“新零售”势不可挡！先行者都做了哪些示范？

国家商务部近日发布的数据显示，商务部重点监测的2700家典型实体零售企业2017年销售额同比增长4.6%，增速较2016年同期加快3个百分点。

与此同时，2017年我国网上零售额突破7.2万亿元，同比增长32.2%，连续6年增速下滑的局面终“破冰”。

得益于国家政策的支持、社会资本的参与、现代市场的培育以及国内强劲消费的拉动，线上线下从过去的“冰火两重天”转向“齐头并进”，“新零售”正呈燎原之势，席卷全国实体商业。

一、“新零售”，奏响了实体商业发展最强音！

1、2017年，商务部首次将“新零售”写入政府报告

·2017年7月3日，商务部发布《中国零售行业发展报告（2016/2017）》，首次将天猫新零售作为线上线下融合的典型代表写入政府报告；

·9月11日，商务部流通产业促进中心发布《走进零售新时代--深度解读新零售》报告，这也是国家部委首次对“新零售”进行调研和发布专题报告；

·9月30日，商务部官网发布“砥砺奋进的五年”成就报告，充分肯定我国“线上线下融合发展”的新零售理念，并引用天猫新零售“人货场”重构理论。

国家商务部对“新零售”的重视、肯定和研究，从侧面反映出，“新零售”正成为引领中国零售业创新升级的一股关键力量，对零售业持续健康发展具有重要意义。

2、巨头纷纷打出“新零售”、“智慧零售”、“无界零售”旗号，加码线下商业

在经过数年的互联网发展红利期之后，曾经“不可一世”的互联网巨头们，纷纷将目光从线上转移到线下，斥巨资加码线下商业，致使线下流量抢夺战愈演愈烈。

（1）阿里巴巴

通过自营、入股、联姻等多种方式，打造“新零售帝国”：新零售业态有盒马鲜生，百货有银泰、百联，商超有三江购物、大润发、联华世纪、新华都、高鑫零售，还有战略盟友苏宁。

2017年投资金额逾776亿元，关联的线下商超门店近8000家。2018年，以54.53亿元投资居然之家，持股15%。

（2）腾讯

2017年，入股永辉超市，对标阿里的高鑫零售；战略投资超级物种，对标阿里的盒马鲜生；投资每日优鲜，入局无人货架领域。

2018年，投资海澜之家；与家乐福、步步高达成战略合作协议；联合京东、苏宁、融创投资340亿入股万达商业，收购14%股份。

（3）京东

2017年正式确立“无界零售”战略，代表着场景无限、货物无边、人企无间。

2018年，京东宣布首家“无界零售”线下店将落户上海自贸区；联合100多家老字号品牌成立“中华老字号互联网无界零售联盟”；首家7Fresh生鲜超市开业，对战阿里的盒马鲜生。

（4）苏宁

2017年底，宣布启动“智慧零售”大开发战略，计划未来3年将苏宁互联网门店拓展到2万家左右、2000多万㎡，涵盖苏鲜生、无人店等不同业态；结盟万达、恒大、融创，与线下商业地产、住宅地产商深度合作，加速智慧门店落地。

（5）小米

截至目前，小米之家在全国已突破300家门店，主要布局一二线城市，计划三年内开1000家，目标是单店营收1亿元。目前，小米之家坪效已达26万元/㎡/月，位居世界第二，仅次于Apple。

（6）亚马逊

2017年斥资137亿美元收购全食超市（Whole Foods）；2018年首家无人便利店Amazon Go正式对公众开放。

3、“新物种”大爆发，新零售业态成线下商业最红炸子鸡

2017被誉为“新零售元年”。“新物种”大爆发，从“四不像”超市，到无人便利店、办公室无人货架……新零售，从马云口中的一个“概念”，摇身变成人人都能看得见摸得着的、与自己息息相关的真实存在。

（1）新零售超市

生鲜产品具有高频、刚需特点，市场空间大，重构空间及价值巨大，堪称新零售的最佳试验田。巨头们通过互联网、数据及技术的赋能，生鲜+餐饮+商品零售+外卖+O2O的组合模式，提升零售效率，升级购物体验，彻底重构生鲜的人、货、场。

（2）无人便利店

具有建设快速、成本低、布点范围选择大的特点；涉及到扫码开门、人脸识别、防盗监控、远程客服、智能收银等物联网前沿技术，其诞生改变了城市人的生活方式，吸引众多资金追捧。

据公开数据统计，2017年无人便利店企业融资金额达31亿元人民币。

（3）无人货架

具有成本低、门槛低、易于复制的特点。据公开数据统计，2017下半年以来无人货架企业累计融资接近35亿元。随着竞争加剧，无人货架步入“洗牌期”，逐渐向技术门槛更高、购物场景更广泛的智能柜方向转型。

4、新零售，是线上线下品牌的共同出路

新零售，为遇冷的实体零售带来了全新转机，也扭转了线上零售增速放缓的态势。

近年来，面临“千店一面”的同质化竞争、网络零售的消费分流、消费需求深刻变化等不利形势，实体零售出现大规模“倒闭潮”。

实体企业逐渐意识到：真正的威胁并非来自线上的竞争对手，而是自己不思进取、固步自封，只有积极拥抱新技术、主动转型升级，才能获得发展。

2017年，600余家中华老字号品牌加入天猫新零售，在专属频道、数据和技术赋能下，部分品牌年销量增长超过80%；阿玛尼美妆、意大利时尚品牌TOD’S、HOGAN等国际大牌也纷纷进驻天猫。

与此同时，经历高速发展的纯电商品牌“红利见底”，发展瓶颈也日益显现，进入平稳增长的成熟阶段。品牌竞争从增量扩张转入存量开发，越来越多品牌回归线下，寻求新的增长点。

随着经济水平的不断提高、中产阶级的崛起，纯实体或纯电商都将无法完全满足消费者日益升级的需求，只有将线上线下融合的“新零售”才能立足——线上提供便捷的信息获取和支付方式，同时采集消费者行为数据、将数据转化为消费者洞察资料；线下负责场景化消费的实地体验，并提供新的获客渠道。

政府给予肯定、巨头加码、“新物种”爆发、线上线下加速融合……种种迹象表明：新零售趋势不可逆转！

2017年以来，“新零售”领域都出现了哪些脑洞大开的创新玩法？除了打通全渠道、“所见即所得”这些惯常“套路”外，实体商业还有啥新零售尝试？

二、2017-2018年实体商业“新零售”创新玩法大解密

1、重构门店空间，挖掘全新体验场景

（1）妍丽：Lifestyle美妆畅想空间

2017年12月，妍丽全国首家明星旗舰店于沈阳万象城开幕，面积近400㎡，全方位立体LED巨幕使整个门店充满视觉冲击力；

分为T台展示、护肤品类、香氛品类、洗护体验、彩妆、顾客休憩、面膜、私密美丽空间等主题区域，集“美学、艺术、人文、时尚、体验、展陈”于一体。

其中，舞台感十足的试妆空间为消费者提供定制化的专业美妆服务；顾客休憩区让人们可在此分享美妆心得；私密美丽空间拥有50个席位，是专属于妍丽妍值社社员的沙龙区。

（2）Tom Ford：男士也可享有个性化美妆服务

Tom Ford是雅诗兰黛旗下高端美妆品牌。首家美妆独立门店于2017年11月在伦敦开业。

150㎡的空间里，“色彩屋”陈列着最新彩妆系列，“香水屋”陈列着香水和男士系列，并提供定制香水的服务。

值得一提的是，在这家店内，男女性消费者都能体验到个性化服务。

设有布满LED镜子的“化妆屋”，为消费者带来一对一的美妆咨询和化妆服务，还可提供美妆大师课，墙上的数字镜子会将课程记录下来，用邮件发给顾客；

针对男性，店内还有专门的美容屋，供男士享受私密理发、胡须修整、面部护理等服务。

（3）YO!HO有货：打造城市潮流生活中心

YO!HO是中国潮流领域最大聚集阵地，旗下电商平台拥有1500万用户，年销售额超过20亿元人民币。首个实体店YOHO!STORE于2017年9月在南京开幕，占地面积约5000㎡。

YOHO!STORE围绕年轻消费者的生活方式，除了销售潮流货品，还涵盖潮流个性服务，例如咖啡、绿植、画廊、造型、球鞋清洗、T恤定制等，在零售以外创造新的盈利点；

设有展示空间、Live House、潮流教室等，计划每年举办超过200场活动，包括滑板大赛、创意市集、涂鸦、潮流课堂、艺术展览、音乐表演等丰富形式。多角度展现跨界潮流文化，聚集所有热衷潮酷生活方式的年轻人，打造成一个忠诚度高、消费粘性强的潮流社区，改变了服饰实体店只具备单纯售卖功能、体验感不足的现状。

（4）ONMINE：以零售为场景打造社交平台

ONMINE是银泰商业与天猫共同打造的新零售零食馆，首店已在杭州中大银泰城开业。

在288㎡的经营面积中，1/3是零食陈列区域，其余2/3则是大型吧台和休息区。

ONMINE首创“零食料理”，基于朋友聚会、下午茶等社交化场景，将零食用精致的器物盛放，配上欧式花茶。

比如“你不懂我的黑色幽默”，全由黑巧、巧克力饼干等黑色零食组成。相对于免费试吃，这种付费尝新的下午茶模式转化率更高，打破了零食店的体验形式，将零食店变成社交化的餐饮场所，真正做到体验升级。

（5）孩子王：大幅减少产品展示，转而增加互动空间

孩子王2017年推出的G6智慧门店，一大特色是基于大数据精选货品，节约30%的货架，留出更多互动空间，带来逛主题乐园般的体验。例如：

运用陪伴类机器人、安抚类产品、益智类产品、儿童通讯等近30种智能商品打造的智能科技体验互动区；

益智类玩具、户外运动类玩具、模型类玩具等供孩子们体验的孩子探索体验专区；

为孩子、亲子提供展示平台服装T型秀台；

设有母婴室、母婴教室、VIP区、妈妈厨房的育儿服务中心，会员可以在这里学习辅食制作、与育儿顾问进行育儿经验的深度交流。

- 云智库点评 -

新零售时代下，实体店体验功能大于销售功能。实现流量变现、提升消费者粘性的关键在于，是否能提供深层次、触达人心的体验，例如社交文化体验、个性化服务体验等。

2、引入“黑科技”，带来前所未有的新奇体验

（1）百安居B&T home：玩转五大炫酷黑科技

定位“家居智慧门店”的百安居B&T home上海沪太店，于2017年12月开业，将五大黑科技——人脸识别系统、AR技术、VR技术、360°全景复刻、一键导航与一键购物应用到门店中，打造新颖的智能化消费模式。

这些黑科技的引入，大大降低了消费者对家居产品的购买决策难度，提升运营效率。

1秒刷脸，生成专属ID，一键加入购物车，生成专属购物清单，直接下单支付。

AR技术玩转空间穿越，将商品1:1效果投射于家中，一键分享给家人。

输入小区信息，选择心仪的装修风格，带上VR眼镜提前看到装修效果。

（2）良品铺子、天猫无人超市：“微笑打折”

2017年1月，武汉汉街良品生活馆在天猫超级门店日活动中，应用了“微笑打折”这项黑科技，吸引了众多市民关注尝鲜。

在55寸落地智能魔镜面前，消费者只要打开手机淘宝或天猫app的二维码，靠近智能硬件的扫描区域，即可跳转到折扣页面，不但能自动识别会员身份，还为能收获优惠券。如果“微笑值”被系统认定为“10分”，还能获得“免费吃一年”的超级大奖。

在第四届世界互联网大会上，天猫无人超市也推出了类似微笑打折的“Happy购”服务：运用了行为轨迹分析、情绪识别以及眼球追踪技术，当消费者凝视某件商品的时候，系统会及时捕捉他们的表情，分析消费者对某件商品的喜好程度，给予不同的优惠折扣。

（3）星巴克臻选烘焙工坊：AR互动式全感官咖啡体验

2017年5月，上海兴业太古汇的星巴克臻选烘焙工坊正式亮相，这也是星巴克与阿里巴巴共同打造的全球最大新零售智慧门店。

这家门店是“阿里最新的AR室内大型物体识别技术在全球第一次大规模商业应用”。只要连接店内WIFI或打开手机淘宝APP扫描二维码， 登录手机版网页“线上工坊”，通过AR“扫视”四周，便可展开一场“沉浸式咖啡文化体验之旅”。

工坊内有十景，打卡指定景点，即可获得虚拟徽章，并解锁工坊定制款拍照工具，以徽章点缀工坊精彩瞬间，并在社交媒体与亲友分享。

（4）俄罗斯连锁超市Lenta：推出客户服务机器人

客户服务机器人Promobot具备推销、指导和顾问功能，可在超市里自动穿梭，告知消费者促销折扣信息、回答消费者问题，提高效率和服务水平。

- 云智库点评 -

云货架、虚拟试衣/试妆/试戴、智慧墨镜导购、无感支付、微笑打折、VR样板间……好玩又科技感十足的门店场景，早已不是天马行空的设想。

处处都是“黑科技”的智慧门店，就是新零售主战场，不仅能吸引人流，更重要的是通过做好服务体验升级店铺，获取最真实的数据，实现精细化运营。

3、以大数据、智能技术驱动创新，重塑商业模式

（1）乐刻健身：将健身场景“零售化”，提升人效平效

乐刻健身刻以99元包月、24小时不打烊、面积灵活、无人值守的新颖模式，将健身场景“零售化”，目前已完成3亿人民币C轮融资。

技术实现无人值守，提高效率：借助二维码、物联网技术和口碑解决人工问题，全面升级用户体验、提高教练收益和健身房平效。

以扫码入门、在线约课、线上打卡等取代前台服务；以口碑店铺解决方案实现教练与销售分离，进行个性化运动服务方案推送。 

基于大数据推出针对性课程：基于阿里体系大数据，乐刻会员画像清晰，用户的性别、年龄、职业范围、消费偏好等数据都沉淀到后台。

通过大数据实时洞察用户需求，从而判断要开什么课程，以及课程数量。例如，针对白领女性占到60%的数据，开发辅助训练仪态、身姿的课程；又如在互联网公司附近的门店，主打工间肩颈操课，受到用户欢迎。

300㎡的健身房，有2/3的面积被打造成为操房，高峰时期单店单日开课量达到17节。 

（2）Hometimes家时代：数据化选品，提升盈利能力

继House Selection生活选集后，阿里再度发力“家居新零售”——首家Hometimes家时代已在杭州西湖银泰城开业。

其“升级”主要体现在：基于门店周边客群需求和偏好，通过天猫大数据精选推荐匹配门店特性，进行数据化选品。在数据把控品类和大方向的基础上，买手团队把控产品的原创设计、审美，实现低成本选品和试错，提升家居零售盈利能力。

除选品外，大数据分析、精准营销等也体现了新零售思维。在消费者进店的同时，店铺客流分析系统会采集分析用户数据；在消费后，大数据将记录会员用户的消费行为；离店后，消费者还能收到精准新品推送，提升复购率。

（3）良品铺子：基于消费者需求，反向定制产品

多年来，良品铺子一直坚持用全渠道数字化形成新零售核心驱动力。2017年双十一，良品铺子精准营销响应率同比增长40%，远超行业平均水平。

利用数据挖掘新场景：以周为单位研究消费大数据，平均每月抓取超过200万条顾客评论，构建精确会员画像，从而研发新品以及调整已有产品口味，最大程度提升转化率。

最新的下午茶系列、孕妇零食系列，就是出自大数据分析；经过口味调整、包装调整的单品，能创造千万元以上的销售增量。

利用数据实现千店千面：依靠数据把线下门店分成不同的类别，比如基于电影院、校园、核心商圈、社区等，划分门店类别，采用不同的设计风格，进行精准配货，实现千店千面。

- 云智库点评 -

新零售的重要标志，是以“人货场”中所有商业元素的重构为核心代表。

新技术和移动智能的突破，使零售行业运转效率大幅提升；市场不再盲目生产商品，而是借助云计算、互联网、大数据统计用户的消费需求、消费特征，利用数据打造产品，并根据市场动向推出产品，最终实现商业模式的创新。

4、打破渠道限制，无限延伸交易场景

（1）天猫智能洗手间：上洗手间也能“买买买”

2018年2月，天猫和杭州西湖银泰打造的全球首家智能卫生间落地，迎来年轻爱美女性疯狂追捧。

这间智能洗手间，以粉色为主色调，充满愉悦感，更重要的是引入了天猫新零售自动贩卖机和虚拟试妆镜：

自动贩卖机：只需掏出手机淘宝扫一扫，即可用1分钱获取卫生巾等个人护理用品，解决生理期尴尬；还可购买到兰蔻、贝玲妃、植村秀等品牌的口红、睫毛膏、气垫霜、免洗喷雾等美妆产品，解决补妆需求。 

虚拟试妆镜：在补妆之余还可一键试妆、试色，遇到心仪产品还可扫码购买并送货到家，为排队等待时间增添乐趣。 

（2）天猫智慧母婴室：将商品销售与人性化服务无缝链接

2017年11月，天猫母婴的首家智慧母婴室落地北京大红门银泰。母婴室内设有冲奶区、护理区、授乳区和公共休息区，可同时供多人使用。

在母婴室的显眼位置，摆放有一台基于天猫大数据的自助贩卖机，扫码即可以1分钱的价格获得天猫母婴提供的母婴用品，其中包括好孩子、惠氏、美赞成等品牌产品。所有的试用商品，都会呈现在云货架大屏上，扫码即可购买试用满意的商品，快递到家。

天猫母婴这一做法非常有“心机”——将妈妈们从沉重的妈咪包中解放出来，为项目方塑造了人性化形象，更为进驻天猫母婴的品牌带来用户新触点，建立新的传播及销售渠道，一举多得。

（3）网红新零售直播间：将“网红直播间”搬进购物中心

2017年6月，全国首家“网红新零售直播间”在杭州湖滨银泰in77开业，千余名签约网红不间断轮流直播，覆盖银泰商业综合体全品类销售商品，日均带动线上流量100万人次。

“网红新零售直播间”为消费者和商家打开了全新的渠道，突破了空间距离，构造虚拟销售场景，网红利用自身影响力辐射粉丝，吸引粉丝在线上下单，或是从线上导流到线下，有效提高商场客流。

尤其是在商铺开业启动仪式、商场优惠活动等节点，实时互动的直播形式可大幅提升传播效应。

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零售边界被打破，商品正以更快的速度、更少的环节、更低的成本从供给端抵达消费者的手中。与此同时，商家必须深层理解消费者，把握其真实需求。

5、推出特色服务，延伸品牌价值

（1）in junior潮童体验馆：推出共享婴童床服务

injunior潮童体验馆是天猫和银泰合作的新零售项目，目前已落地杭州中大银泰城。 

injunior的一大特色是：共享婴童床服务。这是由品牌与澳大利亚全手工婴童床品牌Grotime联合推出的服务，共享品类包括0-6月的婴儿护理床和1-6岁的儿童床。这一举措为妈妈们提供了极大便利，有助于拉进品牌与消费者的距离，大幅提高店内商品销售转化率。

消费者在店内自助扫码共享，零押金租用，护理床三月起租99元/月，儿童床两年起租420元/年。租借完成归还相应平台，经过清洗、消毒，二次投放市场。

开业当天，租借人数就达到15人，妈妈们还可以根据预产期自主预约。

（2）孩子王：从提供产品，到提供解决方案

目前，孩子王已拥有活跃会员超过1700万，会员销售贡献度高达98%。孩子王将门店定义为“商品+服务+社交”，通过服务、社交与会员建立情感上的深度连接：

提供人性化服务：包括玩具共享租赁、扫码自助下单、24小时送货上门等。

提供个性化育儿解决方案：5000位国家专业资质认证的专属育儿顾问，一对一为会员提供7*24小时精准定制化的服务；线上除育儿产品商城外，设有分享社区供妈妈们进行社交；专门打造的儿童一站式成长服务平台，还能帮助家长寻找好学校和好老师，增值服务覆盖文化旅游、家庭帮手、教育金融三大领域。

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随着线上线下融合，品牌与消费者的关系是无缝的，线下是流量入口，线上的功能是提供个性化增值服务。未来零售的主线是：找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造顾客终身价值。

三、展望2018，“新零售”有哪些创新方向？

伴随新零售业态的成熟，2018年又将有一批“前所未有”的新物种崛地而起，许多不安于现状、锐意创新的传统品牌也将奋起直追，驱动整个实体商业实现新的飞跃。

新零售的创新是没有边界的，关键在于行动起来，把握时代的机遇，在不断试错中成长。

2018年，新零售将朝着何种方向演进？纵观全局，我们总结出以下几个关键点，供实体商业参考：

1、大数据推动供给侧改革，实现个性化定制与柔性化生产

零售商从B2C走向C2B，发展重心从市场侧走向供给侧。

基于新商业基础设施和消费者需求，用数据洞察驱动生产制造和全域营销，供应链更加柔性化，生产制造更加小快灵，向互联网+工业4.0时代迈步前进。

这不仅可以大幅度提升资源使用效率，减小库存积压，还能够更好地满足消费者的差异化需求。

2、不断完善“基础设施”，广泛应用人工智能、物联网技术

新零售的发展，要求零售商将大数据分析、云计算、供应链协调、智能仓储物流以及互联网营销模式等深度融合。例如，通过物联网产生、收集海量的数据存储于云平台，再通过大数据分析及人工智能，精准识别每位用户的需求，进行个性化互动、精准营销、系统自动定价等。

未来的新零售技术创新，将围绕以下四个方面：获客技术、提升消费者体验技术、提升零售效率技术、降低零售成本技术。

3、转型体验式零售，打造“社交+体验”的购物空间和平台

从体验的角度挖掘零售附加值，将是新零售商们的重点。

线下将从产品体验延伸到服务体验，包括视觉、选品、支付、交互等方面的体验；线上则通过社会化媒体，为消费者提供更多娱乐性和社交化的信息增值服务，包括一对一个性化定制咨询、打造线上社区等。

4、“用一切手段全方位无死角地提高效率”，包括用户决策效率

新零售的本质是效率革命。这里的“效率”不仅是运营效率，更重要的是在用户的认知中比拼效率。

大数据解决问题的方式是“理性”的，它能通过算法按需生产，但久而久之用户会失去“决策快感”。更能占据用户认知的做法是，通过传递品牌文化、价值主张、生活方式等引导消费需求，在无形中影响用户消费决策。

如无印良品、喜茶，将消费风格、生活方式进行细分，通过价值观与用户建立长久的关系，让用户变成铁杆粉丝，本质上就已经解决了效率问题。

……

新零售的核心在于，重构“人、货、场”：

人：以人为本，无限逼近消费者内心需求；

货：新生产模式，C2B 定制化生产模式；

场：消费场景无处不在。

畅想未来，一切消费者想要的产品都将触手可及，企业除了深耕内功和提升数字化水平外，更重要的是始终以消费者为核心，通过体验式商业空间、品牌内涵、价值观等占据消费者认知。

时势造英雄，新零售的“风”需要大家一起创造和引领。能否脱颖而出，前瞻性的判断以及快速的自我迭代能力是关键因素。行动起来，拥抱这个充满机遇和挑战的新零售时代吧！

特别说明：本文数据主要来源于赢商大数据中心，部分数据来自品牌官网、品牌官微、新闻资讯等，因信息量大，且品牌发展随市场变化存在诸多不可控因素，仅供参考。

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