新奇业态大爆发！齐来观摩购物中心们的“新脑洞”丨赢商大数据

据赢商大数据中心监测，2017年购物中心创新业态数量占比达20%，较2016年增长3个百分点。从细分创新业态数量占比来看，休闲娱乐（29%）>餐饮（21%）>亲子体验（20%）>零售（13%）>生活服务（12%）>文创（5%）。其中：

■ 亲子体验类创新业态——占比逐年攀升，几乎与餐饮类持平，发展势能强劲。儿童业态强大的“虹吸效应”和体验式商业的兴起，使得购物中心不断加码亲子业态，各式亲子mall在全国范围大量涌现。

■ 生活服务类创新业态——占比大有赶超零售之势。商业地产发展从“囤量”到“求质”，注重为消费者带来真正的“美好生活”，通过引进综合医院、宠物店、照相馆、月子中心等业态，承担起“生活服务中心”的新角色，提升消费归属感与黏性，重构购物中心的生命力。

一、生活服务类创新业态：延伸购物中心消费场景

消费升级趋势演进，商业地产开发商纷纷打出“美好生活”的战略目标，孵化生活服务领域 “美好新物种”，形成新的业务增长动能；推动生活性服务业向精细化和高品质提升，不断满足消费者多样化、个性化、高品位的服务需求。

在新一轮的热潮中，专科诊所、综合医院、宠物店、月子中心、医美机构、婚礼策划等新型服务业态备受追捧，已经成为购物中心打造“一站式生活场景”的关键角色。

生活服务创新的另一个重要方向是改造传统，创造新场景——新兴美容美发、汽车服务、摄影业态，改变了传统的经营模式，通过艺术融合、氛围营造、跨界设计、复合业态等，传递独特体验感受，打造成连接消费者的中心、让人享受生活的场所，契合当下主流客群对品质消费、个性消费更高层次的追求。

未来，“城市服务”也将成为招商新宠。例如将签证中心、候机楼、机场专线、市民服务中心等搬进购物中心，为消费者提供更多便利，充分捕捉特定的偶发的消费需求，将便利推到极致，全面提升城市精细化管理服务水平。

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▼典型案例

1、北京东方新天地;引进新晋汽车品牌的体验店

2017年11月，在北京东长安街1号的东方新天地，曾经的奥迪城市展厅，被全球首家NIO House（蔚来中心）“取而代之”。 NIO House分为2层，包含7个区域，面积达3000㎡。

蔚来是一家高性能电动汽车公司，2014年由顶尖互联网企业与企业家联合发起创立。目前NIO House已进驻北京东方新天地、上海兴业太古汇、杭州银泰in77等购物中心。

NIO House打破传统汽车展厅的展销模式，为用户提供了一个开放、共享、轻松、人性化的生活方式社区，涵盖车辆展示、会议室&共享办公、阅读空间、剧场、聚会休息、亲子乐园、咖啡等7大核心功能。

一层：产品展示体验区；

二层：头脑风暴区、休息区、开放厨房、图书区、共享办公区、儿童娱乐区等。

2、南京金鹰世界GE·WORLD：打造一站式宠物天地、一站式购车服务平台

项目于2017年11月开业，投资超百亿元、总面积近100万㎡，是亚洲最大的单体商业综合体，由日本Pinhole设计社长仓持光男先生操刀设计，设计了时间广场、光之门、云的宫殿三大高颜值中庭。

专注于“全生活中心”，金鹰世界打造了G·TAKAYA、G·MART、G·PET、G·BABY、G·HEALTH等G·LIFE系列业态，为不同客群打造专属购物及服务空间。

其中，一站式宠物天地——G·PET柯娜宠物位于负一层，提供5000种宠物商品，配备豪华美容室、玻璃套房、标间、厕所、爬架等，提供宠物洗护美容、柯娜医疗、萌宠出售、宠物寄养、宠物百货等多元服务，一站式解决宠物主的需求，齐全的商品和服务使之成为区域内极具代表性的宠物店。

2.5万㎡的金鹰汽车生活馆占据了项目的6楼，首次将大规模汽车类综合服务业态整合进购物中心，包含新车秀场、汽车服务和爱车管家三个板块，汇聚林肯、英菲尼迪、特斯拉、大众等名车，此外还将打造金融、保险、证件办理等配套服务，更有天猫汽车体验店、无人汽车贩卖机，带来全新的取车试驾体验。

3、上海大悦城：引进一站式美容美发沙龙

聚焦18-35岁新兴中产的上海大悦城，总能给消费者带来源源不断的惊喜：摩天轮、拉面竞技馆、八吉岛、Kerr&Kroes天猫智慧门店……

2017年5月，又一“新物种”——位于项目南座二层的iEVER Beauty House正式开业，凭借高颜值设计、令人耳目一新的服务模式，迅速成为刷屏朋友圈的高人气打卡店。

由iEVER美课携手韩国顶级造型师共同打造，提供最in的专属定制方案——美发、美妆、美物分享的一站式服务。

不同于传统美容美发店的设计，这家店几乎满足了每位爱美女性的全部想象：融入时尚、动感、前卫的元素，每个区域都有不同的主题色，整体氛围非常明亮活泼，不仅为体验者带来愉悦，更是绝佳的自拍道具。

在等候区，从定制的沙发座椅到背景墙软座，均采用红色与蓝色基调。冷暖色调的配合、巧妙的空间布局，让等候中的人不会感到无聊。

化妆区一边是采用欧式建筑的定制墙纸、蓝白色调搭配，另一边则是浴缸及透明伞的场景布置，可谓梦幻又美轮美奂。

洗头区的地面与墙面采用复古的小白砖搭配黄色花纹钢板，洗头座椅均从德国原装进口。独特的人体工程学设计，带来完美的服务体验。

4、上海保利时光里：引进德国百年肖像摄影馆、英式精品花店

项目于2017年12月开业，致力于打造成社交融入生活美学的精致商业体。注重营造“艺术生活化的商业体验”，项目引进了高格调、极具艺术价值的生活服务品牌，让消费者获得精神层面上的共鸣，提升幸福感。

■ 传承四代的德国百年肖像摄影馆——MUSEE FOTO缪诗肖像摄影

1917年德国索林根舒曼特家族设立人物肖像馆，至今已有百年历史。第四代接班人班杰明·舒曼特将世代传承的摄影技艺和理念带入中国，进驻上海保利时光里，为追求高品质生活的人群打造风格独具的德式胶片艺术，打造永不过时、可以翻阅一生的经典。不少明星是该品牌的客户。

■ 自带花艺课堂的英式精品花店——105Blooms精品花店

两层楼的花店，创始人将正统专业的花艺从伦敦带到中国。除提供私人订制鲜花外，店内还设有花艺教室，桌椅高度、拼接方式都完全根据英国花艺课堂设计。

5、杭州武林银泰：引进全国首家天猫线下服务中心

2018年5月16日，全国首家“天猫无忧购-亲心服务中心”落地杭州武林银泰总店试运营。这代表着阿里和银泰又开启了服务领域的全新探索。未来一年内，计划将覆盖至银泰全国50家门店，扩张到更多城市生活圈，让消费者享受到优质、可信赖的服务。

面积近400㎡，提供一站式服务，包括：改衣、鞋服清洗、奢侈品鉴定、手表维修、珠宝养护、名品及手机回收等9大类生活服务。

消费者不仅可在官方旗舰店查看服务及价格，预约到店，也能直接到店享受服务，各项服务价格约为市场价的80%，十分便民。

入驻的服务商经过严格筛选，引进易改衣、包拯、闪修侠、菜百首饰、广诚表行等行业内优质服务商。这些服务商的手艺人，拥有“无痕改衣”、“名包一眼辨真伪”、“快拆手机”等绝活。

6、上海无限极荟购物中心：引进孕产婴全程护理中心

2017年9月，广生行旗下新品牌——玫瑰太太全程护理中心首家门店于上海无限极荟购物中心开业，以“高品质全程护理”服务提升项目对新天地商圈高端住宅客群吸引力，同时对上海母婴行业格局进行重要补充。

玫瑰太太集日本芳香抚触疗法全身心治愈、孕产婴健康护理于一体，采用通过FDA、CE认证的进口高科技美容美体仪器，服务技师全部经由日本专家团队系统化驻地培训，可提供专业、高端的孕产婴生活服务。

全程护理、美容美体、育儿知识讲座、社交活动、心理疏导……孕产期妈妈面临的深层次问题，在这里均能得到一站式解决方案。

目前广生行在上海新天地、金虹桥和滁州苏宁广场共开设有3家玫瑰太太全程护理中心。2018年将在全国招商布局30家，未来三年计划布局300家。一二线城市是首批目标，三四线城市是未来目标。

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7、厦门JFC品尚中心：引进肌骨疼痛康复管理中心

2017年，项目开启的新一轮调整，引进原来缺失的业态，以便更好的满足周边商务白领客群及高端社区居民的消费需求。

在新引进的品牌中有福建购物中心内第一家主营脊骨康复服务的医疗机构——“汉凌”肌骨疼痛康复管理中心，提供肌骨养护放松、运动损伤治疗等特色服务。由于项目周边聚集了大量写字楼，这一品牌开业后便受到商务白领的欢迎，业绩持续稳定增长。

8、福州东二环泰禾广场：延伸城市服务功能，将国际化高端健康管理中心引进国内

2017年泰禾集团提出“泰禾+”战略，为业主提供一站式生活配套服务，构建美好生活。

作为“泰禾+”在福建落地的第一个标杆项目，福州东二环泰禾广场除了满足消费者日常需求外，还能为市民提供“大而全”的生活服务。例如，晋安区市民服务中心、机场专线、意大利签证中心、健康管理中心等便民服务。

2018年4月，首家泰禾爱莱恩斯健康管理中心在福州东二环泰禾广场开业，依照美国爱莱恩斯国际化标准设计理念，提供多学科远程医疗、国内外无障碍绿色就医通道、美式全生命周期健康管家等多层次服务，将极大程度的改善和提升区域的就医环境和医疗服务水平。

泰禾首家高端儿童健康管理中心也在福州五四北泰禾广场同期开业，将帮助福州及周边地区儿童更健康的成长。

二、亲子体验类创新业态：提升购物中心“吸客力”

购物中心儿童业态创新呈现出“大融合”趋势，不再局限于单一业态，而是将儿童游乐、早教、美发、美甲、书店、摄影、剧场、餐饮、医疗等多元业态跨界组合，打造一站式儿童成长基地、儿童生活馆，重构消费内容，以创意解决同质化问题，同时大大提升盈利能力。

带动全家庭消费、打造完整家庭消费产业链，成为儿童业态升级的突破口。比如：延伸更多附加服务，如妈妈课堂、精致下午茶、美甲等，在消解家长疲劳和无聊的同时，延长了停留时间，实现空间附加值的最大化；

或是结合运动、科技、娱乐因素，打造寓教于乐的全龄段家庭娱乐体验中心，如蹦床公园、机器人主题乐园、室内动物园等，创造全新的亲子“陪伴场景”，甚至还可吸引部分非亲子顾客进店，提高坪效。

“内容创新”是儿童业态保持强劲生命力的关键所在。融入时下热门IP，或自主开发IP形象，甚至在此基础上“限时变换”，并通过特色主题活动来增加消费乐趣，提高消费者黏性，将成为儿童业态突围的一大创新方向。

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▼典型案例

1、成都银泰中心in99：引进LINE FRIENDS主题儿童乐园、儿童美发造型派对空间

项目于2017年4月开业，凭借体系化的高端业态组合，成为成都商业地产界新星。作为以零售业态为主的购物中心，成都银泰中心in99在亲子体验创新上同样可圈可点。

例如，与LINE FRIENDS跨界合作，打造了全国第二家inKIDS with LINE FRIENDS，提供了海洋球、攀爬区、滑梯、蹦床等不同玩法，配套主题派对房、零售、咖啡区域，打造成复合亲子空间，因高颜值的设计、独特的经营模式备受行业人士瞩目。

值得一提的是，in99还引进了西南首家儿童一站式美发造型派对空间——海饼干，为孩子提供专属的个性生活方式空间，打造属于孩子们的时尚、审美。

这里的主题paty结合海外儿童活动经验，有专业派对娱乐老师引导，有各类卡通动画主题可供选择，根据不同主题，商家会量身定制不同的甜点美食。

除了举办派对，海饼干还提供儿童美发服务，源自德国的纯天然护理品牌令家长放心，每个座椅都有专属卡通造型，充满童趣的设计让小朋友们爱上剪发。

令人意想不到的是，这家店内还有“隐藏”技能——美甲美妆！用水溶性指甲油、海外进口美妆产品，让孩子们尽情玩转美甲、打造各种可爱的派对造型。

最后，为了让孩子们也能“买买买”，店内还设置了时尚儿童市集区，售卖世界各地的趣味儿童玩具，还有实用的婴童洗发沐浴用品、梳头套装、化妆盒套装、美甲贴等。

2、上海爱琴海购物公园：引进亲子餐厅、天空农场、青少年马术培训等

项目于2017年12月开业，定位“国际化的假日中心”，将文化体验融入商业，集音乐喷泉、冰雪乐园、国际马术俱乐部、空中有机农场、亲子餐厅等于一体，打造景点式商业，迅速成为上海新晋打卡地标。

在亲子体验方面，项目引进了电子游艺乐园（卡通尼乐园）、儿童轨道赛车（SS1超级轨道赛车俱乐部）、3000㎡的室内真雪乐园（智旅冰雪乐园）、英语早教亲子餐厅（布雷汉姆亲子餐厅）、青少年马术培训（传骑马术）、空中有机农场（倚云天空农场）等新奇业态。

■ 能学英语的亲子餐厅——布雷汉姆亲子餐厅

区别于市场上大多数亲子餐厅，布雷汉姆在场景营造、业态、服务方面均有突破性创新。不仅有乐高、玩具车、海洋球，还将英式城堡、旋转木马搬进餐厅。这些游乐设施还有特殊功能——创造浸入式的英语教学环境。

拥有八大情景主题教室与12只不同角色的IP形象小狮子，通过情景代入的方式让孩子身临其境地学习英语，开创了早教英语、艺术表演、亲子餐厅相结合的新业态模式。

3、福州东二环泰禾广场（东区）：引进限时主题变换亲子乐园、高科技太空主题乐园、儿童书店等

2017年12月，福州东二环泰禾广场东区购物中心盛大开幕。东区定位于打造“城市级家庭娱乐生活中心”，积极引入亲子娱乐元素和儿童教育资源，汇聚众多新奇儿童业态，其中不乏首进福建甚至全国的“新面孔”。

如：室内儿童山谷主题乐园（艾力的奇幻世界）、限时主题变换亲子乐园（成长湾嘉年华）、新锐儿童书店（海豚国际儿童之家）、运动探险主题乐园（反斗乐园）、极限运动基地（CHEER LEAP N FLY）、高科技室内主题乐园（太空向往）等。

■ 独创限时主题变换乐园——成长湾嘉年华

以“永远新鲜的乐园”模式，开创国内儿童主题乐园新时代——产品迭代能力极强，“90天限时主题变换”，引入百余种世界级动漫IP版权及自主创作主题内容，开创了“始终新鲜”的乐园模式，破除同质化。

■ 宇宙空间站主题实景室内公园——太空向往

面积3000㎡，由北京奥运开幕式技术团队和好莱坞视觉团队共同打造，联合国际电影IP强势入驻，通过真人实景、增强现实、多媒体互动等的整合应用，模拟太空对战和空间战斗骑乘飞翔体验。

在这里，大人小孩可一起化身“太空战士”，操控全球首创主动驾驶无眩晕飞行模拟器，获得身临其境的沉浸式游玩体验。

4、西安正荣·彩虹谷：引进成长乐园、儿童剧场、MINI版摩拜等新奇儿童业态

项目于2017年12月于西安开业，由正荣集团精心打造，是集玩乐学购于一体的亲子mall。项目引进儿童教育、游乐、服饰、体验等儿童亲子类全业态品牌，囊括最新奇有趣的体验项目，如：

西安最大的高端亲子乐园（多元宝贝世界）、西北地区首家室内儿童剧场（罗宾王国）、儿童书店（皮皮鲁图书馆）、西安首家室内农场、国内首个摩拜单车儿童主题展厅等。

■ 智慧化体验式成长乐园——多元宝贝世界

创立于2017年的智慧化体验式成长乐园。彩虹谷店为品牌首家旗舰店，另有门店开在西安高新万达ONE。

占地面积10000㎡，拥有AR儿童科技互动体验中心、炫酷IP主题城堡攀爬、亲子水族馆、IP立体式球池+IP立体式沙地等游玩设施，还可提供各类儿童兴趣课堂，更有独立的儿保中心，由权威专家坐诊并提供儿童医疗保健服务。

■ 室内儿童剧场——罗宾王国

大陆首家专注于儿童舞台剧和儿童影视的企业，也是一家教育公司。将优秀舞台剧送到家长和孩子身边，同时帮助孩子们登上表演舞台，带给孩子们最快乐、最美好的童年回忆。

■ 国内首个摩拜单车儿童主题展厅

专为1-5岁孩子打造的运动科普项目，设计了奇幻迷宫、旋转单车、3D云中之城、棉花糖单车等趣味项目，让孩子们体验单车运动的乐趣；各种仿真交通设施，可帮助家长教育孩子学习交通安全知识，寓教于乐。

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5、天津天河城：引进室内动物园

项目于2017年6月开业，开业首日客流量达20万人次。这家定位时尚家庭消费客群的购物中心，作了一个大胆的举动——将动物园搬进购物中心，这样的“创举”为项目赚足眼球，同时也打造了亲子家庭客流的“发动机”。

ZOONLY室内主题动物王国，拥有3000㎡超大型场地，10大主题区域，以及1000+只动物。

走进ZOONLY，孩子们可开启一场奇遇之旅，近距离观赏蜥蜴、角蛙、布偶猫、虎皮鹦鹉、金丝雀、蛇、水母等水陆动物，与土拔鼠、仓鼠、刺猬、兔子、羊驼、袋鼠等萌宠进行零距离接触，一家人还可一起观看精彩的鹦鹉表演，为都市家庭创造全新亲子互动场景。

6、上海虹桥天地：引进极限运动馆、多业态复合亲子中心、儿童餐厅等

项目于2017年迎来新一轮的品牌升级调整，以“更多知名品牌、更多网红业态、更多体验业态”为品牌升级方向，带动大虹桥经济圈的发展。

本次调整中，新引进了华东区首家室内运动主题公园“Latitude乐图空间”、会员制高端亲子会所（KiDSHUB儿童成长中心）、“餐厅＋食材＋杂货铺”的有机亲子餐厅（GREEN&SAFE LE PETIT）、沪上独家集育儿、美食及游乐为一体的亲子餐饮品牌（Babyccino）等独具特色的品牌。

■ 来自澳洲的室内运动主题公园——Latitude乐图空间

占地面积5000多㎡，将超级自由蹦床、奥林匹克蹦床、蹦床大灌篮、躲避球、Airbag气垫、海绵池、魔鬼大滑梯、高空攀岩、跳塔等运动搬进购物中心，为各类群体尤其是亲子家庭，提供健身娱乐、体验极限运动乐趣场所。

■ 儿童游乐+亲子餐厅+早教课程+托管——KiDSHUB儿童成长中心

一家由资深幼儿教育团队历时一年用心打造的“贴心式”儿童成长中心，于2017年8月8日正式开业。共三层，内含整套完善的、从日本引进的0-6岁孩子智力发展素质教育课程。

一层是亲子餐厅+游乐场，涵盖蜂窝攀爬架、过家家、模拟小厨房、小汽车、蹦床、海洋球等游玩项目，在孩子玩耍之时，大人可享受下午茶和甜点。

二层是早教、运动教室，三层是托班教室和露台。早教、托管班是品牌的主推业务，课程内容包括记忆力训练、可动手参与的学习项目、听故事、跳舞、运动等。每间教室有独立儿童卫生间和浴室，露台则让孩子们进行户外活动。

7、沈阳国瑞购物中心：引进机器人主题乐园

项目于2017年10月1日开业，引进沈阳首家大型机器人乐园（ROBO星球机器人乐园）、区域内首家大型儿童游乐教育交互体验基地（爱乐宝家庭娱乐中心）等儿童亲子类创新业态，填补了沈阳东二环区域商业综合体的空白，加速城市居民生活方式升级。

■ 引进机器人主题科技乐园——ROBO星球

占地面积约10000㎡，集机器人展示、科普教育、VR体验及娱乐互动等为一体，内含五大高科技主题区域，拥有近30个顶级智能机器人的互动区、近20种全球最流行的VR游戏体验项目，着力培养孩子STEM能力的国际机器人教育区、城市科技长廊等。

在这里，孩子们可获得与机器人下棋、看机器人踢足球、跟机器人对话的超凡互动体验，感受科技带来的震撼。

■ 引进大型儿童体验基地——爱乐宝家庭娱乐中心

专注于儿童娱乐、少儿教育、身心素质、亲子关系培养的儿童品牌，门店面积逾7000㎡。

爱乐宝家庭娱乐中心不仅提供布瑞大冒险、极地小火车、沙子岛POP-POP互动馆、青蛙实验室等各类新奇好玩的游乐项目，更有儿童早教、儿童美发、儿童摄影、儿童剧场、职业体验、妈咪讲座、亲子餐饮等一站式儿童服务业态，其创新的业态组合商业模式在沈阳地区较为稀缺。

8、龙湖重庆星悦荟：引进儿童医疗业态

项目定位社区型时尚生活中心，近两年通过对消费市场和目标客群的深入研究，重新调整，对儿童业态进行升级，引进高端儿童口腔品牌——青苗儿童口腔重庆首店，于2017年7月开业。

青苗儿童口腔定位“5-12岁牙齿矫正专家”，目前已进驻北上广深及天津、成都、重庆开设10家直营店，独家引进欧美先进的“咬合诱导”专利技术，受到家长的广泛认可，先后获得晨兴创投和双湖资本投资。

统计标准：北京、上海、广州、成都、武汉、重庆、天津、深圳、南京、杭州、苏州、宁波、无锡、南通、厦门、西安、长沙、沈阳、青岛、大连、济南、郑州、佛山、东莞、福州、合肥、昆明、南昌、泉州、贵阳30个典型城市商业面积4万㎡以上的1012家已开业购物中心，在2015-2018年期间引进的创新业态数量占比。

创新业态界定：对创新业态的界定是一个相对概念，相对于传统的各大业态，在近几年开始进驻购物中心、传统大业态中衍生出的新品类、各类大打体验消费的新晋热门业态、以及从街铺渠道向购物中心渠道进阶的体验式消费业态。

生活服务类：专科诊所、药店、花店、旅行社、宠物服务、照相馆、理发馆等；

亲子类：儿童餐饮、儿童医疗、儿童运动馆、儿童科学馆、幼儿园、儿童书店、儿童理发等。

因篇幅有限，在后续的“购物中心业态创新系列”报告中，赢商大数据将继续分享餐饮类、零售类创新业态以及优质案例，敬请期待！

拓展阅读：休闲娱乐类/文创类创新业态

图片来源 / 项目官微官网及网络