崛起|一大波中国IP正大举进入购物中心

一、购物中心强体验“标配”最火的还是IP！

2016年监测数据显示，优惠促销虽仍是购物中心推广主力，但环比增速有所下降。当体验式商业成为购物中心的“标配”，场景营销和主题营销便成为购物中心更青睐的聚客方式。

尤其当下最为热门的IP展、文创项目，其通过聚集人流拉动消费的效果非常明显。和优惠促销共占据了购物中心整体推广活动的80%。环比及同比增速均为15%，比重也升至35%，呈快速增长趋势。

注：数据来源于盈石集团研究中心2016年上半年监测结果。中国10大城市包括：北京、上海、广州、深圳、天津、南京、武汉、成都、重庆、长沙

另有数据显示：在场景体验类活动中，采用卡通或电影IP作为活动主题的超过20%。IP仍是购物中心玩转场景体验的最佳武器！

IP概念的兴起不过这两三年间，其吸粉能力强，能有效扩大购物中心对消费客群的辐射范围，由儿童驱动的家庭客群、崇尚潮流的年轻人是其目标群体。从起初的国际知名IP占据主导地位，到如今呈现“百花齐放”趋势，有些购物中心已率先摸索出一套IP场景营销的新玩法。

剧透一下：中国IP、原创热、混搭玩法将是2017购物中心场景体验的新热点！

二、场景体验创新：中国IP崛起，原创热潮涌现

2017年3月，广州正佳广场自己办了个首届“疯兔节”，将原创主题活动IP化；

2017年4月，北京朝阳大悦城首次与本土原创品牌“吾皇万睡”合作举办实景体验；

MPT天津世纪都会不仅将AR实景互动游戏玩到购物中心里，更首次引入由粉丝科技首创的“VR+IP”互动乐园；

2016年，兔斯基同时迎来10周年及奥运会，在澳门银河东翼广场搞了场“运动会”；

2015年，中国原创动画“大圣归来”票房大爆，反应迅速的龙湖商业与其联手打造了“大圣归来大闹天街”……

看出来了么？这就是购物中心玩转场景营销的“新套路”！

为了突围同质化、寻求属于自己的差异化道路，购物中心纷纷引入IP作为“人气发动机”。

但由于山寨迭起、模式趋同、未能找准定位，使得部分展览的影响力及吸客能力正在下降……反而进入了同质化怪圈。购物中心的场景体验、IP玩法都亟待创新突破。于是，中国IP的商业化正在慢慢兴起。

为何越来越多购物中心青睐于中国IP？

1、家庭&年轻人“双管齐下”的文化优势

目前国内购物中心的消费客群定位，主要是由儿童驱动的家庭客群和年轻客群2大类。中国IP具备文化优势，地域文化更让国人容易亲近。对孩子而言是同一文化的认知；对大人而言，经典IP能唤起童年的记忆和情怀。

2、热度维持时间更长、影响覆盖广度更深

国际IP多以电影形态呈现，但电影大多是一个短时间爆点，热度持续时间比较短。中国IP以电视、网络等媒体作为承载，特别是中国动画等电视IP，可以维持更长时间的热度，并同时覆盖至1-4线城市，受众群更广。

3、市场潜能巨大，变现速度加快

▼ 中国动漫行业产值：2017 年达到近1500亿元规模

2010-2015 年中国动漫行业产值的复合增长率近20%。虽然2015 年之后增速略有放缓，但仍将保持10%以上的较高年增长，预计中国动漫行业产值在2017年达到近1500亿元规模。

未来随着IP化运营日益显著，动画电影不断渗透，用户规模也将不断增大。

▼ 中国内地动画电影票房排行榜：大圣归来排名第3

统计2008年-2017年3月，在中国内地公映的78部动画电影中，中国原创动画《大圣归来》排名第3，于2015年斩获9.5亿元票房。

随即同年12月与龙湖商业合作，打造圣诞主题美陈包装“大圣归来大闹天街”，以不同风格亮相北城天街、时代天街、西城天街、U城天街、星悦荟，同时整合购物中心品牌商家，拉升客流，3天吸金近2亿。

截止到2017年1月，另一个中国IP《熊出没》系列累计达到10亿，该IP同样已转化为主题体验活动进入购物中心，如此成绩足以验证“中国IP”的巨大市场潜力。

4、中国IP类型多样，体验形式创新

在《2016年度购物中心关注IP主题展TOP50》中，中国IP上榜7席，多元化的类型和创新的展览模式均让人眼前一亮。小说、卡通、动漫、网红、绘本、电影、游戏等都成为购物中心场景体验的新主题灵感，且中国IP的呈现形式不止于“看”展览，而是作为新兴娱乐模式进行打造！

比如触电·鬼吹灯将展览打造成沉浸式的立体娱乐空间；同道大叔潮爆星座嘉年华融合多方资源，将展览延展至综合娱乐平台。

IP运营商“粉丝科技”打造“科技+IP”全新玩法，其国内首创的VR碰碰车更是打破了“VR是一个蛋”的形式，项目落地之时便取得佳绩；主题街区与IP两大场景体验的强强联手，将创造出新兴IP娱乐模式......

相较于国际IP，中国IP的落地形式更加灵活，除了主题展，还有结合虚拟现实、主题乐园、主题街区、创新业态、运动体验、商家资源整合……把IP玩出了新花样！

三、IP体验新趋势：中国IP在购物中心还有这些“花式玩法”

1、VR碰碰车

“抱抱熊遇上VR碰碰车”乐园@天津世纪都会：IP+VR+碰碰车=新兴互动娱乐

2017年4月28日，MPT天津世纪都会迎来开业1周年，同时引入天津首个大型“抱抱熊遇上VR碰碰车”乐园，将碰碰车、VR、IP三者合一，让参与者真实体验碰碰车与虚拟空间场景的无缝对接。

VR碰碰车是粉丝科技全国首创的，打开了全家庭可参与的VR娱乐形式，真正将IP转化为“场景体验”。其中可设置分队比赛，每周都进行赛事更新，根据赛事排行榜上的成绩，可以嵌入项目或商家互动的营销形式。

作为IP的抱抱熊，以造型多样、爱旅游的“时尚暖男”形象为核心，为体验活动增加辨识度。各具个性的IP的注入能为这一项新兴互动娱乐做背书，除了亲子消费为主导的家庭群体，同样能够吸引具有相同调性的年轻消费群体，以达到拓宽受众群体的目的。

此外，VR碰碰车还进驻了上海南丰城，配合项目的“亲子”定位，注入“魔发精灵”IP，精准吸引家庭客群。每日参与人数高达千人，重复消费率高，VR碰碰车正在替代现有传统中庭互动设施，成为商场家庭和年轻人追捧的新兴互动娱乐体验。

2、主题咖啡

MEIN FRIENDS CAFE & STORE@上海大悦城：全国首家国漫主题咖啡店

上海美术电影制片厂居然也跨界开咖啡店了！2017年初，全国首家国漫主题咖啡店MEIN FRIENDS CAFE & STORE在上海大悦城开业。

MEIN FRIENDS店里更注重于打造具有中国特色和怀旧味道的场景，比如有专门设计的新年红包、老黄历、邮票等；店里甚至邀请了一位糖画师傅坐镇，这些经典的动画形象，全都可以现场画出来；店里有整整一面墙的手办，小时候喜爱的动画角色都可以在这里找到。

黑猫警长、孙悟空、葫芦娃、雪孩子里的小白兔……不仅在店内随处可见，曾经儿时喜欢的动漫人物还能被做成甜点。

一款彩虹蛋糕名叫“七彩山峰”，以葫芦娃为概念，这里的每一款美食名称，比如“三打白骨精”、“水娃特调”等都具有寓意，不管是名字、创意、味道都花足心思。

店内还有一个特别用心的设计，用世界上最古老、最原始的手工东巴纸，将上海美术电影制片厂1950-2016历年的作品按时间顺序展示了出来，满满情怀。

3、运动体验

“兔斯基跃动世界”@澳门银河东翼广场：结合当下运动健康热潮

兔斯基，这个表情包自2006年诞生以来，创造微信平台6亿次下载量的神话。2016年8月，配合奥运会热点，兔斯基在澳门银河综合度假城东翼广场，打造了一场生动的夏日运动会，传递快乐运动理念和运动正能量。

本次展览是澳门银河酒店量身定制的兔斯基10周年特展。近600㎡的兔斯基运动场，分有超过4米的巨型“火炬兔斯基”、“拳击猛男”、“举重选手” “短跑悍将”、“掷胡萝卜选手”、“跳远选手”、“神射手”7大主题场景。

兔斯基化身为运动健儿，尽显其搞怪本色。运动场内还打造了跑道、观众席等场景，创造顾客与IP的互动场景。展览期间，每天中午和下午都会有总共6场拉拉队巡游。现场还设有兔斯基快闪店，一站式网罗所有兔斯基主题周边。

4、主题街区

“喜羊羊的糖果世界”@烟台大悦城：烟台商业项目首个儿童主题街区

主要针对目标客群中日益增多的新型家庭，烟台大悦城为80后、90后的年轻父母打造一个满足所有休闲需求的一站式儿童主题街区、亲子空间。喜羊羊成了这个儿童主题街区的主要设计灵感来源。

开街的同时打造“喜羊羊的糖果世界”主题展，开展不到一周，吸引近50万客流到店观展，借势主题展，烟台大悦城的儿童主题街区——“糖果世界”亦取得不俗业绩，儿童品类销售同比增长37%以上。

大悦城在儿童街区引入钓鱼、小火车等多个儿童体验项目，并全面融入喜羊羊元素，对区域内空间进行装饰，打造整体面积超过5000-6000坪，集儿童体验、玩具、服饰、餐饮、亲子于一体。

街区整体动线以彩虹色的跑道做指引，配合区域内的经营商户特点进行装饰，设置儿童专用卫生间，使得整个街区呈现更加系统化的风貌。

主题街区是目前购物中心做场景体验最为常用的手段，加入IP元素更是新创举。基于多年商业地产IP营销和场景营造经验——粉丝科技率先对IP产品做升级，开发主题街区产品。

今年将陆续推出主打年轻时尚的兔斯基主题街区、《功夫熊猫》神龙大侠主题街区、主打法式浪漫的卡斯波&丽萨主题街区、主打国际潮萌文化的熊本熊主题街区等。全新街区产品将同一主题、特色各异的业态集中在一起，配合场景和故事，让消费者获得更立体体验。

四、热门IP推荐哪些IP最值得购物中心关注？

于是，什么类型的IP具有核心竞争力，足以实现价值变现？

答案是通过场景营造。中国商业地产要从娱乐体验过渡到场景体验，需要不断脑洞大开，未来需要持续更深层次的探索，其中，“科技+IP”和具有科普价值的IP被看好前景。

五、总结

IP概念的兴起不过这短短几年之间，购物中心对IP的理解和运用，已经从单纯引入人气IP吸纳客流，往如今的与中国IP合作、打造原创IP、将自身作为IP进行运营等方向发展。日新月异的消费升级，引领购物中心的IP落地形式往多元化趋势发展。

其中，灵活的IP落地形式、巨大的市场潜能、具有文化优势的中国IP展现出不可忽视的优势，并逐渐成为购物中心的新宠儿，相信有望引爆购物中心场景体验创新的下一个热点。

特别说明：本文部分数据来源中国内地动画电影票房排行榜、中国产业信息网、猫眼电影、盈石集团研究中心。

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