全国“卖座”的体验式mall|哪些新奇业态与品牌是座上宾？

据赢商大数据中心监测，2014-2016年，全国一二线城市体验式购物中心数量年均增长率为11.5%；截至2017年8月底，全国一二线城市体验式购物中心数量占比超七成；

“爱折腾”的体验式购物中心，以更新奇的业态与品牌组合实现对客流的重新集聚：新兴品牌平均占比30%，高于非体验式购物中心近2倍；体验式购物中心平均品牌调整比例为25%，高于非体验式购物中心3倍之多。

随着电商发展规模日益接近天花板，消费者更愿意为体验、情感和服务买单，回归实体商业是“大势所趋”。而在商业竞争日益激烈的存量时代，全国最“卖座”的体验式购物中心，是如何做到人气旺、又赚钱的？

一、品牌引进：新兴品牌平均占比30%

体验式购物中心新兴品牌平均占比30%，是非体验式购物中心的近2倍；同质化困境下，新兴品牌“新奇、好玩”等属性与体验式购物中心“气质”更契合。

统计标准：全国28个城市商业面积5万㎡及以上的746个已开业购物中心

体验式购物中心（545个）：体验业态数量占比≥30%（下同）

非体验式购物中心（201个）：体验业态数量占比＜30%（下同）

体验业态界定：以餐饮、休闲娱乐（不含美容美发美甲）、儿童亲子（不含儿童零售）品牌数量为统计标准（下同）

新兴品牌界定：2014年后创立/进入中国内地购物中心的品牌（下同）

从引进新兴品牌的细分体验业态来看：

■ 餐饮占比近五成，为创新“排头兵”，新创餐饮品牌也倾向从“强主题”这个角度来弯道超车；

■ 休闲娱乐占比12%，引进创意更加个性化、功能更加全面的新兴休闲娱乐品牌是体验式购物中心实现差异化竞争的重要支点；

■ 儿童亲子占比10%，是体验式购物中心“强化新鲜效应”，提升品牌丰富度的有效补充。

从引进的新兴餐饮品牌来看：基于填场刚需及对差异化运营的需要，体验式购物中心对刚创立的新兴餐饮品牌的选择相对宽容，更有意愿去尝试引进刚入市的新鲜品牌。

由赢商网主办的【2017中国体验式商业地产发展论坛】将于10月19-20日在深圳福田香格里拉大酒店隆重举行。

本届论坛以“以变应变·趣创商业新主场”为主题，旨在打造一场集中国商业地产风云人物、商业地产名企、创新品牌等千人规模的行业大聚会，共同探讨新消费体验下的中国商业地产发展、升级、应变之道。咨询/参会详见文末。

从引进的新兴休闲娱乐品牌来看：体验式购物中心对射箭馆、DIY手工坊、VR体验馆等优质新兴品牌发展持更积极的态度。

从引进的新兴儿童亲子品牌来看：体验式购物中心对儿童餐厅、儿童DIY等体验类新兴品牌整体信任度较高，特别是市场上新出现的儿童生活品质体验业态。

二、品牌调整：平均调整比例25%

据赢商大数据中心监测，2017年1-8月，体验式购物中心平均品牌调整比例为25%，高于非体验式购物中心3倍之多；“爱折腾”的体验式商场，能更快速验证市场的消费刚需。（品牌调整比例为关店、撤租品牌数量占整体品牌总量比重）

从体验式购物中心调整、引进的品牌细分业态来看：2017年1-8月，545家体验式购物中心共调整、关店、撤租近7085个品牌，其中零售占比最高，达45%；其次为餐饮，占比35%；儿童亲子占比12%；休闲娱乐、生活服务、文创占比均在5%及以下；

而新开的约1106个品牌中，餐饮、休闲娱乐、儿童亲子开店品牌量占比均高于关店品牌量占比，细分市场小众型、生活方式体验型、多元集合型的新兴体验类品牌成为招商大热。

三、业态创新：新兴业态平均占比13%

体验式购物中心新兴业态平均占比13%，高于非体验式购物中心2倍之多。消费升级，体验式购物中心以更快速的业态迭代、更新奇的业态组合，贴近当下年轻客群的多元化生活方式和个性化情感诉求。（注：新兴业态占比为新兴业态数量占业态总量比重，新兴业态界定见文末具体说明）

“走量而不走心”的增量时代，“盖个mall就赚钱”；而进入存量时代，因地制宜的业态创新，“人格化”的精细运营，是当下体验式购物中心突围的制胜法宝。

从细分新兴体验类业态来看：得益于高科技的发展，休闲娱乐占比最高，达5%，主要集中在运动馆、DIY手工坊、体验馆、主题乐园；餐饮占比3%，主要集中在创意主题餐饮、单品餐饮；儿童亲子占比2%，主要集中在儿童餐厅、儿童DIY。

四、业态配比：“吃、娱”为体验式消费主力

餐饮、休闲娱乐为体验式消费主力，分别占比33%、6%（非体验式购物中心分别占比19%、2%）；儿童亲子平均占比4%，而随着中产阶级家庭客群的扩增、二胎政策的全面放开，未来体验式购物中心儿童亲子业态占比将持续攀升。

五、场景/主题营销：平均53场/年；超级IP成新主流

据赢商大数据中心监测，2014-2016年，体验式购物中心年均场景、主题营销活动达53场，平均每周举办一次，频次大大高于非体验式购物中心（非体验式购物中心平均每三周举办一次）。

而近年来随着影视、动漫、艺术、文学等超级IP大热，体验式购物中心变成了它们变现的有效方式，以IP为核心的主题营销活动如雨后春笋般层出不穷。

六、总结

存量时代，购物中心的评判体系从之前的“客流租金论”走向了更为科学的“资产价值论”。不再是仅仅以人流、短期租金为考核指标，而是通过提升效率、品牌效应、资源整合等多种方式提升资产整体价值，这种理念在资产证券化越来越明显的当下，获得更广泛的传播和共识。

以体验类业态作为重要支撑的体验式shopping mall，一是能快速击中大众的情感诉求，并产生源源不断的话题；二是自带流量的人格化运营，能有效提升消费黏性，未来在资本市场的表现亦“可圈可点”。

新兴业态界定：本报告对新兴业态的界定是一个相对概念，相对于传统的各大业态，在近几年开始进驻购物中心、或是传统大业态中衍生出的新品类，以及各类大打体验消费的新晋热门业态。

餐饮类：创意主题餐饮、网红餐饮、素食餐饮等

零售类：潮牌、设计师品牌、潮流集合店、生活方式体验馆、创意生活馆等

生活服务类：专科诊所、药店、花店、旅行社、宠物服务、照相馆、理发馆等

亲子类：儿童餐饮、儿童运动馆、儿童科学馆、幼儿园、儿童书店、儿童理发等

文创类：跨界复合店、展馆、画廊/画室、演艺剧场、众创空间、博物馆、手工DIY等

娱乐类：运动馆、体验馆、海洋馆、主题乐园、密室鬼屋、娱乐集成店等

数据统计截止时间：2017年8月31日

时间：2017年10月19-20日

地点：深圳福田香格里拉大酒店

咨询热线/媒体合作：020-37128283

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