你离人气爆棚的购物中心|只差一个好的IP展

2016年度购物中心关注IP主题展TOP50榜单主要涵盖电影、动画、卡通、动漫、游戏、文学、表情包、电视剧、绘本、玩具、网红、艺术、音乐剧类型。

测评范围：2016年1月1日-12月31日全国一二线城市购物中心举办的近500个IP主题展

1、2016热门IP主题展特性

（1）电影类IP最受青睐

在TOP50中，电影IP产量大而且知名度普遍不低，展期配合电影宣传营销活动，话题效果翻倍，特别是美国迪士尼、梦工厂、漫威旗下IP知名度广泛，客流吸引力强，最受购物中心的青睐。

（2）国内IP创新模式具潜力

国内IP相对而言知名度较弱，但在模式创新上具潜力，跳脱出“观展”的固定模式，寻求与更多平台、主题、娱乐结合的创新形态，可期以新兴娱乐形态落地购物中心。

（3）新类型IP涌现市场

IP类型多元化趋势明显，游戏、艺术、网红、电视剧IP等新类型值得深挖。

2、IP主题展2017发展趋势

IP发展进入新阶段，IP主题展从单纯的实体场景再造，转变为有情感连接的互动体验。

通过融合3D、VR等科技互动体验、结合电竞比赛、呈现立体场景、挖掘新类型IP并结合热门主题、合作模式的再构建等方向，率先升级互动体验的IP主题展，能在吸引人流的基础上，精准叠加盈利模式；或者直接与租户做更好的结合，赢得将人流转化为客流、营收的先机。

一、2016年度购物中心关注IP主题展TOP50

特别鸣谢专家评审团

二、2016年度购物中心关注IP主题展TOP50解读

1、IP类型：电影类IP大受欢迎，类型呈现多元化趋势

TOP50中，电影类IP占比达38%，最受购物中心欢迎。除此之外，IP类型呈现多元化趋势，表情包、电视剧、绘本、玩具、网红、艺术、音乐剧类IP虽然目前数量较少，但形式新颖且发展潜力可观，值得购物中心关注。

2、展期：瞄准亲子家庭以及年轻客群，圣诞/新年/春节档期最抢手

IP主题展全年展期呈现“W”字走势，高峰期位于12月~翌年1月、6~8月，正值圣诞/新年/春节、以及六一/暑假档期。其他时间一般随电影宣传周期、项目开业时间等而定。

3、IP国籍：美国迪士尼、梦工厂、漫威漫画IP知名度最高

TOP50中，来自美国的人气IP占据了半壁江山。

其中，迪士尼出品的“疯狂动物城”、“冰雪奇缘”、“爱丽丝2”等电影IP；梦工厂的王牌IP“功夫熊猫”、“马达加斯加”；漫威漫画的系列英雄IP均有上榜。三者凭借持续的创作能力和推陈出新，并列三大IP巨头。

4、国内IP：排名集中在35名之后，但类型涉及范围广，展览形式创新

国内IP知名度相对国外IP而言较弱，但上榜的7席国内IP主题展分属于不同类型，在展览形式上也积极创新；

不止于“看”展览，而是作为新兴娱乐模式打造，比如融合多方资源，将展览延展至综合娱乐平台；或者将展览打造成沉浸式的立体娱乐空间等等。

三、2016年度购物中心关注IP主题展TOP50亮点案例

1、最具人气☆《魔兽》电影主题展

·展览主题：《魔兽》电影主题展

·展览时间：2016年4月-5月（上海站）

·合作项目：成都大悦城、上海大悦城、北京三里屯太古里、杭州西溪印象城、西安龙首印象城、南京印象汇、天津大悦城

·综合测评

·专家点评

由暴雪公司知名游戏「魔兽世界」所改的「魔兽」IP本身就具高人气，加上原版道具、真人比例模型、免费VR体验等，实至名归。

经典ip结合电影热度与游戏情怀的双重影响，制作也相当精美。

图片来源 / 爱玩网

2015年12月成都大悦城魔兽主题首展，展览期间日均客流量达到12万人次，展览初日单日客流突破30万；2016年上海站更是带动客流同比增长143.7%，销售额同比增长15%。

上海大悦城的魔兽主题展，占地近500平方米，由联盟区、《魔兽》电影馆、部落区等板块构成。游客可以近距离接触100多件好莱坞原版道具、真人比例模型、免费VR虚拟现实体验。最新《魔兽》电影主题展于2017年1月登陆深圳观澜湖。

图片来源 / 爱玩网

图片来源 / 爱玩网

2、最萌形象☆Linefriend、熊本熊

·展览主题：LINE FRIENDS暖冬派对 IT’S ME #CHOCO

·展览时间：2016年11月-2017年2月（北京站）

·合作项目：上海大悦城、北京朝阳大悦城、成都大悦城

·综合测评

·专家点评

新兴萌系题材，取代审美疲劳的Sanrio系卡通。

将10米的CHOCO HOUSE搬进商场，打造三层梦幻大别墅，除了衍生商品、外围萌物外，另专设*自恋症患者*时尚拍照区，企划非常用心，颇具匠心。

图片来源 / linefriend

高达10米的CHOCO HOUSE搬进商场，这是LINE FRIENDS里的新角色CHOCO丘可妹妹为“暖冬派对”专门打造的三层梦幻大别墅。

在商场1F还有为“自恋症患者”专设的时尚拍照街区，有四款LINE FRIENDS拍照场景供游客自拍。

外广场、2F均有冬日乐园DP点，展期间设有LINE FRIENDS暖冬派对限时体验店，热卖单品、周边萌物任选购。集齐LINE FRIENDS人物卡即有神秘礼品赠送。

图片来源 / linefriend

·展览主题：KUMAMON中国巡游记·熊本宣传展

·展览时间：2016年7月-2017年2月（巡展）

·合作项目：重庆万象城、成都万象城、上海虹桥天地、广州万胜广场

·综合测评

·专家点评

熊本熊以巡游为主题，把各个点位设置成车站站点，整体风格连贯统一，除此以外设置的8款互动体验区新奇、丰富、有创意，不失为一个成功的案例。

图片来源 / 腾讯大渝网

整个展览分为“天草站”“农场站”“运动公园站”“熊本城站”和“温泉站”5个核心展区，以火车作为主题场景，串联各个展区。

商场不仅在各场景中设置自拍点，还推出8款互动体验，比如和熊本熊合影、破冰历险体验游戏、在“运动公园”体验多款球类运动、真人娃娃机等；现场还提供超过100款正版周边的售卖。

图片来源 / 友谊发布

3、最接地气☆功夫熊猫

·展览主题：《功夫熊猫贺新春》大型主题展览

·展览时间：2016年1月-2月

·合作项目：深圳华润万象城、北京颐堤港

·综合测评

·专家点评

整体是统一的春节过年风格，上下里外，布局合理，既不空洞，又不繁杂，给陈列品留下空间之余又留下合理的观赏游览之地。各个元素间的分布也恰到好处，主题人物或是憨态可掬，或是高大威猛。场景画面充满动态延伸性，满足了各年龄层游客的好奇心。

图片来源 / 赢商网

展览斥资超过400万元，占地1692平方米，搭建了“功夫小镇”、“功夫乐园”、“功夫小铺”、“功夫剧场”等10大主题场景，其中包含多个电影场景还原，分布在万象城的各个区域，包括观赏、互动、教育、游乐、消费等各种功能区。

图片来源 / 赢商网

图片来源 / 颐堤港

4、最具话题☆哈利波特

·展览主题：哈利•波特™：魔法世界

·展览时间：2015年12月-2016年4月

·合作项目：上海正大广场

·综合测评

·专家点评

2016年有2个哈利波特相关热点，第八部小说与衍生电影，影响巨大。

场景很好的还原了电影里的低亮度灯光照明，又设置了真实道具、戏服、魔法生物甚至场景和故事情节，推动了故事氛围。又制造了体验互动区，极大满足了哈迷们的心理需要。

图片来源 / VOGUE时尚网

此次展览为中国首展，每场容纳量2000人。在1400平方米的体验展区及190平方米零售区内囊括了电影中最受欢迎的场景，包括格兰芬多™公共休息室和宿舍、魔药课与草药学教室以及禁林。

场景布置则动用了上千件电影里的真实道具、戏服与魔法生物。

图片来源 / VOGUE时尚网

图片来源 / VOGUE时尚网

四、2016年IP主题展亮点总结

1、科技创新

VR、AR、全息投影、多媒体感映等新科技被广泛运用到主题展当中。不仅可以提高展览的互动性，对空间效果的营造也能有进一步提升，带给顾客身临其境的体验感。

“VR+AR+3D全息”：《终结者2》25周年特展

全球首届VR游戏竞技大赛：此次特展首次发布《终结者VR游戏》，游戏中充分融入了经典的电影场景。

Hololens真机体验区：利用AR技术，将虚拟信息叠加在现实场景上，打造出一个更为逼真、酷炫的模拟环境。

3D全息影像百人军团：100个1：1真人同比例终结者军团，营造出一个充满杀戮气息的战场。

图片来源 / 终结者2

2、合作模式

IP主题展与商场商户合作以增加营业额；与公共企业合作，增加曝光率；与品牌或其他娱乐载体合作，让展览的娱乐形式更丰富……多元化的合作模式能实现IP主题展效能最大化，为购物中心带来客流和营收的增长。

（1）“与广州地铁合作”：邂逅酷MA萌熊本宣传展

广州“熊本熊”有轨电车专列启动，运行时间至2017年2月5日，有轨电车终点站万胜围旁边的万胜广场则会举办“邂逅酷MA萌熊本宣传展”，这是华南首个以熊本熊为主题的展览。

图片来源 / 广州地铁

T07熊本熊主题专列的车身使用大面积黄色配色，车内还有它各种卖萌的踪迹，可360°无死角地拍摄熊本熊。

图片来源 / 广州地铁

图片来源 / 广州地铁

（2）“与潮流机构合作”：同道大叔潮爆星座嘉年华

除了同道大叔星座主题展览之外，以“同道大叔”IP为发射点，联合中外12个国家和地区青年艺术家设计名师定制创意设计, 并融合艺术、二次元、音乐、舞蹈、话剧……将星座嘉年华打造成为大型互联网体验式互动的潮流时尚展会。

图片来源 /同道大叔潮爆星座嘉年华

图片来源 /同道大叔潮爆星座嘉年华

3、参与体验

在娱乐消费升级的当下，互动展的趣味性、娱乐性，能给予顾客新奇的消费体验，在展览中加入运动、游戏、表演等互动环节，真正让场景动起来、让平面二维的IP形象转化为立体娱乐，并且通过“场景化”和“体验感”成为实体商业新的突围方向。

（1）“实景+表演+互动+科技”：触电·鬼吹灯

集电影、沉浸戏剧、密室逃脱、RPG于一体，将主题展升级打造为IP沉浸娱乐体验， 继“触电·鬼吹灯”之后，“触电”系列再推国内首个异次元互动体验“触电·整容液”，以IP故事为蓝本，开发可供消费者在里面随意行走，观看剧情，探索机关，互动的现场娱乐体验，开业首日北京朝阳大悦城的客流同比提升了10%。

图片来源 /红网综合

（2）“运动”：乐高爱好者@宝泰运动之旅

结合当时“奥运”热点，以“运动”为题，在商场内外设置乒乓球、足球等运动主题超大乐高模型，并设有VR&AR体验区以及乐高DIY工作坊，AR体感互动游戏“奔跑吧冠军”及10+个VR游戏可供消费者体验。

图片来源 / 腾讯·大粤网

（3）“游戏”：《CSI犯罪现场调查》刑侦探案互动体验展

利用现实的3D空间采用多媒体特效和高科技手段，1：1真实还原并构建探案场景，直接将“展览现场”变成“犯罪现场”，玩家可以亲身参与其中。玩家可以在不同类型的案件中，通过观察“犯罪现场”、提取证物、分析比对，层层剥开案件迷雾。

图片来源 / www.todaysorlando.com

（4）“演艺”：天河城20周年萌兽大咖秀

展览期间安排了缤纷马戏团嘉年华、滑稽杂技小丑、高跷女郎、桑巴热舞等酷炫巡游队伍登场，动态展示主题场景，让场景动起来。

图片来源 / 新浪广东

4、拍照经济

体验感强、场景唯美、参与度高的零售空间，能刺激消费者情不自禁地拍照分享。“拍照经济”概念日益红火，成为购物中心打造流量入口，吸引客流的利器之一。IP在购物中心里的落地也从最初的平面形象、拍照背景板，变身成如今一个个可以让消费者走进去的场景。

同道大叔潮爆星座嘉年华

图片来源 /同道大叔潮爆星座嘉年华

LINE FRIENDS暖冬派对 IT’S ME #CHOCO

图片来源 / 格瓦拉

KUMAMON中国巡游记·熊本宣传展

图片来源 / 华润成都万象城

5、亲子互动

IP主题展可作为一种新兴的亲子体验业态为购物中心吸引家庭客群，除了在IP的选择上更具针对性之外，在主题展中增加更多亲子互动内容，注重寓教于乐的元素，能有效地吸引目标客群。

“教育互动”：芝麻街欢乐中国秀

本次活动以全新的方式融入多种丰富有趣的教育类互动活动，现场不但有“芝麻街街道”、“芝麻街节目专区”等各式各样的展示区域，更设有“字母迷宫”、“芝麻街乐队”、“芝麻街课堂”和“积木拼图”等互动游戏区域。

图片来源 / 上海本地宝

五、趋势预测：2017年值得购物中心关注的IP

为了把流量和粉丝经济做充足，商场经营者把IP内容植入到了商业运营中。

IP主题展正成为购物中心增加客流、提升销售额、增强黏性的利器之一。2017年有哪些大热IP值得购物中心关注？

1、电影

2017好莱坞各大片商的续集之作有增无减，且纷纷拿出了各自的王牌IP，《生化危机：终章》、《蜘蛛侠：归来》、《神奇女侠》、《星球大战8》等科幻电影倾巢而出。

此外还有徐克与周星驰合作的《西游伏妖篇》、迪士尼电影《美女与野兽》等，电影类IP能量巨大，依旧为购物中心关注热点。

图片来源 / 西游伏妖篇

2、游戏

“触电”2017年新增了仙侠类IP、游戏类IP、亲子类IP、萌系IP，最先与两个仙侠类IP——《诛仙》手游以及《仙剑奇侠传》合作，打通线上游戏和线下娱乐的边界。加之电竞的火热，游戏IP将以新兴娱乐形态落地购物中心。

图片来源 / 界面

3、新类型

2017年1月重庆万象城将汤显祖的《牡丹亭》搬进了购物中心，纪念汤显祖诞辰400周年，戏剧IP也成了主题展的新灵感。2017年可从明星、科技、艺术、教育等领域挖掘IP新类型及模式。

图片来源 / 中国美陈群

六、榜单说明

测评范围：2016年1月1日-12月31日全国一二线城市购物中心举办的近500个IP主题展

测评方法：通过对IP主题展的场景设计、创新力、IP影响力、互动性、商业价值以及行业专家评审团队意见等做综合测评（榜单对接请添加微信号nicolexin0615）

数据采集时间：2016年1月1日-12月31日

数据支持：辛婉孺、何桐先、徐娜、濮雨

报告撰写：辛婉孺

专业支持：中国美陈群（微信号：CHINA-VMD）、中国商业美陈联盟、台湾动漫协会、香港动漫画协会

榜单统筹：黄静、辛婉孺

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