牌数量前10名，分别为星巴克、肯德基、必胜客、外婆家、麦当劳、德克士、Zoo coffee、探鱼、很高兴遇见你和小辉哥火锅。

未来：新开购物中心进驻的品牌，消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务的品牌而买单。越来越多的商业项目调整业态，增加休闲、娱乐，甚至健身场馆、儿童游乐设施、水族馆等业态的比重，透过轻松愉悦的购物环境，以实现对客流的重新集聚。

4.2015-2016购物中心新兴品牌变化

（1）新兴品牌入驻仍处在一个较低的水平线

样本中进驻购物中心的新兴品牌2016年占比仅21%，同比2015年18.5%略有提升，但仍处在一个较低的水平线；

另据赢商网大数据中心不完全统计，全国连锁经营的品牌总量近20万个，目前不到20%的品牌进驻了购物中心，大量尚在街铺经营的成长型新兴品牌应成为购物中心未来差异化竞争的重要目标。

不过，在2015年后新开业及业态调整的项目中，新开业项目的新兴品牌占比平均为39.2%，而已开业项目在进行品牌调整后，新兴品牌占比平均为37.7%。

2015年新兴品牌占比高于30.6%的21个项目

2016年将要面市的商业项目将达300多个，店铺招租需求量约30 000个，而在品牌同质化严峻的市场情况下，这30 000个铺位急需新兴品牌填场，新兴品牌将成商业项目差异化竞争重要手段！

（2）购物中心新兴品牌业态的需求量分析

从新兴品牌业态占比看（依据下图数据）：

◆餐饮、零售品牌市场需求大，品牌基数大，其占比稳居前二；

其他业态中，美容类品牌由于店铺面积小，创立成本相对较低，占比也相对较大。

从各业态的新兴品牌占品牌总量（新兴品牌+成熟品牌）的比值来看：

◆体验型、目的性消费型业态新兴品牌占比较高，生活服务类、零售类业态新兴品牌占比较低；

◆医疗服务、文化创意为新兴热门业态，预测未来该比值还将逐渐增大

从各类新兴品牌在该类业态中所占比值来看，医疗、文化创意类业态中的新兴品牌占比是最高的，均超过60%。服饰零售类是最少的，仅占15.7%，因为目前在购物中心里，相对成熟的服装品牌更受购物中心关注和青睐，如潮流装、休闲装、商务装等。

四、2012-2015购物中心客流量变化趋势

2012-2015年，购物中心平均日客流量从3.93万人次逐年上升到4.7万人次。从下图购物中心客流量逐年增长的曲线中可以看出：2013-2015年有一个快速增长期，尤其是2014-2015年间购物中心日均客流量同比增长了11%。

2012-2013年购物中心同质化严重，2013年购物中心开始寻求转型策略，开始“体验式消费”热，且在开发模式及运营模式上的创新均不及快速发展的2014-2015年。

到2014、2015年，“个性定制”走热购物中心，互动体验式消费趋势明显，以及O2O营销、各种主题式营销等刺激了消费者的眼球及进店欲望，进而提升了购物中心客流量。

虽然目前购物中心逐渐 “下沉”二、三线城市，但优质购物中心仍集中于一线城市，不过其成本高企、市场饱和、竞争激烈以及逐渐稀缺的零售资源开始迫使开发商转战二、三线城市，使得二三线城市购物中心得到飞速发展。

如下图所示，一二三线城市中，一线城市日均客流增长曲线最为缓慢，三线城市增速最快，其日客流量的环比增长率明显高于一二线城市，达到了18.91%。但由于三线城市自身的人口局限，客流量低于一二线城市，其中二线城市客流量高于一线城市客流量。

五、购物中心不同发展阶段各类开发商占比

从购物中心开发商身份看，目前整体以民企为主，占比达七成；前10年由于住宅开发热及商业地产开发门槛较高，国（央）企与外资开发商占据主导地位。

如下图所示，从2007年开始，由于住宅市场调控及民企开发能力提升，大量民企被动或主动进入购物中心开发领域，成为中国商业地产开发的中坚力量。

六、从购物中心20年发展变迁看其变化特征与新趋势

1、变化及特征

（1）存量

目前近60%为优质购物中心存量均为都市型购物中心，它们处于交通便利、零售氛围成熟、客流稳定的成熟商圈。且随着购物中心入市数量不断减少，市场将提前进入存量时代，在这个背景下，未来购物中心开发将会不断下沉。

（2）城市商圈

随着城市市中心开发渐入尾声以及商业地产版图的扩张，未来将有更多的大型购物中心出现在次级商圈及非核心地段，购物中心开发朝着“多极化”“多中心”发展。

（3）品牌进驻

目前新兴品牌在购物中心占比不高，成熟品牌供不应求，而未来新兴品牌转化为成熟品牌的过程，实际上就决定购物中心将来发展的水准。

近两年新开业的购物中心进驻新兴品牌越来越高。自2012年以来的新兴品牌中，医疗服务占比逐渐增大；文创、运动馆等新兴体验关注度持续不减；时尚买手店跨境电商体验店成购物中心新宠；儿童拓展、儿童餐饮、儿童教育发展潜力大。

（4）业态特征

购物中心已经明显减少百货业态的引进，超市虽然依旧是主力店，但开始倾向于精品超市，而影院、儿童乐园等体验式业态几乎成为标配，且不乏屋顶农场、家庭娱乐中心、室内马术培训基地等新业态。

2、新趋势

（1）购物中心从开发到商业运营再到资产管理

目前购物中心处于结构性过剩及洗牌阶段，必须从开发思维转变为以运营为主导的思维，并要上升至资产管理的高度，使购物中心的金融属性和功能得以充分体现。

（2）全渠道拥抱互联网

互联网可活化实体商业O2O运营，吸引年轻客群，增加消费者黏性，甚至培养消费者的购物习惯全渠道拥抱互联网指官方APP、官网、官方微信、社交网站、会员体系及支付体系等的搭建。

（3）社区型购物中心飞跃式发展

随着城市中心区商业竞争日益激烈，交通情况拥堵，城市商业副中心逐步发展，区域型购物中心稳步增长，社区型购物中心迅速发展。

（4）新兴业态、品牌的不断崛起

在购物中心洗牌阶段，差异化竞争尤为重要，而新业态新品牌则是差异化的关键；随着商业环境的变化，医疗业态、主题集合店、儿童餐厅、儿童发廊、文创品牌等新业态新品牌不断涌现。

（5）商业竞争由“实”转“虚”

购物中心之间的竞争已由以往的促销战、品牌战转向体验战、文化战、网络战，购物中心积极营造创新的购物环境及氛围，从精神、感官及交互等层面进行竞争。

（6）IP展成突围危机的“空间营销”

购物中心艺术IP、动漫IP、电影IP、游戏IP。高质量、高人气的主题性文创项目能为商业体带来波峰式的进场人流，最大程度上提高品牌业主及商场收益。

七、数据说明

购物中心样本：选取4个一线城市、23个二线城市中，2000个3万㎡以上的购物中心，其中包括1660个已开业购物中心、340个拟开业购物中心。

购物中心品牌及业态分析样本：来自上述27个城市的市级核心商圈中，100个5万㎡以上的购物中心的品牌和业态引进情况。

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