数据说|儿童亲子业态的下一个爆发点是…

一、数据说：儿童亲子业态下一个爆发点是…

1、儿童体验业态将占购物中心总体量的20%，仅次于娱乐和餐饮

数据显示，儿童体验业态商业面积在2012-2016年间飞涨6倍，2016年预计将占购物中心总体量的20%，仅次于休闲娱乐、餐饮。

消费主力80、90后开始组建家庭，可预见面向家庭、全年龄层的儿童体验将成为购物中心儿童亲子业态的下一个爆发点。

此前，云智库曾介绍过数种大有“钱途”的儿童体验业态。我们从另一个角度看，其实还有一种新兴儿童体验业态可以做到最大化吸纳家庭客流，并与购物中心内其他儿童业态合作，为购物中心赢得更多附加值！

「它是什么？且看以下数据」

2、购物中心推广活动以“主题式体验”为首选，比重高达59.4%

研究显示，购物中心推广活动涵盖“主题体验、优惠促销、网络互动、会员答谢、展销”5大类型。

其中，与当前购物中心体验化趋势相适应，标杆项目活动类型将“主题式体验”作为首选，比重高达59.4%。

3、主题体验展中以“动漫展”、“互动展”最受欢迎

商业地产云智库于2016年8月4日发布的《最受购物中心欢迎IP主题展TOP50》榜单中，动漫主题展上榜最多，以儿童亲子家庭及年轻客群为主。

从展览体验来看，互动展与静态展比例为3：2，互动展的趣味性、娱乐性能给家庭客群带来新兴亲子娱乐体验，更受购物中心青睐。

4、亲子主题展能为购物中心客流及营业额带来超过3成的增长

优质的动漫类IP深受亲子家庭喜爱，这些国内外IP形象版权一般由IP运营商代理，购物中心通过与其合作才能将IP以主题展形式落地。

以“粉丝传媒”为例，旗下运营有迪士尼、皮克斯、梦工厂、芝麻街、愤怒的小鸟等多个国际顶级品牌IP。

2016年，粉丝传媒于北京、上海、成都等城市标杆项目运营多场亲子主题展，从数据上看，其亲子主题展基本能为购物中心带来单日10万人次以上的客流，带动营业额和客流超过3成的增长。

5、2016年一二线城市标杆项目主题展超100场，亲子体验类最火

盘点2015-2016上半年在全国购物中心举办过的IP主题展，可以发现，以亲子体验为主、面向家庭客群的主题展占据多数。

这些主题展的IP主题多是来自动漫卡通、亲子教育节目、玩具、童话、绘本等，不仅形象可爱，容易获得全年龄层的喜好，其展览模式也积极与寓教于乐、互动娱乐、运动休闲等元素寻求结合点。

2016年一二线城市标杆项目20个亲子主题展

小结：根据以上数据，未来儿童亲子业态的爆发点很可能就是“亲子主题展”！这个快速发展中的新兴儿童体验业态为何如此受购物中心青睐？当然不仅只是够好玩，最重要还能赚钱赚人气赚名声！

二、看案例：这些主题展最讨大小朋友的欢心

目前购物中心里有哪些主题展新玩法让人眼前一亮？以下案例在主题营造、情景体验、与亲子业态的结合上都做得不错，值得参考。

1、“让场景动起来” / 天河城20周年萌兽大咖秀

·展览时间：2016年8月-9月

·合作项目：广州天河城

·IP主题：迪士尼-马达加斯加

·展览亮点：动态展示主题场景，嘉年华活动营造新娱乐体验

整个场景布置改变了以往传统的静态景观，增加动态展示，通过小点与大景观相融合的方式，增加整体装饰的趣味互动性，达到增加参与感的效果。

全方位立体化多角度视觉呈现，增加场内氛围铺陈，把参与者更好地带入情景化体验。

图片来源 / 新浪广东

展览期间还有缤纷马戏团嘉年华、滑稽杂技小丑、高跷女郎、桑巴热舞等超酷炫巡游队伍登场，营造鬼马娱乐新体验。

图片来源 / 新浪广东

2、“IP+运动” / 乐高爱好者@宝泰运动之旅

·展览时间：2016年8月-9月

·合作项目：广州东方宝泰购物广场

·IP主题：乐高玩具

·展览亮点：结合时下“奥运”热点，打造“IP+运动+亲子”娱乐体验

展览期间，东方宝泰购物广场架起了全城最大的乐高作品主题布置。

商场内外遍布乒乓球、足球、各项特色运动主题超大乐高模型，任人花式自拍。

此外，还设有VR&AR体验区以及乐高DIY工作坊，AR体感互动游戏“奔跑吧冠军”及10+个VR游戏可供消费者体验。包括球类运动、真人枪战、密室逃脱等，在DIY工作坊则有专业导师指导进行亲子DIY。

图片来源 / 搜狐

3、“情景营销最大化” / KUMAMON中国巡游记·熊本宣传展

·展览时间：2016年7月-2017年2月

·合作项目：重庆万象城/成都万象城/上海虹桥天地

·IP主题：熊本熊

·展览亮点：KUMAMON系列展览内地首站，火车场景游遍日本熊本县

《KUMAMON的中国巡游记·熊本宣传展》重庆万象城站是KUMAMON系列展览的内地首站。

整个展览分为“天草站”“农场站”“运动公园站”“熊本城站”和“温泉站”5个核心展区，以火车作为主题场景，串联各个展区。目前已在重庆、成都、上海等城市进行巡展。

商场不仅在各场景中设置自拍点，还推出8款互动体验，比如和熊本熊合影、破冰历险体验游戏、在“运动公园”体验多款球类运动、真人娃娃机等；现场还提供超过100款正版周边的售卖。

图片来源 / 猫特

4、“大热IP快速变现” / 冬日双城记•《疯狂动物城》探索之旅

·展览时间：2016年11月-2017年1月

·合作项目：上海虹桥南丰城

·IP主题：疯狂动物城

·展览亮点：大热IP+主题H5线上互动游戏+实景还原

迪士尼动画《疯狂动物城》2016年在中国上映，总票房超过15亿，可谓是2016年表现亮眼的大热IP。

展览以“疯狂动物城”为主题，全方位模拟火车站、警察局、登记中心、火车车厢等经典电影场景，还设置了主题H5线上互动游戏让消费者进行多维度体验。

图片来源 /虹桥南丰城

虹桥南丰城还与迪士尼英语合作，在展览期间举办“警察局入职测试”和“疯狂动物城配音比赛”等互动游戏。

图片来源 /虹桥南丰城

5、“创新多媒体娱乐” / 《泰迪玩城记》2016城市泰迪熊互动艺术潮玩大展

·展览时间：2016年5月-8月

·合作项目：上海喜玛拉雅中心

·IP主题：泰迪熊

·展览亮点：5大体感互动+2大沉浸式主题空间

主题展将儿童旅行绘本“城市泰迪熊”作为灵感，把绘本内容变成立体互动，融合了AR增强现实、高清3D投影、实时体感互动等时下新潮的炫酷科技。

展览分有虚拟魔幻的镜像空间、沉浸式空间的星际迷航、3D高清互动的花语四季、AR增强现实呼唤风雨雷电、体感互动的城市马拉松、人机PK的酷玩灯谜会、千古帝都的视觉盛宴7大板块，适合家庭进行亲子互动。

图片来源 / 格拉瓦

三、亲子主题展给购物中心带来的3大核心价值

亲子主题展渐成为购物中心招揽亲子家庭客流的“秘密武器”，但它们给购物中心带来的价值可不止一张门票钱那么简单，更多的是体现在“体验创新、实际效益、空间营销”3大价值点上。

价值点1：购物中心IP热潮是共赢的结果

（1）消费者需求多元化，体验消费乃大势所趋

传统的商业地产和服务模式已经不适用，如今促使消费者前往购物中心的，不单纯仅是购物，这需要购物中心要从消费者角度出发，重新思考购物中心的定位，以体验带动新的消费增长点。

图片来源 / 超越魔方

目前体验式业态在全球十分流行，各色主题展可以给顾客带来不一样的购物体验，自然能吸引更多消费者到店，并延长消费者的在店时间，从而带动销售的增长。

图片来源 / VRT虚拟空间艺术联盟

（2）同质化竞争下，IP可带来流量和差异化魅力

从2011年开始，近5年购物中心入市数量是此前15年累计存量数量的5.3倍。2014年购物中心入市数量达到峰值后，2015年增量开始放缓。

预计2016年相对去年数量会进一步减少，行业逐步回归理性，同时，购物中心也面临着优胜劣汰的局面。增加客流量是赢得市场占有率的第一要素，购物中心该如何脱颖而出？

IP不仅自带流量，其文化属性还拥有差异化优势。优质的主题展览比其他常态促销活动更具优势，可以在短时间内带来大流量。

IP方在策展上选择合作方时，会遵循同一个IP同城只能半年内落地一次的原则（项目间联合策展情况除外），能有效规避同质化。

如今购物中心的“IP热”是双方互相选择的结果，IP求变现和商业化；购物中心要人流、突破同质化、有效利用闲置空间。因此展览和商业地产结合是共赢的局面。

图片来源 / 粉丝传媒

价值点2 ：为购物中心带来流量、营业额等实际效益

IP主题展基本上通过门票以及衍生产品销售来获利。除此之外，好的主题展还能为购物中心带来客流提升、营业额增长、商户营销等实际效益，但对商业来说最核心、基本的还是营业额，客流量只是营业额的支持部分。

所以购物中心在选择主题展，始终要围绕这个核心来考虑。亲子主题展更易于与儿童亲子品牌商户结合，将人流转化为客流，提升租户营业额，获得双赢。

以“迪士尼·皮克斯”主题展为例，其包含“海底总动员、怪物大学、玩具总动员、赛车总动员”4个迪士尼IP，同时和迪士尼英语这一教育品牌结合，在展览中推出免费英语教学活动。

上海南丰城的“芝麻街欢乐中国秀”同样带来旗下教育品牌“芝麻街英语”，以亲子课堂形式与消费者进行互动。

图片来源 / 欧洲网

在门票收入方面，目前主要分有售票以及非售票两种模式：

（1）非售票模式：IP主题展

购物中心大多数主题展都是采取非售票或者局部售票模式，以吸引人流、提升购物中心品牌价值作为首要目标。

（2）售票模式：海洋球/花灯/冰雕IP乐园

在海洋球、花灯会、冰雕等儿童游乐模式基础上结合IP形象，在儿童游乐体验上做差异化创新，同时相较于普通的主题展，增加吃喝玩乐的互动环节，和商户、消费者的结合更紧密。

图片来源 / 粉丝传媒

价值点3：“从购物场所到娱乐空间”升级，带热“拍照经济”

购物中心的公共空间日渐成为城市公共空间的一部分。对外形象若是千篇一律、辨识度不高，则难以形成独特的品牌形象。

而在购物中心中开展主题展，一方面可丰富城市居民的日常公共文化体验，另一方面也为商场营造了一股城市公共生活风气。强化项目定位的同时提高自身美誉度，通过空间场景营销，将自媒体传播功效发挥到最大化。

图片来源 / ELLE中文网

四、总结

儿童亲子体验的火热、IP商业化趋势以及购物中心的差异化探索等，都彰显着儿童亲子业态的下一个爆发点即将到来。

“亲子主题展”不仅给购物中心带来了流量、营业额以及空间体验的创新，展览模式与寓教于乐、互动娱乐、运动休闲等的结合也渐带领着亲子体验的升级发展。如今购物中心已站在“亲子主题展”的风口上，何不乘风而起？

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