异军突起的酸菜鱼|干掉了一批不争气的商场餐饮!

微信号“商业地产云智库”   2017-09-18 15:35
核心提示:从一道川菜进化为单品爆款,酸菜鱼专营品牌频频刮起“排队旋风”,它会成为商场餐饮差异化经营突破口吗?


2016年,首届中国连锁餐饮产业发展大会公布最受欢迎的十大中国菜,酸菜鱼排在首位;

2017年,联合利华饮食策划发布的《2017年轻食客餐饮潮流报告》显示,在北上广深和成都5个城市的菜品销售中,酸菜鱼与毛血旺并列成为最受欢迎的“国民菜”。

从川菜中的一道“硬菜”独立成为一个爆款品类,酸菜鱼颇有“国民菜”之姿。而餐饮同质化愈演愈烈的购物中心,亟需一大批新兴爆款餐饮品牌填场,以实现差异化经营。

目前,酸菜鱼专营品牌偏爱进驻的购物中心,位于哪个区域?哪些城市?哪类商圈?出奇制胜的品牌,都做了哪些创新举措? 而在商场餐饮只有20-30%盈利的激烈竞争下,酸菜鱼能赚钱吗?

一、购物中心酸菜鱼专营品牌有何发展特性?

据赢商大数据中心监测,2014-2016年,全国一二线城市购物中心酸菜鱼专营品牌占比年均增长率为0.1%;至2017年,占比达0.5%,整体呈逐年上升趋势(统计标准:全国28个城市商业面积5万㎡及以上的746个购物中心酸菜鱼专营品牌总量占餐饮品牌总量比重;具体城市选取请见文末说明)

1、新兴品牌占比60%,创新度高

746家商场中,新兴酸菜鱼专营品牌占比高达60%,创新度高;场景新颖、快时尚化、小份制、快餐化、口味多元化、创意营销是新兴品牌典型特征(注:新兴品牌占比为新兴酸菜鱼专营品牌数量占酸菜鱼品牌总量比重;新兴品牌界定:2014年后创立的品牌);

典型新兴品牌如:

【十三椒老坛酸菜鱼】以高颜值、“快时尚”取胜;

【渝是乎】以小份制、快餐化见长;

【太二老坛子酸菜鱼】的“五不接待”,另类营销赚足眼球;

【严厨老坛酸菜鱼】凭借差异化多元口味俘获众多消费者喜爱。

从新兴酸菜鱼专营品牌创立时间来看,2014年创立的品牌占比最高,达34%;2015、2016年创立的品牌均占比13%;

2014年,受益于体验式商业的迅猛发展,新兴餐饮品牌大量入市;而从商场招商角度来说,在淘汰率高达50%的餐饮行业,引进创立2-3年、运营较为成熟、发展较为稳定的新兴餐饮品牌,有助于项目高效率引流,缩短市场培育期。

赢商大数据中心是中国最大的商业地产与零售行业数据平台。专注于构建商业地产及零售行业云数据体系,是业内数据量最大、数据维度最全、数据时效性最强的行业数据云生态系统。

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2、华东、华南为拓展发力“主战场”,上海、苏州、广州受青睐

从区域分布来看,华东占比55%,华南占比23%,西南占比10%,华北、华中、东北、西北占比均在5%及以下。

从城市分布来看,苏州、上海、广州受青睐,分别占比22%、13%、12%;其次为无锡、深圳、重庆,占比在5-9%;杭州、北京、佛山、宁波均占比4%;其余城市占比均在3%及以下;

■ 受益人群辐射范围广、消费水平与市场接受度高,华东(上海、苏州)、华南(广州、深圳)成为酸菜鱼专营品牌拓展发力“主战场”;

■ 而在酸菜鱼主要发源地之一的西南(重庆、成都),近年来购物中心迎来开发“高峰”,对优质品牌亦较为渴求;

■ 华北、华中、东北、西北受限于饮食习惯差异与市场接受度,品牌进驻意向相对不强。

3、区域型商圈受追捧

从商圈级别分布来看,区域型商圈占比55%,城市级商圈占比29%,非主城区商圈占比16%;相较于核心商圈,区域型商圈租金水平、经营成本相对较低,是酸菜鱼专营品牌拓展重点关注所在。

4、区域化深耕特性明显,全国性“头部品牌”缺乏

从酸菜鱼专营品牌进驻的购物中心数量来看,进驻1-2家商场的品牌占比高达82%,进驻3-10家商场的品牌占比16%,进驻10家及以上商场的品牌占比仅为2%;

综合来看,虽然目前酸菜鱼专营品牌大量出现,但未形成具有明显竞争力、全国规模化发展的头部品牌,大多在某个区域进行深耕;

如【九锅一堂】,目前近九成门店位于西南区域;【有家酸菜鱼】目前门店全部位于华东区域;【江湖情酸菜鱼】目前门店全部位于华南区域。

5、定位接地气儿,性价比较高

746个购物中心引进的酸菜鱼专营品牌人均消费均在100元以内;其中,人均消费在50-70元之间的品牌占比最高,达51%;其次为人均消费在70-100元区间的品牌,占比26%;另人均消费在30-50元区间的品牌占比23%;

与其他中式餐饮品类相比,酸菜鱼定位接地气,性价比较高,有利于吸引特定人群入店消费,提升品牌“感知价值”。

除了酸菜鱼,你认为还有哪些单品类餐饮品牌发展向好?

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二、购物中心酸菜鱼专营品牌如何引领消费新趋势?

《中国餐饮报告(白皮书2017)》数据显示,16个国内主要城市中,川菜馆在12个城市出现了店铺数量过剩。

但酸菜鱼专营品牌却异军突起,“逆势”开进商场,并在产品口味、经营模式、场景营造、品牌塑造、客群定位等方面进行革新,为商场餐饮招商带来“新风尚”。

1、经营模式:小份制、快餐化

以往,传统的酸菜鱼品质参差不齐、现杀现做的时间限制和大分量等问题,严重影响了消费频次和用餐体验。

为了适应消费升级,不少新兴酸菜鱼品牌对此进行改良,如推出小份制甚至适合单人消费的份量;还有快餐化,之前需要20分钟出餐的产品,现在5分钟之内就能出餐,极大提高了翻台率。

(1)渝是乎:“小而美”的时尚轻餐饮

一家面积不过120㎡的门店,日流水可达1.48万元,实际流水可达32-33万元/月,开业6个月就收回成本。

定位为“小而美”的时尚轻餐饮模式,以“酸菜小鱼”命名,推出标准化流程,将酸菜鱼出品做小,按份卖鱼,解决“量大人少不敢点”和“菜品口味看厨师”的两大消费痛点;

鱼种类有巴沙鱼、黑鱼;口味有三鲜、麻辣、番茄三种;小份半斤,定价28元;大份一斤,价格为50-53元。在店内装修上,墙壁、餐盘装饰不同的鱼元素,海洋风情迎面而来,未来主要在华北区域拓展。

(2)鱼你在一起:全国首创快餐式酸菜鱼

2016年入市,短短8个月,全国连锁门店已达600余家,单店日均流水过万,是中国酸菜鱼快餐领域实力强劲的黑马品牌;

摒弃大锅,变单锅、小锅,全国首创快餐式酸菜鱼,明档快厨,打造时尚休闲新生代爆品:点菜快、上菜快、翻台快;网络+实体+外卖,多种经营方式与盈利渠道,引领新一轮投资热潮;

目前主打青花椒酸菜鱼、金汤酸菜鱼、老坛酸菜鱼、公举番茄鱼等四种口味;除了产品和口味外,性价比高、标准化、环境时尚、单品爆款易操作等是其特点。



2、产品口味:多元化,强化健康理念

消费升级,追求健康成为大众共同诉求,与其他肉食相比,鱼肉更符合健康理念,这也是酸菜鱼受追捧的原因之一;而在健康消费理念推动下,不少新兴酸菜鱼品牌力求在产品口味上推陈出新,实现差异化竞争。

(1)九锅一堂:能喝汤的酸菜鱼

川菜重油重辣,再加上添加剂和重口味调味品,让很多喜爱酸菜鱼的顾客对汤底有所顾虑。九锅一堂使用手工制作的四川非物质文化遗产——乐山夹江土门泡菜,打造“能喝汤的酸菜鱼”,满足了消费者既想吃鱼、又能品尝鲜美鱼汤的需求;

以人均30-35元的高性价比脱颖而出,年营业额超亿元,目前在重庆、成都、西安共有20余家直营店(重庆约10家,成都6家,西安4家),未来重点在华中、西北区域拓展。

(2)严厨老坛酸菜鱼:7种口味,孵化新副牌实现差异化运营

创立于2014年,人均消费60-100元,主攻正餐;短短几年开出129家门店;2017年计划在南京、无锡、徐州、常州、苏州等城市新开5家,面积需求为80-250㎡;

要想获得年轻消费者的认可,除了健康的美食之外,有时还需要佐以几分“小惊喜”。

严厨老坛在酸菜的基础上开发了七种口味——酸辣金汤、东南亚咖喱汤、麻辣红汤、养生菌汤、番茄汤等,辣度、味型均不同;

2017年,严厨老坛酸菜鱼在上海孵化新的酸菜鱼品牌“酸小七”,主打小份制,定位“快时尚”餐饮,与严厨形成差异化运营。

3、场景营造:“快时尚化”

截至2016年底,中国80、90后突破4亿,占全国总人口的1/3,他们具有“颜值即正义”“先拍后吃”等场景化消费特性。为了迎合年轻一代消费诉求,部分酸菜鱼品牌以高段位装修、标准化出品等类“快时尚餐饮”经营方式出奇制胜。

(1)十三椒老坛酸菜鱼:高颜值的快时尚酸菜鱼品牌

推门而入,蒂芙尼蓝唱主调,搭配白色、黑色、原木色,整体风格清新简单、和谐而美好。

半开放式的格局和简单规律的布局,别致的座椅设计,营造出简洁、宽敞、舒适氛围,引来范冰冰、陈学冬、马苏、张钧甯等明星到店“拔草”;

撩客新技能——星座泡菜做伴手礼:吃完饭,可以带走有趣又有逼格的伴手礼——星座泡菜。店里量身定制了12种不同星座、风味的泡菜,泡菜坛子按12个星座设计,专门在景德镇定制,打开泡菜坛子就像揭开不同星座的秘密一样,新鲜又刺激。

(2)姚姚爱鱼:利用大数据不断推陈出新

2016年一创立,就获得美食博主、微信大号极力推荐。店内色彩丰富、亮丽,既调动食欲,又富有时尚感,高颜值满足就餐、拍照需求;

以秘制酸菜鲈鱼、养生番茄鱼、蒜香鱼等7大菜品为主打,人均消费80-85元,标准店月平效可达4500-5000元左右;开店以来一直保持较高关注,位列《2017年1季度购物中心关注餐饮品牌榜TOP50》第45名(点击查看榜单);

利用大数据做大众需要的单品爆款:品牌联合创始人兼首席产品官是资深餐饮产品策划人,除了通过大数据看到酸、辣味型品类的上涨趋势,还通过大数据研究各地酸菜鱼的酸辣比例,最终选择最合适普众市场酸辣程度的姚姚酸菜鱼。

选择高毛利产品:在选具体产品的时候,通过分析大数据得出结论——在所有的食材里,鱼、猪手、豆腐、萝卜等毛利相对较高。因此,姚姚爱鱼主打两个核心产品,除了酸菜鱼,另外则是“秘制脆皮糯猪手”。

快速迭代:姚姚爱鱼产品迭代速度非常快。每周都会对运营情况进行复盘,观察产品销售数据,通过数据分析和顾客满意度反馈,快速对产品和口味进行更新。“开业头三个月,调整过不下10稿菜单。”品牌创始人如是说。

4、品牌塑造:植入互联网思维,提升消费黏性

新兴餐饮品牌与互联网结合越来越普遍,主题特色化趋势明显。通过创意营销,建立自己的粉丝群,打造新创品牌差异化的价值点,展现品牌个性,提升消费黏性。

太二老坛子酸菜鱼:酸菜比鱼好吃

2015年,广州九毛九餐饮连锁股份有限公司孵化子品牌太二老坛子酸菜鱼,人均消费在80-90元;超过四人就餐不接待,不拼桌,不加位,酸菜鱼不外卖,每天只卖100条酸菜鱼,只用自家腌制35天的老坛酸菜,酸菜比鱼好吃……凭借创意十足的品牌营销、“奇葩”规定吸引众多铁粉频繁“打卡”。

无论是从漫画形式的LOGO、店面的设计,还是各种奇葩规定,都可以看出品牌不走寻常风。事实上,限量供应,最大程度保证了食材的质量;只接待4人以下的顾客,是为了提供更舒适的体验;店内整体风格偏高冷,通过4人桌,无形中分隔出一个又一个独立的空间,满足聚会需求。

植入互联网思维,通过另类营销增强品牌辨识度,在朋友圈自发形成口碑效应,跻身《2017年1季度购物中心关注餐饮品牌榜TOP50》第19名(点击查看榜单);2017年重点在华东、华南区域的上海、深圳等城市拓展,面积需求为200-250㎡。

5、客群细分:从男女通吃,到女性撑起“半边天”

酸菜鱼由于食材、口感、份量、营养、颜值等多种因素,能很好匹配女性爱吃鱼、养颜、保持身材等多种消费诉求;

而在“她经济”时代下,中国女性承担着约75%的家庭总消费决策;另外,50%的男性定位产品都由女性来购买;“得女性者得天下”已成为部分新兴酸菜鱼专营品牌客群辐射共识。

鱼小漾:主打女性市场的新生代酸菜鱼品牌

2014年创立,一年内连开四家门店,85%的客群为女性,单日最高翻台8次,毛利达65%;选用鲜活黑鱼,现点现做;全国首创“先喝汤、再吃鱼、最后泡饭”的全新酸菜鱼模式。

汤汁口味本地化 :共有金汤老坛酸菜鱼、麻辣诱惑、原味养生汤、健康番茄4种味型,其中健康番茄是针对苏州人爱吃甜这一特性专门研制出来;另外金汤老坛酸菜鱼销售比重占到了50%,汤是用高汤和鱼骨头汤熬制,连盐都不放。

边际产品定价不超10元,毛利75%:不喝汤、泡饭,可以选择进行涮菜和吃边际产品,在定价上除了拼盘以外,每种边际产品的定价不超过10元,仅边际产品就带来75%的毛利。

营销投“她”所好,营业额提高了20%:鱼小漾85%的客群为女性,所以营销上也只针对女性客群。如在3月8号这天,到店消费的女性顾客,都可以得到一个带有鱼小漾LOGO杯子的多肉植物,因为营销投“她”所好,让门店在活动结束以后的一个星期,营业额提高了20%。

- 总结 -

❶ 酸菜鱼专营品牌整体呈现去大厨化、在单品市场做深做透、在细分品类里纵向挖掘等小份制、快餐化、快时尚化趋势;

❷ 新兴品牌发展较快,成为行业领军者。但对于餐饮行业而言,跟风者、模仿者不在少数,要想从激烈的餐饮竞争中突围,必须找到差异化经营路线,具备核心竞争力,才能延长品牌生命力;

❸ 互联网基因与资本思维显著。品牌借力互联网和资本,实现标准化复制、大规模开店,迅速抢占市场份额。

【特别说明】

品牌占比界定:品牌数量占比

新兴品牌界定:2014年后创立的品牌

样本选取范围:北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、武汉、南京、天津、苏州、西安、长沙、沈阳、青岛、郑州、大连、宁波、厦门、无锡、合肥、昆明、济南、佛山、东莞、温州、南宁、南昌28个城市,商业面积5万㎡及以上的746个购物中心

数据采集截止时间:2017年8月31日

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