IP主题展在购物中心火了之后……

一、购物中心为何这么爱IP主题展？这些数据你懂的

2013年，上海大悦城哆啦A梦秘密道具博览展，200万人次观展，客流增长200%，营业额增加77%。

2014年，上海月星环球港 Hello Kitty 40周年全球巡展，五一人流超50万，迎来该购物中心史上最强客流。

2015年，成都大悦城魔兽主题首展，展览期间日均客流量达到12万人次，展览初日单日客流突破30万；上海站更是带动客流同比增长143.7%，销售额同比增长15%。

2016年7月16日， LINE FRIENDS 全球最大线下门店在广州正佳广场开业，1000平米大店最高峰时创造了单日人流量10万人次的纪录。

近两年IP主题展大热，各种发端于动漫、文学、网游、影视作品等的IP都自带流量，高质量、高人气的主题性文创项目能为商业体带来波峰式的进场人流。

图片来源 / encore

一时间，购物中心里的IP主题展遍地开花，似乎成为了 “流量灵药”，然而看似红火的IP主题展热潮中却还存在着种种问题，各类展览质量参差不齐，产品首先与资金和场地等条件、部分展览的影响力及吸客能力正在下降……

二、IP主题展在购物中心火了，但它还存在这些问题

问题①IP主题展概念与购物中心的匹配度不高

IP虽然自带流量，但是如果选择的主题与购物中心定位不匹配，这对购物中心的长期品牌塑造并不能产生多少实际价值。那购物中心应该如何挑选适合的IP主题展？以下两个案例值得借鉴：

1、龙湖北京长楹天街“Snoopy＠夢想大未來巡展”

该次史努比互动展包含千余㎡的超大展馆、四大主题展区、七大主题课堂，还原真实电影场景同时拥有最多交互体验。结合科技互动，设置了音乐课、美术课、地理课、篮球、足球、棒球、高尔夫球等课堂。

IP主题展与购物中心的匹配度分析

点评：史努比的形象为项目精准引流亲子家庭客群，同时充分利用项目的长廊和中庭空间实现互动场景。

图片来源 / 龙湖北京长楹天街

2、长沙步步高梅溪新天地 “几米星空装置展”

采用几米的绘本“星空”和“拥抱”主题进行设计，室内以闪耀的“星空”为题，打造地面、四周及空中等四维空间的立体主题展。

室外部分则配合“拥抱”主题，在时尚广场设立了一只红毛小狮子，顾客给它一个拥抱，小狮子头上的灯光便会闪烁起来。

IP主题展与购物中心的匹配度分析

点评：几米漫画的故事里象征着的沟通与成长，正好符合项目作为“家庭型购物中心”的情感诉求。“星空”主题美陈在大体量项目的空间中能得到更佳展示效果。

图片来源 / 长沙晚报

小结：购物中心引入IP主题展需要根据商场主要消费群体、商场定位选择适合的主题IP；参考主题展以往的成功案例，以判断IP的引流效果；并且考虑购物中心建筑空间特点与IP主题展的场地诉求是否匹配；IP本身的创新性及其迭代能力也是判断因素之一。

问题②产品模式单一，受限于资金和场地等硬件条件

购物中心引入IP主题展需考虑资金和场景条件，而大部分既定模式的产品会过于依赖这些硬件条件。

更加灵活、创新的产品能在双方合作上凸显优势。想要突破这些硬件条件限制，就需要在产品模式上实现创新。

可分拆的产品组合能依托项目场地特点，因地制宜地构建独特场景。

以“芝麻街”为例，主体由“舞台+户外+中庭场景”组成，而“中庭场景“部分可拆分为积木区、校车销售区、教学区、内街、芝麻街乐队、介绍墙及拍照区等，灵活搭配组合，不受空间和资金的限制。

·上海虹桥南丰城 芝麻街欢乐中国秀

本次“芝麻街欢乐中国秀”主题活动中真实还原《芝麻街》节目中的经典场景，在现场设置“字母迷宫”、“芝麻街乐队”、“芝麻街课堂”和“积木拼图”等互动游戏区域以及“芝麻街街道”、“芝麻街节目专区”等展示区域，以全新的方式融入多种教育类互动活动。

图片来源 / peerage

图片来源 / peerage

点评：芝麻街的中庭场景由各功能主题区组合而成，根据购物中心的中庭空间、资金预算、策划重点等考量，可以自由组合，打破固有主题展的硬件限制，有利于购物中心的灵活运营。

问题③“山寨”迭起，同质化现象严重

从小众的吸睛尝试到成为购物中心的新宠，IP主题展愈发频繁出现。

然而，从策划到执行、耗资百万级的IP主题展却常被山寨抢滩围剿；创意形式若不更新也容易令人审美疲劳。

在短期的衍生品收益与培养长期的品质客群之间，IP主题展还需要努力突破运营的挑战与利益的博弈。

因此未来购物中心的IP主题展发展趋势中，将围绕着“原创”、“创新”等关键词，以下是对IP与购物中心合作模式提出的3个新思考。

趋势1：将有更多类型的IP主题展进入购物中心

目前购物中心的主题美陈多以动漫、卡通为主，但拥有不同客群的文学、影视、艺术、游戏、综艺栏目、网红等IP也在逐渐进入购物中心。鉴于部分动漫卡通IP为国外版权，在展览形态、商家合作等方面存在一定限制，其他IP类型在于形式创新上更具优势。

各IP类型对购物中心的提升作用

❶客群辐射：不同的IP适用于各层次目标人群

动漫卡通类型IP主题展多为面向亲子家庭、女性群体。而文学影视、艺术、游戏、栏目和网红等则拥有各自不同的粉丝群体，包括年轻潮流男女、高收入群体、区域群众等。

更多类型的IP主题展进入购物中心，能使得客群的辐射范围更广，同时更具针对性。

❷盈利模式：高忠诚度的粉丝更愿意为产品买单

IP主题展一般为开放式，主要是为购物中心引流。而增加了互动活动、游戏区域的展览则可通过门票来获取收入，游戏、艺术等IP虽然受众面较小，但其粉丝有更高忠诚度，愿意为周边产品买单。

目前IP主题收入方式仍以门票、周边产品为主，而参考国外成熟的展览模式，相信快闪咖啡厅也可成为未来主题展的收入板块之一。

·日本六本木新城 美少女战士展

本次《美少女战士展》中，举办方还与餐厅Museum Café & Restaurant“ THE SUN & THE MOON” Café Area THE SUN 合作推出原创美食和甜品，有水手月亮汉堡，夜礼服假面意面等12种。

图片来源 / aptrip.jp

图片来源 / 今日日本

❸体验升级：除了单纯“看”展，还有更多创新玩法

更多新媒体科技、AR、VR技术、沉浸式体验在颠覆IP主题展的传统玩法，拥有更多体验感、互动性将是IP主题展模式升级的方向。

未来IP主题展将不仅仅是一个为购物中心吸引短期人气的展览，而是作为新兴休闲娱乐业态进入其中。

图片来源 / 拉斯维加斯CSI犯罪调查体验展

❹合作平台：展览成娱乐平台，融合多方资源

做主题展，必须看重与租户的结合，把人流转化成客流，给租户创造销售。

以IP为发射点，融合媒体、娱乐、潮流品牌等多方资源，构造新型平台，使得体验模式为多元化，同时可寻求更多的销售空间。

（1）广州正佳广场 同道大叔星座嘉年华

该次星座嘉年华除了同道大叔星座主题展览之外，还包括文化演出等系列活动，并联袂一批时尚潮流品牌，打造成为大型互联网体验式互动的潮流时尚展会。

系列跨界活动

图片来源 / MIKIBANA&同道大叔

（2）上海大悦城 “秋日印象季”

在场景打造中，将大悦城的手工DIY品牌课堂搬入其中，比如在满地枫叶中制作书签（全爱工匠）、进行油画体验（爱油画）、摄影留念（海马体照相馆）、木艺DIY（作物）等等。将“场景、品牌、体验”三位一体，真正达到主题展的最大效益。

图片来源 / 中国美陈群

趋势2：IP主题展将升级为新兴娱乐体验业态

数据显示，互动展更能为消费者带来趣味和娱乐性的消费体验，比静态展更受欢迎。未来的IP主题展也将从传统的“主题美陈”中跳脱出来，升级为购物中心新兴娱乐体验业态。

目前，主要有“角色扮演”、“场景升级”、“科技结合”三种方式，能有效地将单一的IP符号转化为具有体验感的立体娱乐空间。

❶角色扮演：IP+沉浸式娱乐

未来IP的开发将不再局限于某一行业或品类，拥有故事属性的IP更有开发潜力。沉浸式娱乐基于某一IP，可塑造完整的场景、故事、互动方式，形成了消费者的浸入式体验。“CSI犯罪现场调查体验之旅”刑侦探案互动体验展、“触电·鬼吹灯” 实景互动体验都是此类型。

·北京西单大悦城 “触电·鬼吹灯”

“触电·鬼吹灯”是结合了沉浸戏剧、密室逃脱、实景秀、RPG（即角色扮演游戏）等于一体的新娱乐产品，互动与逼真是其一大特色。

与其他沉浸式娱乐不同的是，“触电·鬼吹灯”是基于电影、游戏、文学等任何IP为创作蓝本，在体验中让粉丝“深度参与”，通过自由选择角色观看故事、浸入故事、改变故事。

图片来源 / 触电·鬼吹灯

❷场景升级：深度人格化演绎

更加逼真的场景搭建，让顾客参与其中，深化IP的人格化演绎，可唤起消费者的认同感。

·上海大悦城 LINE FRIENDS丘可驾到

“LINE FRIENDS丘可驾到”全球首展，连丘可之家的大别墅也一同搬进了上海大悦城，CHOCO HOUSE高8米，共三层，里面包括客厅、厨房、衣帽间等多个房间的展示。

丘可是当下都市女性的形象代表，她甚至拥有自己的社交媒体账号，不定期地与粉丝交流分享自己最新美照和最前沿的时尚讯息。

图片来源 / ibuy票务

图片来源 / ibuy票务

图片来源 / ibuy票务

❸科技结合：IP和高科技的融合

4D、VR、AR、感映技术等都纷纷出现在购物中心IP主题展中。高科技的融入，有利于全方位地塑造IP的体验感。

·天津大悦城 《寻找小王子》4D星球旅行展

展览把《小王子》整部书以4D方式呈现出来，并增加了多媒体互动环节，高科技游戏区将展览玩出了新意。“魔法画羊区”参观者在电子屏上色的小动物，会跑进大屏幕，融入动画形成互动。

“新潮VR多媒体互动”则让人们进入虚拟现实版的浩瀚宇宙，随小王子游遍地球等等。

图片来源 / 天津网

趋势3：IP主题展会与购物中心有更深入合作

IP主题展与购物中心形成更深度的合作，将为成为其一大发展趋势，2015年重庆龙湖商业北城天街、西城天街等项目联合推出岁末狂欢季.大闹天街”活动，除了打造系列美陈，还推出系列商业动作。

2015-2016年，华润万象城与史努比版权方合作的主题巡展，则是业内首次由地产商业总部联动旗下各项目进行的品牌联动活动。

·长沙中茂城 芒果文化IP

长沙中茂城将打造成为芒果大本营概念主题商业Mall，联合湖南广电设置芒果大本营，互联网演播厅，芒果王牌节目线下体验、芒果咖啡、芒果文化长廊等6大IP体验，并设有电视剧节目体验馆，麦咭主题游乐园等特色湖南广电娱乐体验专区。

图片来源 / 华润万象城史努比 •PEANUTS 65周年全国巡展

三、总结

没有IP化的购物中心没有未来，但同时，如果不创新不升级的话，在主题美陈快速发展的市场中，就算“自带流量”的IP主题展也将很快失效！只有选对适合购物中心的IP，对其进行创新性的开发、运营和再“创作”，打造拥有持续性吸客能力的IP主题展，才能真正提升购物中心的商业价值和竞争力。

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