颜值经济时代，美妆品牌们到底有多拼？

随着消费力日益增强，中国的消费者更加注重由内而外的关爱自己，“美生活”成为消费者品质生活的关键词之一。化妆品的需求猛增带来2017年化妆品业态在百货和购物中心渠道的增长率达30.3%，仅次于电商渠道。品牌竞争加剧，竞争模式从基本的店铺位置、促销活动，上升到渠道转型、新概念开发、营销和服务模式等层面的比拼。

同时，一大批新晋的年轻消费者，推动消费需求日益细分和趋于个性化，市场集中度进一步降低，新锐品牌和个性化品牌有机会获得较好生存空间。据赢商大数据统计，2018年购物中心关注彩妆品牌创新榜top30（点击查看）中，新兴品牌上榜5家。

在此背景下，无论是本身具备强大品牌号召力的成熟品牌，还是以个性化定位和创意玩法独辟蹊径的新兴品牌，都立足品牌定位、创意营销和购买模式创新等多个方面积极求变，突破瓶颈或开辟新路，给消费者带来全新体验。

一、成熟品牌升级4招

在高度集中的化妆品行业，成熟品牌仍然占有绝对主导地位。2018年购物中心关注彩妆品牌创新榜top30中，成熟品牌占比83%。

但消费者处在不断变化中，为了帮助品牌持续贴近消费者需求，成熟品牌也开始借助科技、创意元素革新营销和服务模式。

招数1：跨界链接 强化生活方式体验

在“实体店+”这件事上，一些个性化品牌通过跨界链接打开思维，让不同领域、相同品牌调性的内容相互碰撞，借助生活方式的营造强化品牌风格属性，给消费者带来层次丰富又新鲜好玩的购物体验。

（1）格兰玛弗兰：把澳洲咖啡搬进彩妆店

一直以复古俏皮活泼的形象示人的澳洲美妆品牌Glamourflage格兰玛弗兰，2018年3月在广州正佳广场，开出了一家可以边喝咖啡边买美妆的跨界店铺。

与短时有效的快闪店、品牌授权开设独立咖啡店铺的模式不同，格兰此次联合澳洲第一大连锁咖啡品牌高乐雅，咖啡只送不卖，并将咖啡店永久地开在了品牌门店中。线上扫码绑定成为格兰会员，即可获赠一杯高乐雅咖啡，消费者走入线下门店体验咖啡的同时，也可以现场体验试妆、咨询购买。

让消费者在做护肤体验的同时，品尝来自澳洲原汁原味的咖啡。这种创意从体验效果来看，不仅更大程度刺激了消费者进店，还丰富了购物体验，增加了消费者在店内停留的时间。同时，借力高乐雅的知名度和过硬口碑，也进一步强化了Glamourflage源自澳洲的品牌基因和生活方式，提升了品牌理念和形象。

（2）Jo Malone：推出全球首个香氛别墅

以个性化、高品质手工调制闻名的小众香水先驱Jo Malone，还是跨界玩转生活方式的好手。

近期Jo Malone限时推出了全球首个Jo Malone London“香氛别墅”，坐落于浪漫老租界的上海唯一一家全别墅式酒店——建业里嘉佩乐酒店里。现代精致英式风尚碰撞海派风情的石库门建筑群，为入住消费者提供难忘体验。

别墅以“Just Because无香氛不生活”为主题，推出4款各具特色的香氛主题房，分别是Just Because、蓝风铃、鼠尾草与海盐、青柠罗勒与柑橘。

每一幢香氛别墅都由独立客厅、影音房、浴室、卧室、顶楼露台以及小庭院组成。每个房间从床单抱枕到香氛、蜡烛、沐浴、身体、家居产品，甚至浴袍都特别定制，全方位营造沉浸式香氛体验，让顾客得以尝试英式精致生活方式。

招数2：升级新零售 深度融合线上线下

过去以百货柜台和品牌连锁为主要销售渠道的化妆品市场蛋糕，在电商兴起后迅速被分食，并且规模呈逐年上升之势。

眼见顾客不断流失，一些过去坚持走线下传统零售模式的化妆品牌开始转换思路，主动或被动升级智慧零售，通过深度融合线上线下，全渠道布局以留住更多消费者。

悦诗风吟：推出美妆行业首家智慧门店

2018年4月在上海美罗城，韩国护肤品牌悦诗风吟和腾讯合作，推出美妆行业首家智慧门店，为消费者提供“快速上妆”、“智能肌肤测试”、“商品推荐”、“刷脸会员支付”等功能和服务。

3个月后，悦诗风吟又和天猫打造另一版本的新零售门店，亮相杭州利星广场。相较此前的智慧门店，这家新零售店铺的新颖之处在于互动货架、美妆派样机和互动AR装置。

以智能货架为例，消费者从货架上拿取任何产品，对应的价格、产品介绍都会在其背后的互动屏幕上显示出来。消费者可选择在线购买或直接在场购买产品，而美妆派样机能让消费者以优惠的价格自助获得试用产品。

显然，悦诗风吟在布局新零售方面已领先一步，但这只是个开始。据了解，天猫计划将悦诗风吟在上海和杭州的61家店铺都接入天猫istore智慧门店，以便为线下店提供数据服务，包括每家店铺的客流量等，支持品牌与消费者互动。

招数3：高颜值概念店 推动品牌形象升级

2017年10月，兰蔻杭州万象城概念店开业、专业美妆品牌NARS杭州概念店开业；2018年1月，雅诗兰黛概念店全新升级并进驻杭州银泰、改装后的资生堂东京银座概念店也正式营业……

兼具形象和内涵的品牌概念店不断亮相，众多高端化妆品品牌似乎在“概念店”领域开启了争夺。

为何高端品牌纷纷开起概念店？实际上随着消费不断升级，消费者的消费需求层次更加丰富，并集中表现为对体验、文化和情感类消费的需求增强，而兼具高颜值和丰富内涵的概念店正契合这一需求。于品牌而言，概念店既能开展购物交易，又能丰富消费者体验和提升品牌形象，可谓一举多得。

（1）Sulwhasoo雪花秀：升级第五代概念店 打造品牌文化展厅

为提升消费者在实体店的购物体验，传递品牌文化和提升品牌形象，2018年1月，Sulwhasoo雪花秀对概念店进行了第五代全新升级，亮相广州太古汇。

从门店的设计来看，诸多细节都融入了雪花秀的经典元素和东方设计理念，如华美的梅花吊灯、传统的韩纸装饰。空间采用开放式格局，同时结合奢华现代的柜台设计，从视觉上将融合古典与现代的品牌形象传递给消费者。

在展示品牌形象和文化的同时，该概念店还融入了诸多品牌的创意理念和生活倡导。不仅陈列了品牌基于草本萃取而成的各种珍贵成分，还设有独立的雪花秀美容房。雪花秀美容房采用东方草本精粹，为消费者提供时尚SPA，令消费者近距离感受人与自然的平衡和谐之美。

（2）too cool for school：怪力艺术工作室 打造新奇购物体验

未来品牌将不再大面积铺设实体门店，而是开出更具概念性的“形象大店”，too cool for school就是践行者之一。这家创立于2009年的韩国艺术彩妆品牌因时尚、趣味而深受韩国年轻女孩喜欢。它在布局中国市场时，采取的策略是成立全球最大的品牌概念店，来获得中国年轻消费者的关注。

这家概念店选址上海艺术潮流的中心，上海SOHO复兴广场，店铺面积达280㎡。其门店空间以玩味略带神秘的艺术工作室形式呈现。店内摆放着随处可见的人体模型及实验室器具，以此鼓励顾客亲身体验与试用产品。

此外，店内采用酷感全黑的陈设，收银台设计成监狱造型，用黑白棋盘格砖装饰地板、趣味复古手提箱陈列产品……从空间设计到产品陈列，too cool for school将艺术、趣味兼具实用的品牌理念传递给消费者，同时带来新奇好玩的购物体验。

招数4：创意快闪店 撬动市场传播

快闪店具备呈现速度快、部落特征明显、互动性强、口碑效应足等特征，结合行业成熟品牌本身所具备的知名度，更容易引爆话题和引来高关注度，也因此成为近年化妆品行业以小博大、撬动市场传播的重要武器，Chanel、YSL、兰蔻等高端品牌纷纷加入此行列。

Chanel 香奈儿：用彩妆咖啡馆&美妆游戏厅链接年轻人

对百年品牌香奈儿来说，如何用新的方式将品牌价值传递给年轻人，是其当下面临的关键问题。快闪店能以较低成本在短期内制造话题，集中吸引年轻人回归线下体验，同时具备“稀有性”形象和定制属性，因而成为香奈儿的首选。

2017-2018年，香奈儿在东京、多伦多、新加坡和上海等地连续推出两场创意快闪，短时间内快速引爆社交网络。在2017年4月登陆上海的Chanel Coco Café，粉色整体装饰、卡座、吧台、咖啡杯和甜点、供拍照的互动装置以及Chanel的各式彩妆，组成了一个充满梦幻色彩又新奇好玩的彩妆咖啡馆，引来众多消费者排队打卡。

继彩妆咖啡馆之后，香奈儿又在东京、上海等城市推出街机游戏厅快闪模式。用街机游戏厅模式与消费者互动，显然更加趣味十足并得心应手。其在上海K11的1-2层分设游戏厅和化妆体验区，店内包含了复古像素游戏、抓娃娃机、赛车游戏和寻找幸运香水等4款游戏。

无论是用抓娃娃机的形式抓化妆品，还是将街机的操纵杆做成唇彩的形状、在操作台上放满美妆产品，都将产品推广和消费者互动巧妙融合。

二、新兴品牌开路4招

近年有一些化妆品品牌的新面孔出现在购物中心，其中既有四大化妆品集团旗下新创立品牌、异军突起的国产本土品牌，也有近年发力购物中心渠道的线上品牌。凭借对消费需求变化的敏锐洞察，他们以独特个性化定位和创新玩法独辟蹊径，迅速赢得年轻和个性化消费群体的好感。

招数1：以精准定位切入细分市场

有关市场调查显示，95后年轻一代在选择品牌时，排在第一和第二的偏好属性是个性、有趣，位列潮流和品质之前。这说明消费需求正逐渐细分，变得更加多样化和个性化，而当前主流购物中心（或百货）的彩妆品牌仍然以四大化妆品集团旗下品牌为主，难以与之相匹配。

在保证产品质量的前提下，一些新兴品牌瞄准市场空缺，以精准的产品和品牌形象定位迅速切入细分市场，赢得高关注度。

（1）玛丽黛佳：以艺术创意为DNA 另辟蹊径

随着带妆人群的增多，彩妆成为近年化妆品中增长最快的一个品类。市场规模的扩大意味着商机，中国彩妆品牌玛丽黛佳凭借精准定位，坚持将艺术和创意作为品牌DNA，在高度集中的彩妆市场杀出一条新路，成为国内新锐彩妆品牌黑马，取得一系列耀眼成绩，包括连续3年天猫国产彩妆NO.1、首个进驻丝芙兰的中国彩妆品牌。

从产品到品牌形象的传播等各个方面，玛丽黛佳都注重向消费者传递其独特的品牌理念。其开发的小蘑菇精华美颜霜、小蘑盒眼影等多款个性化产品成为“网红”。此外，玛丽黛佳坚持通过链接艺术表达品牌精神，连续举办八届艺术展，给消费者带来美的启发。

从2015年与西班牙艺术家PACO携手创造3D巨型人脸装置《面孔》，到2016年花费15天建造仅为展现一座城的变化的《入迷》，再到2017年的彩妆浸没式戏剧《戏·游》。品牌的视野和所倡导的生活方式通过艺术展的形式传递给消费者，帮助品牌和消费者实现深度互动。

- 拓店计划 -

玛丽黛佳在2017年开始着力购物中心渠道，在上海龙之梦购物中心、天津南开大悦城等已开设单品牌店，并与阿里组成新零售战略联盟，以期深化“美妆新零售标杆”地位。未来1年计划在一二线城市购物中心拓展20家单品牌店。

（2）茶灵：“普洱茶”为主元素的东方美学护肤品牌

继巴黎和香港之后，2017年1月，LVMH旗下以“普洱茶”为主元素的高端护肤品牌茶灵Cha Ling登陆内地市场，首店亮相于上海兴业太古汇。无论是以“普洱茶”为主元素护肤产品、结合传统中医学理论的护肤理念，还是门店的形象呈现和服务内容，都致力于传递一种以东方美学为内核的品牌理念。

茶灵的产品包括肌肤护理、沐浴、香氛、家居、旅游五个方面。与一般化妆品不同，其所有产品都围绕核心元素“古树普洱”。针对产品线分布，茶灵没有按美白、保湿、抗皱这样的功能性去划分产品系列，而是以护肤时间的不同，僻出“清晨伊始、午间加能、晚间修护”三个系列。

除销售护肤品牌之外，茶灵还销售茶叶、茶具等商品。店内设有专区教消费者泡茶，以及传统中医按摩疗程以及冥想课程。其兴业太古汇的店铺装潢呈中式古典风格，灯光淡雅，店员统一身着正红色的古典特色的服装。各个细节都流露出品牌的东方美学色彩。

- 拓店计划 -

在内地开出首店之后，目前品牌方尚未透露具体拓展计划。但其创始人Laurent Boillot曾表示，茶灵只专注于中国内地和香港市场，并且中国是首位的，因为他已经看到了很好的反馈。以此推断茶灵还会有新的拓展计划。

（3）RE调香室：走文艺路线的沙龙调香体验品牌

2013年创立的自有香水品牌RE调香室，在业内首家提出“轻沙龙”理念，主张在商业香水和“小众并价格偏贵”的沙龙香水间取得平衡，为消费者提供兼具品质与价格的生活化香水。

RE旗下涵盖了沙龙香水、香薰挥发液、香薰蜡烛、车用香水、个人洗护五类产品，其中香水占了一半以上的比例，有70多种之多。产品主要针对20-35岁的女性消费者，尤其是那些喜欢新奇事物、爱创意、爱旅行、爱家庭、注重生活品质的人。价格瞄准目前相对空白的中端香水市场，定位在200-300元之间。

为了帮助香水爱好者体验香水制作过程，RE调香室还推出了业内独有的私人定制高端香水服务，为消费者带来独特调香体验。

调香师将数百种香料通过预调的方式，将复杂的调香流程简化，提供10款DIY香型供体验者选择。每家门店设有一个DIY香水体验区域，消费者可以按调香师预设好的配比表调配，也可以根据个人喜好调配属于自己的独特香水，当一回调香师。

- 拓店计划 -

RE调香室已进驻上海环球金融中心、上海新天地、成都大悦城等购物中心，在全国拥有95家门店。2018年计划在全国开60家，开店面积30-60㎡，一线城市以直营为主。

招数2：以消费者为核心 重新定义“互动营销”

新的消费趋势背景下，人、货、场的关系被重新定义，过去“人找货”变成了“货找人”，那些能深刻理解消费者需求和消费方式变化的品牌，更懂得如何与新一代消费者建立联系，并获得他们的喜爱。

（1）玛丽黛佳：趣味无人彩妆店 创新消费者互动

潮酷的火车头搭载8台无人贩卖机组成一辆五彩斑斓的色彩穿梭机，色彩穿梭机中有80款玛丽黛佳的口红、底妆和卸妆产品，店内没有任何导购员，消费者只需打开手机淘宝APP、扫描二维码付款，产品即可到手。这是2018年3月出现在上海正大广场中庭的场景，也是玛丽黛佳推出的国内首家无人彩妆店。

因为搭建的消费场景和购买方式充满趣味，该店吸引了众多追求新鲜好玩的年轻人到店体验，场面十分火爆。无人彩妆店之后还经历了不断升级，其亮相北京西单大悦城时，改用了色彩实验室概念和封闭式店铺形式，增加了眼部产品，还增加了AR试妆魔镜和AR互动游戏，让消费者产品体验更具趣味性。

除此之外，玛丽黛佳还携手肯德基推出跨界彩妆、与各大电音节合作推出时装周等主题快闪、举办艺术展。这些创新玩法，均围绕“消费者体验”展开。

很多品牌将有限的资源投入到电视媒体时，常常忽略了80后、90后的消费者更关注具有独特体验和内涵的品牌，而将“消费者体验”做到极致，是玛丽黛佳赢得消费者和市场最有力的策略。

招数3：数据驱动 营造商业闭环

互联网和线上社交媒体正深刻影响人们的消费方式和决策行为，这点尤其表现在美妆社区与化妆品牌的关系上。

在积累了相当数量的用户群体后，部分美妆社区不甘于仅仅做内容，开始布局线实体店，通过数据驱动，探索从社区种草到线下销售的商业闭环。近年布局线下的小红唇、美妆心得、小红书均是如此。

美妆心得实体店：线上种草线下卖货，改变购买模式

2018年5月，美妆产品点评社区“美妆心得”在杭州滨湖银泰in77开设了首家线下实体IP店。

相比传统化妆品连锁，该店最大的不同是，店内1000多个SKU、200多个品牌都基于美妆心得APP的用户数据库而来，包括根据这些数据生成的护肤、彩妆等多个细分类别的榜单排名。该店瞄准介于丝芙兰和屈臣氏之间的中端市场空缺，客单均价定位在180元左右。

通过数据资源和社群粉丝效应驱动选品，同时结合离消费者足够“近”的实体店，美妆心得将线上和线下的优势结合，既种草又拔草，实现用户资源和购买渠道、消费方式的互通互导，为消费者带来了全新的购买模式。

- 拓店计划 -

目前美妆心得实体店正处于不断升级换代过程中，9个月中升级了三次，每一次更新都将更多的场景体验加入店铺，暂未公布具体拓展计划。但其已瞄准作为线下流量主要入口的购物中心。其创始人飞扬表示，待模式成熟后会进入快速复制阶段。

招数4：深耕场景化 打造“沉浸式”感官体验

随着电商单纯流量模式的弊端逐渐凸显，深耕场景化体验被看作是实体店突围的重要途径。部分化妆品品牌通过营造场景化空间，将实体店打造成模拟多种场景的特殊空间，为用户提供全方位感官体验，激发用户对品牌理念的认同，加深情感互动。

阿芙精油：随时转换主题场景 持续带来新鲜体验

电商渠道发展起来的精油类美妆品牌阿芙，近年开始发力线下购物中心渠道。尽管属于后来者，但阿芙善于通过深耕场景化，用“沉浸式”场景体验触动消费者情感，同时传递品牌倡导的精油生活方式。

其“时光车站”概念店于2018年4月亮相上海月星环球港，该店以第一次工业革命时期的车站为创意灵感，将整个门店打造成一辆复古的时光车站。红色的砖墙、浓重的铁艺装饰，火车的鸣笛声，电话亭和行李箱，还有列车员装扮的BA，从细节处入手的场景布置，让消费者一进门就有代入感。

深度体验和服务区被打造成车厢场景，车厢一侧的两块高清屏幕动态模拟窗外的风景，19种精油产品陈列在闻香装置上，桌面摆放闻香装置。整个场景布置通过对顾客视觉、嗅觉、听觉等多种感官的调动，营造了一个沉浸式的复古体验场景，给人如梦似幻之感。

据了解，两块高清屏幕、火车头的红绿灯等装置，都可以快速更换以配合不同的主题场景设置。

- 拓店计划 -

一直深耕线上的阿芙精油，希望通过线下门店的场景打造，将好玩和好用结合起来，导入更多消费者进店体验。2018年阿芙精油计划在北上广深及部分二线城市布局概念店，在全国开设100家单品牌店。

三、总结

当下市场环境瞬息万变，无论是有着深厚市场基础的成熟品牌，还是以独特优势“异军突起”的新兴品牌，创新仍然是争取更多消费者、增强市场竞争力的关键钥匙。随着消费者需求快速更迭、渠道重构加快……多种因素的影响决定创新在竞争跑道中的重要性将进一步凸显。

同时随着消费者日益成熟，他们的选择将更加多元化，消费者的选择会更加自主、个性化，那些深刻洞察消费者需求变化的新兴品牌，在细分市场会获得更多弯道超车的机会。

特别说明：本文图片来源于品牌官网、官微及网络。

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