2017商场娱乐业态新一轮|洗牌|这5类新兴品牌成功上位！

一、休闲娱乐业态加速更迭！谁最受追捧？

作为体验式商业的典型代表，休闲娱乐业态在购物中心的更迭速度正在加快。

据赢商大数据中心监测，2014-2016年北上广深购物中心休闲娱乐业态占比年均增长率为4%；至2017年，休闲娱乐业态平均占比达5%。

1、从开关店情况来看新兴娱乐发展势头良好，传统娱乐整体下行

赢商大数据中心出品的《2014-2017年体验业态更迭报告》（点击查看）数据显示：

■ 新兴娱乐发展势头良好：运动馆、体验馆、娱乐集合店、电竞/网咖/电玩、主题乐园等业态开店品牌量占比高于关店品牌量占比；

■ 传统娱乐整体下行：酒吧、KTV关店品牌量占比高于开店品牌量占比，呈下行趋势。

注：本文研究范围不包括美容/美发/美甲业态；“运动馆”包含各类型运动场所及健身会所；“主题乐园”包含海洋馆等各类泛年龄层主题游乐园；开关店占比、业态占比均以品牌数量占比为统计标准（下同）

2、从上榜情况来看运动馆/电影院占主导，电竞/娱乐集合店勃兴

赢商大数据中心2016-2017年陆续发布的《购物中心关注休闲娱乐品牌榜TOP50》数据显示：

■ 运动馆、电影院上榜品牌量始终占据主导。全民健身时代，射箭、蹦床、马术、攀岩、卡丁车等新晋运动大举进mall，掀起运动风潮，甚至涌现出24小时营业的健身品牌。影院业态关注度呈现下降趋势，由成熟品牌占据优势，未来趋于高端化，并融入迷你KTV、茶饮、儿童互动专区等多元业态。

■ 娱乐集合店、电竞/网咖/电玩异军突起，上行趋势明显。以大鲁阁、Play1家庭娱乐中心等为代表的娱乐集合店，汇集运动馆、电玩、酒吧、KTV、餐饮，带来一站式娱乐体验，颇受招商青睐。95/00后热衷游戏娱乐，带动电竞/网咖/电玩迅速崛起，网鱼网咖、炫控电竞、娃娃共和国等新概念连锁品牌在全国购物中心遍地开花。

■ 体验馆、密室/鬼屋缓慢下行。2016年“VR热潮”过后，购物中心对该类业态引进态度趋于理性，而转向飞行体验馆、新奇特科技体验馆等方向寻求突破。密室/鬼屋发展不温不火，对消费者重复性消费吸引力较低，拓展逐渐向三四线城市下沉。

■ KTV、酒吧、主题乐园关注度相对不高。

3、从新开业项目引进情况来看运动馆火热，KTV/密室遇冷

据赢商大数据中心监测，2017年新开业购物中心共计引进休闲娱乐品牌数量约500个；

其中，运动馆占比最高，达35.8%；电影院、电竞/网咖/电玩，位列第二梯队；KTV、密室/鬼屋等业态占比最低。

数据范围：全国85个重点城市商业面积≥3万㎡的购物中心；数据统计时间：截至2017年6月30日

综上所述：

成熟娱乐业态 - 加速迭代洗牌：作为购物中心标配业态的电影院，始终占据主导地位，不断创新、与时俱进的成熟品牌受青睐；KTV、酒吧重新洗牌，需要新商业模式为其注入新鲜血液，如2017年以来火遍全国购物中心的迷你KTV。

新兴娱乐业态 - 运动馆最受宠：运动馆关注度居高不下；电竞/网咖/电玩、娱乐集合店成为招商新宠；密室/鬼屋遇冷；体验馆、主题乐园整体上开店多于关店，也是重要的新兴力量。

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二、不惧“洗牌潮”，42个新兴品牌已成功突围！

2014-2017年，5大新兴娱乐业态（运动馆、电竞/网咖/电玩、娱乐集合店、体验馆、主题乐园）潜力加速释放，涌现出一大波新兴品牌。这其中，哪些品牌值得关注？未来创新走向如何？（新兴品牌界定标准：2014-2017年创立或进入中国内地购物中心的品牌，下同）

1、运动馆

新兴运动业态朝着“运动+”的复合业态方向靠拢，趣味性和体验性强，结合科技、大数据、社交等，创造定制化、个性化服务，带来“惊喜”体验。

（1）爱蹦客

最大的特色在于：结合娱乐与教育。定位“全家人的蹦床健身乐园”，以蹦床为主题，划分出娱乐蹦床区和欢乐课程区。针对青少年，推出“欢乐挑战课”，蹦床主题趣味体适能课程；针对家庭成年成员，开设“修身课”、“瑜伽课”、“韵律体操课”等蹦床主题成人体适能课程。

同时，运动游乐项目超过20种，包括超级球手区、泡沫海洋区、自由跳跃区、攀岩区、幼儿蹦跳区、幼儿游戏区、灌篮高手区等。可满足各年龄段人群不同的运动和娱乐需求，单店年营业额超1000万。

门店除了运动区域外，还设有运动简餐、休闲吧等配套服务区域，还具备组织团队拓展、策划家庭游戏聚会等专项服务。

目前，爱蹦客在全国已有15家门店，计划今年再开5-10家。

（2）弓夫射箭·CAFÉ

将流行时尚与传统射箭相结合， 以“射箭+咖啡+直播+VR”的新兴体验模式运作。

门店面积最大达700㎡，设有咖啡区、自拍区、直播区，并为排队等待顾客提供VR体验，还推出亲子和团建活动定制服务，将射箭馆变成休闲聚会的社交空间、“网红”直播分享平台。

弓夫人气火爆，每逢周末客流最高能翻台18次，坪效在1500-2000元/月，复购率超过50%。

（3）天马行空国际马术学院

首店进驻昆明爱琴海购物公园，是中国首家屋顶马术学院。由专业团队运营管理，拥有国际马术培训认证体系，十余匹温驯高贵的欧洲进口PONY马用于专业马术教学。

利用购物中心精准引流，目标客群为年收入在20万+，客单价600元/次，续课率达到100%，每次家长在购物中心停留的时间至少1.5小时。未来将以连锁的模式走向全国，正在筹备4家店。

（4）Curves30分钟女子健体荟

诞生于美国的紫色女性专属健身会所，目前在全球76个国家有超过4500家俱乐部。

最大特色是其“Curves30分钟环形运动”方法，“美胸诱惑”、“人鱼摆”、“翘臀踢”等锻炼器材专为女性设计研发，配备“黑科技”电子私教系统。

Curves还会定期举办线下活动，为都市白领搭建社交平台。如插花、骑马、旅行、走秀派对、营养课程等。

2、电竞/网咖/电玩

“电竞”作为互联网+竞技体育的新兴产业，市场规模年复合增长率已达46%。无限的“钱景”吸引购物中心纷纷引入电竞馆，业界标杆K11更与英雄互娱签订长达十年的战略合作。

电竞馆除了拥有网咖功能外，还有主播间、开黑房、战术讨论室等。如今，主打手游的电竞馆也“初出茅庐”，带来最优质的游戏竞技体验。

（1）竞界

竞界电子竞技体验中心首店位于上海瑞虹天地月亮湾，占地面积2300㎡，分为竞技区、直播录制间、解说室、导播间、赛事中心、星空吧、战队训练室、VR体验室等分区，全方位满足电竞赛事娱乐的需求。

竞技区六人圆桌式环绕，每套设备相互独立；导播间会有美女主播解说，每周都有电竞教学课堂、活动比赛直播等丰富活动；赛事中心有宽12米，高6米的超大高清液晶显示屏和多个机位记录赛事现场。

（2）格雷电竞

海南本土电竞馆连锁品牌，以优质的空间体验、服务体验、心情体验为主要元素，提供上网、简餐、饮品、电竞、手游等服务，门店设计带有浓郁的热带风情。

（3）AMG手游电竞馆

5V5式对局竞技区、专业游戏赛事显示屏、比4G网络快1000倍的5G专线网络、订制桌椅，解决手游掉线、网速慢的痛点，增加游戏紧张感，并配备手办、饮料小吃，一站式满足全方位手游社交体验。

3、娱乐集合店

“集合店”的风潮已风靡购物中心，也是休闲娱乐业态的最新趋势。不局限于单一娱乐，而集成运动、游艺、探险、电玩、餐饮、文创等多元功能，增强消费者的体验感和产品的个性化，实现休闲娱乐“一站式”体验，延长顾客停留时间。

（1）恐龙人俱乐部

恐龙人俱乐部是集社交娱乐、主题餐饮、时尚休闲等多种业态为一体的家庭娱乐中心，目标客群是亲子家庭及80、90后年轻人。首家恐龙人俱乐部面积约8500㎡，位于景区外商业街位置，运营一年的时间，接待量达到数十万级。

以相对轻量的投资、较小的面积、灵活的选址、模块化的组装，提供类似于主题公园的沉浸式体验和产品。

包括恐龙人俱乐部主题餐厅、真人CS、密室逃脱、侏罗纪高尔夫、保龄球、轰趴房、恐龙亲子实验室、十四号凶宅、镜子迷宫、台球等10多个体验项目，涵盖亲子、探险、竞技、休闲、游艺等板块。

（2）Lockes Park

以二次元文化为主题的娱乐空间，为洛克公园旗下品牌。集Cosplay（女仆咖啡、动漫商品）、VR游戏为一体，吸引大批动漫粉，成为二次元世界的线下大本营。

门店一半面积用作游戏体验区，设娃娃机、迷你KTV、VR游戏等；另一半用作二次元社交空间，包括舞台、拍摄区、桌游、书吧、动漫手办展柜等。

舞台部分可进行cosplay、汉服秀、游戏发布等；桌游区每到周末还提供女仆陪玩等服务；拍摄区则模拟动漫场景，出租动漫服饰；书吧区提供动漫书籍免费阅读；手办展示柜售卖各种动漫模型。

4、主题乐园

利用动漫IP、小众文化、新技术进行主题创新、项目创新，保持市场号召力和提高重游率。

（1）720度穿行世界主题乐园

中国第一家原创科技文化类体验乐园。利用先进光影技术和体验科技，将影像立体化，使人们跨越时间和空间的距离，切身感受世界精彩和历史文化变迁。

集文化、历史、科普、趣味为一体，采用引领世界的720度无边界立体高清显像技术、全息光场动像、时空列车、BOX剧院四大核心体验科技，结合声、光、电等特效，展现浪漫的法国、古老的埃及、神秘的玛雅、繁盛的唐朝等不同国家风土人情，实现“一季一世界，一次游千年”。

（2）乐漫冰雪王国

以真冰真雪游乐为核心亮点，立体组合儿童亲子或潮流时尚的特色业态，集成新概念家庭文化娱乐体验中心。

开业至今，重游率保持在40%以上，计划2017-2019年，布局15~20家乐漫冰雪王国品牌旗舰店和8~10个乐漫冰雪嘉年华项目，完成以珠三角为核心的华南市场的覆盖，并进军华东、华中、西南市场。

打造奇趣的主题场景是乐漫冰雪王国的一大卖点。围绕冰雪主题研发创意体验项目，包括浪漫飘雪景观、多向多轨冰滑梯、互动堆雪人、冰上碰碰车、互动冰雪音乐电影、爱斯基摩冰屋、-30℃极地深寒体验、企鹅屋等，并植入国内外知名动漫IP，营造场景感和故事感。

乐漫冰雪王国目前已引入萌奇文化和粉丝科技等战略合作伙伴，并开发了梦幻VR体验、镭射闯关、镜子迷宫、造景攀岩、斗兽棋、成语接龙等时兴游乐体验项目。

（3）青年城邦

蓝光集团旗下青年娱乐社交主题乐园。引进盗墓笔记、蓝速卡丁车、西部原创音乐联盟等超级IP，汇集“竞速竞技、音乐交友、休闲互动、惊悚探秘”五大潮酷游乐中心，同时，联合直播、互动演艺、真人秀闯关等众多常态化特色活动，为城市青年打造一站式潮玩圣地。

5、体验馆

运用VR、AR、MR、虚拟投影等科技元素，打造沉浸式、交互式的逼真体验。能为亲子创造互动、或是拥有优质内容和前沿科技的体验馆，未来是新兴品牌主要诞生领域。

（1）Mr. Jin摩登部落

集成VR/AR/机器人等项目的高科技乐园。设有动感刺激体验项目，以及亲子体验区，为年轻人和亲子家庭提供欢乐解压的场所；还曾联合扬子晚报举办最炫的相亲交友活动。

模拟Unity3D游戏引擎，带来刺激虚拟驾驶体验；AR科技营造神秘的宇宙空间；沉浸式体验机一体化设备，营造立体难忘的过山车体验。

（2）飞行梦想

全国首家F16战隼模拟飞行俱乐部。世界顶尖模拟飞行器、Falcon BMS 4.33 模拟飞行软件、1：1真实还原真机仪表仪盘、170°超大弧形屏幕，带来全景飞行感受。每个细节都做到真实专业，并配有培训员耐心指导。

三、备受购物中心青睐的“新兴娱乐品牌”有啥特征？

据赢商大数据中心监测，一二线城市购物中心引进的“新兴娱乐品牌”，从业态分类、拓展情况等方面看，整体呈现以下拓展特性及招商新趋势：

1、50%新兴娱乐品牌进驻一线城市

赢商大数据中心监测的新兴娱乐品牌中，超过50%进驻北上广深购物中心。其中，上海以20%的占比，成为最吸引新兴娱乐品牌进驻的城市。二线城市则以杭州、成都、重庆、青岛、佛山等城市领跑。

数据范围：全国28个一二线重点城市商业面积≥3万㎡的购物中心；数据统计时间：截至2017年7月31日（下同）

2、“主城区区域型商圈”更爱引进新兴娱乐品牌

随着消费模式的转变，加码新型体验业态成为各大购物中心聚客的新手段。主城区区域型商圈项目积极引入新兴娱乐品牌，增加互动性、娱乐性、情景性，实现差异化竞争。

3、运动馆、电竞/网咖/电玩、体验馆是引入重点

新兴娱乐品牌涵盖多个品类，其中运动馆、电竞/网咖/电玩、体验馆占比最高，共占据70%的比例，是近期购物中心的招商重点。

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