实体不哭|零售创新样板来了！

一、国内有哪些“世界第一”的品牌旗舰店？

全球最大、内地首家GGDB北京旗舰店

Dior中国内地最大女装旗舰店

全球最大迪士尼旗舰店

全球最大UNIQLO概念店

全球最大MUJI旗舰店

全球最大Innisfree旗舰店

……

一大波国际大牌的“世界第一”、“中国首家”旗舰店扎堆在北京、上海！这两座城市是国际品牌进驻中国或是打造品牌形象，首先瞄准的“战地”。

但除此之外，也有越来越多的国内品牌开设旗舰店、国际大牌旗舰店选择落户在中国各大城市。快时尚ZARA则是主动放慢门店扩张，将策略转变为“在重要城市开设旗舰店”上，以提高单店销售。

为何品牌热衷于在中国打造旗舰店？这些店铺又为消费者带来了怎样的全新零售体验？

▷为什么品牌热衷于打造旗舰店？

旗舰店：不仅是一个概念、一个品牌、一种哲学、一套生活方式，还是品牌在城市中的最高形象展示店、业界的顶级示范，更代表着品牌在城市中的首席地位、在消费者心中最广泛的认可。

1、传播品牌文化（主题）

品牌旗舰店的重中之重在于对品牌文化的输出，品牌通过旗舰店中更具个性的购物体验来提高消费者忠诚度，使得其更依赖品牌。

（1）Beams东京旗舰店：将日本文化带往世界

为了庆祝品牌成立40周年，2016年日本潮流百货Beams在新宿三丁目新开了东京旗舰店。除原本的男女装、配饰以外，家居、唱片、玩具、手工艺品等品类都成为其重要组成部分。

图片来源 / fashion-headline.com

Beams的初衷是将世界最好的东西都带来东京。2005年在香港开店，之后在欧洲开始了国际扩张，这一趋势逐渐变成了将东京最好的带往世界。新开的旗舰店8层空间便均是以日本制品为主。

图片来源 / fashion-headline.com

一层入口处：展现了日本传统艺术，陈列着来自世界各地的各种产品，包括 T 恤、家居、厨具和纪念品。

地下一层至五层：主题为Beams Japan，每一层都展示不同类别，比如陶器、手工艺、传统绘画、书本、杂志、纪念品等。

负一层：餐厅Craft Grill提供混合着日式传统的西餐。餐饮空间内部还设计了大量黄铜制啤酒管道，装有日本特色的生啤。

图片来源 / fashion-headline.com

图片来源 / top.tsite.jp

（2）Adidas纽约旗舰店：复刻美国高中体育场

Adidas在开发零售空间方面，更加注重以新颖的方式与顾客互动。

尤其是高科技的注入，为运动品牌塑造极具场景性的体验店和打造个性化服务提供了契机，也形成了一个从“独家使用”到“产品定制”的闭环，品牌价值更加凸显。

同时运动零售店的内涵也在扩展，向运动生活方式类店铺转变。

图片来源 / new-york-city-travel-tips.com

Adidas纽约第五大道旗舰店在2016年12月开业，旗舰店的整体风格采用了Adidas全新的零售设计理念。

大量保留建筑原有的材料和装饰，并从美国的高中体育馆汲取灵感，以期这种年轻的“运动感”能够让运动爱好者的体验更加完善。

图片来源 / new-york-city-travel-tips.com

展示限量产品：NBA球星James Harden的系列签名球鞋和服装；最新的Adidas Originals和Youth Athlete系列产品。

专门面对男性顾客区域：出售各类授权商品，包括足球、篮球、网球以及户外运动等不同领域的用品。

女性用品销售区：女性消费者可以使用Adidas最新的Bra Finder技术，根据自己需要的内衣支撑度，选择自己需要的尺寸和杯型。

图片来源 / thesnobette.com

定制与专属服务：在旗舰店内配置个人健身教练，为顾客提供相关指导。

科技穿戴体验：在德国试水后，Adidas专为初级和中级跑步者研发的量化跑步者步法系统Run Genie首次在美国应用。

生活方式消费：除了各类商品以外，门店内还陈设有各类艺术作品，以及关于健身和营养的书籍，这些艺术作品和书籍将会定期更换。

图片来源 / new-york-city-travel-tips.com

2、尝试体验升级（服务）

在如何吸引更多客流、制造话题这个问题上，品牌从来没有少做尝试，但新概念需要试行再到落地。

旗舰店除了作为新概念体验的展示场所，同时可以实际测试消费者对新概念的反响，以考虑是否推向整体实体店。

（1）Zara SoHo纽约旗舰店：首家配置智能试衣间

Zara于2016年3月在美国纽约SoHo新开了旗舰店Zara SoHo。这家门店第一次配置了智能试衣间，门店的位置、面积、节能环保设施、设计和科技应用都是全球顶级水准。

销售人员在一个电子触摸屏上为顾客选定一个房间，并扫描其挑选的衣服，试衣间的电子触摸屏就能同时看到相关信息，比如别的尺码有没有库存，其他还有哪些颜色等等，还可以呼叫销售人员帮忙。

科技让试衣服的效率也提高了，销售人员可以通过这个设备监测到试衣间的空置情况，同时减少试衣间偷窃事件。

图片来源 / digiday.com

（2）欧舒丹纽约旗舰店：主打个性化和数字化

2016年12月，欧舒丹在纽约第五大道旗舰店重新开业。在翻新后的空间中，新增数字礼品包装台和智能试妆区，主要是为了吸引在消费时更具自主性的年轻消费者。

“智能试妆区”由一张公用桌及四张化妆台构成，每个化妆台都配有一个水槽及电子屏幕。顾客可以在屏幕上快速浏览所有产品的说明及细节，同时由“美妆顾问”拿来中意的产品立即试用。

同年9月，欧舒丹在日本东京旗舰店开出全球首家“数字商店”，店内设有一个互动影院，营造置身普罗旺斯薰衣草地的体验。

品牌以日本作为成熟市场测试该概念是否成功，若东京反响不错，则有可能将这一装置推广到亚洲其它市场。

图片来源 / 日本经济新闻网

（3）H&M纽约旗舰店：私人购物服务

自2014年起，H&M 就在其纽约旗舰店推出了私人购物服务。

这项服务向所有人开放，只需提前预约并填写一份基本的时尚问卷，H&M 就会为你挑选出适合你的衣服，并提供专业造型顾问和一个单独的试衣间。

图片来源 / kelaskloset.com

3、展示品牌形象（视觉）

旗舰店一般位处繁华城市中心区域或商圈，国内外大牌商铺林立。旗舰店作为品牌面向广大消费者的展示门面，要从中脱颖而出，须以亮眼的形象抢占目光。

从外立面、内部空间到每一处细节设计，唯有精心打造，才能创造无与伦比的感受，让门店不再是一处单纯的销售场所，而是成为品牌的精神图腾、成为消费者必到的游览地标。

（1）Apple store

Apple store为了诉说“将用户体验做到极致”的理念，重金邀请设计大师，从吊顶、玻璃、地砖、木凳、陈列桌……亲自挑选每样设计元素，追求极致，并于2013年将苹果店面设计注册成商标。

图片来源 / cultofmac.com

（2）Gentle Monster 旗舰店

Gentle Monster的每一家旗舰店都有一个主题，例如北京的“住宅”，香港的“火车月台”……

因此，“没有固有的形象标识”就是这个品牌的“标识”，同样，上海店的主题为“The Artisan”，体现的是“匠心精神”。其独立于产品外的话题性，让消费者蜂拥而至。

图片来源 / Gentle Monster

图片来源 / Gentle Monster

图片来源 / Gentle Monster

图片来源 / Gentle Monster

图片来源 / Gentle Monster

（3）旗舰店外立面

专属的外立面成为消费者辨识品牌的重要标志之一，同时也是吸引消费者的重要手段。

特别位处于商业繁荣、大牌扎堆的热门商圈，具视觉冲击力的形象才能第一时间抓住消费者目光，各大旗舰店在外立面设计上可谓是花尽心思。

优衣库（需求面积:1800-2000平方米）三里屯太古里旗舰店

图片作者 / GODZILLA

H&M三里屯太古里旗舰店

图片来源 / H&M

宝姿1961上海旗舰店

图片来源 / Designboom

Tiffany & Co.北京国贸旗舰店

图片来源 / TIMOTHY COGHLAN

Chanel 荷兰阿姆斯特丹旗舰店

图片来源 / Chanel

BALLY 东京银座旗舰店

图片来源 / BALLY

4、高调入市造势（扩张）

旗舰店还担任品牌首次进驻某一区域、开启新市场门店扩张战略的重要角色，可为品牌探索新市场、入市造势。

优衣库东南亚最大旗舰店

2016年9月，优衣库在新加坡的旗舰店开业，它是优衣库在东南亚地区最大的门店，总共三层楼，面积为2700平方米。

该店是优衣库进驻新加坡8年以来的第25间门店，同时与纽约、伦敦、银座的3座全球旗舰店并列，位于品牌全球扩张计划中的战略地位。

优衣库东南亚区CEO表示，如果这家旗舰店获得成功，品牌将继续探索印度和越南等重要市场。

图片来源 / 优衣库

二、国内近期开出了哪些“吸睛”品牌旗舰店？

除此之外，2017-2018年还有一批计划开业的旗舰店非常亮眼：

亚洲最大的NIKE AIR JORDAN 旗舰店将进驻成都IFS，该店还是首度在亚洲采用新概念的AIR JORDAN品牌旗舰店。

海外首家星巴克臻选咖啡烘焙工坊将落户上海兴业太古汇，预计在2017年开业。总建筑面积将达2700平方米，将超过2016年4月宣布建造的纽约门店（2000平方米），成为全球最大的星巴克咖啡馆。

Victorias Secret全球第五家旗舰店即将落户成都万象城，该店将会是Victorias Secret在成都开设的首家全系列店。

将于2017年正式进驻中国市场的英国快时尚品牌Topshop也计划2018年开设首家旗舰店，选址于上海或北京。

图片来源 / Starbucks Roastery and Reserve Tasting Room

▷旗舰店为实体零售提供了哪些创新思路？

品牌旗舰店基本集中在北京、上海、广州等一线城市，北京三里屯太古里、上海迪士尼小镇、上海淮海路等热门商圈、标杆项目成为了众品牌斗艳之地。

2016年新开业的品牌旗舰店以服饰零售类占据多数，重点在外立面、空间打造、服务升级、限定产品/体验等方面做创新升级。

此外，文创、儿童零售、餐饮等业态打造旗舰店也迎来新风潮。区别于一般门店，这些品牌在业态创新、体验升级上更下功夫，堪称“实体零售创新的最佳模板”。

（1）星巴克“咖啡烘焙工坊”：上海兴业太古汇

高端咖啡品牌“咖啡烘焙工坊”是星巴克在2014年推出市场的一个概念，颠覆了传统零售店。迎合了不少高端消费者或咖啡极客寻求更加个性化的体验心理。

①强调沉浸式体验

在这里，顾客可以零距离接触和了解星巴克的咖啡烘焙、生产及煮制艺术。与星巴克的咖啡大师们互动，深度品鉴来自世界各地的稀有的星巴克臻选咖啡。此举能增加顾客和店员的交流，增强顾客的“体验与互动”。

图片作者 / 蚂蜂窝 Roger Gao

②除了咖啡，还有更丰富的菜单

店内将供应各种少量稀有的高端精选咖啡豆，并为客人提供多样化的冲泡方式，并不定期推出限量咖啡品类。除了咖啡以外，新的品牌门店还将在不同时段提供酒水饮料及轻食。

上海门店作为海外首家星巴克臻选咖啡烘焙工坊会“以突破性的创新形式带来非凡的零售体验”。

不仅仅是咖啡馆，“咖啡烘焙工坊”首创的零售业态将使其成为时尚新地标以及游览胜地。

图片来源 / Starbucks Roastery and Reserve Tasting Room

（2）H&M旗舰店：北京三里屯太古里

2014年开业的H&M三里屯太古里旗舰店经过门店升级改造，在2016年10月以新形象重新开业。

升级空间更加夺目亮眼

升级门店的面积由原来的1200平方米扩展至2200平方米，更是目前H&M中国大陆地区唯一一家采用发光外墙设计的门店。

图片来源 / H&M

在试衣间及楼梯处都大面积地采用了全镜面玻璃墙体，在收银台设置发光背景墙，使得空间变得更加宽敞明亮。

图片来源 / YOKA时尚网

（3）言几又旗舰店：成都IFS

言几又从“书店”跳脱出来，意在打造“小型文化综合体”，从多元化业态寻求更多的盈利方式，在其最新的旗舰店中他们做了不少创新的业态混搭尝试。

多元化业态谋求发展

近4000平方米的成都旗舰店里除“书店+咖啡+创意市集”的模式之外，还容纳了进口超市、美发店、照相馆、鲜花作坊、餐饮（茶餐厅）等板块。未来或许还会引入健身、美容，甚至更多不同业态。

图片来源 / 试物所

言几又通过“美学生活方式”逻辑线索，将看似互不关联的业态巧妙地设置在同一个空间中，目标客群瞄准了18-35岁的城市精英白领、年轻人群。

图片来源 / 试物所

（4）Line Friends旗舰店：上海淮海路

Line Friends首家以布朗熊的妹妹CHOCO为主题的800平方米旗舰店，三层楼的小洋房、别致的天井、楼梯间、顶层小阁楼……空间设计区别于其他门店，展现出了不一样的上海风情。

图片来源 / 界面新闻

提供全国独家的限定体验

传统石库门建筑所称的“亭子间”被改造成Line家族里小黄鸟Sally的房间，此间提供一款全国独家的下午茶套餐。

套餐一天只设6席，接受电话或现场预定，预约到下午茶的顾客将在110分钟内成为这间房间的主人，亲身融入LINE FRIENDS世界。

图片来源 / 界面新闻

（5）玩具“反”斗城旗舰店：广州天汇广场igc

旗舰店引进更多领先的技术手段，提供独家玩具销售、独特门店设计、店内互动、商品示范和试玩、娱乐活动等综合体验，满足消费者对高品质玩具和家庭娱乐体验的追求。

投入更多全新的数字设备体验

店内设置70英寸互动娱乐屏幕，在基于数字设备的基础上，对用户进行细分，从而提供多样化的互动体验：手机扫码下单，快递到家；自助合影留念；还提供3款互动小游戏。

旗舰店率先使用“黑科技”开发炫酷的微信游戏，结合虚拟故事和真实场景，将线上功能与线下场景相连接，实现门店的娱乐化体验。

设置巨神VR科幻王国区域，通过360°全景视觉及战斗场景，让体验者们沉浸在前所未有的巨神VR科幻世界里。

图片来源 / 玩具“反”斗城

三、总结

我们可以看到，旗舰店以更大的空间装载了品牌对实体零售的更多尝试和幻想，描绘了未来实体店应有的模样。

1、颜值升级

独一无二又具视觉冲击力的门店形象是消费者辨识品牌的重要标志之一，同时也是吸引消费者的重要手段；

2、互动体验

将消费者对产品的试用体验娱乐化；将产品理念融入到娱乐当中，互动体验能让消费这一行为变得更加有趣；

3、复合业态

实体店不再仅具有零售功能，而是以品牌诉说的一种生活方式、价值理念为核心，对业态组合进行重构；

4、限定产品/体验

门店限定产品和体验，强调只有在此处才能获得绝无仅有的体验，让每个实体门店都能具有个性，持续推出的独家产品/活动可吸引消费者反复来店。

看着这些层出不穷的旗舰店创意玩法，你是否也从中得到了一点灵感？不管是从哪个方向进行升级，唯有不断精进、跑在最前线的实体店，才不会被轻易淘汰！

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