新兴品牌发展现状大调查（上）：谁是购物中心座上宾？丨Win Data研究

在新时代背景下，中国零售商业地产正面临前所未有的新机遇与新挑战。

时势造英雄。在跌宕起伏的商业创新浪潮中，众多代表新生活方式、进军新消费市场的新兴品牌趁势崛起，掀起新一轮“内容竞争”，受到购物中心招商的高度关注。

那么，这些代言新商业的新兴品牌都有谁？客流爆棚的新开业项目在新兴品牌的选择上又有哪些商业逻辑？购物中心招商如何慧眼识别高潜新兴品牌？

赢商大数据对19个典型城市424家购物中心（5万㎡以上）新兴品牌进驻情况进行研究分析，分为上下两篇《新兴品牌发展现状大调查》报告，解析购物中心引进新兴品牌的最新趋势，以及发展势头正旺的新兴品牌创新特性。

▌上篇报告核心导读：

一、购物中心新兴品牌整体进驻趋势

1. 整体发展趋势向好，餐饮/文体娱/生活服务为热门赛道

2. 从城市来看，上海/北京/深圳新商业活力强劲；成都潜力巨大

3. 从商圈来看，新兴区域商圈/市级成熟商圈对新兴品牌更为“友好”

4. 从项目来看，开业1-5年的成长型mall积极调入新兴品牌

5. 从细分业态来看，休闲餐饮新开店多；时尚精品新关店多

（附新开店/新关店5家以上新兴品牌名单）

二、透过新开业mall，看新兴品牌最新进驻趋势

1. 2018年新开业mall，平均新兴品牌进驻率超20%

2. mall体验性越强，新兴品牌进驻率越高

3. 自带“网红”、“首店”等标签新兴品牌成mall“座上宾”

（附新兴品牌进驻率较高的新开业购物中心名单）

一、购物中心新兴品牌整体进驻趋势

▌整体发展向好；餐饮/文体娱/生活服务为热门赛道

据赢商大数据中心监测，2018年19个典型城市424家购物中心新开店15500家，其中新兴品牌数量占比24.2%；新关店16222家，新兴品牌数量占比19.7%。透过这一数据，可见2018年购物中心招商对于引进新兴品牌持积极态度，新兴品牌整体发展趋好。

从细分业态新兴品牌开关店情况来看：

新兴餐饮、文体娱、生活服务开店数量占比高于关店数量占比。主要由于购物中心加码体验式商业，为消费者带来新鲜感。

新兴零售洗牌加速，其中新兴服饰业态竞争剧烈，关店数量占比高于开店数量占比1.3%。新兴服饰品牌存在较长市场培育期，生存能力有待提高。

新兴儿童亲子关店品牌数量占比高于开店品牌数量占比达2.3%。儿童零售存在较严重的同质化问题，众多新进的国外儿童零售品牌面临“水土不服”的窘境。

数据统计标准：北京、上海、广州、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市商业面积≥5万㎡的424家购物中心，下同

数据说明：新开店/新关店界定为-购物中心新调入店/新调出店，下同

▌上海/北京/深圳新商业活力强劲；成都潜力巨大

上海、北京引领全国，其不仅是国外品牌进入内地首选城市，也是新业态、新品牌的孵化和市场化的集中地；

深圳聚集高消费力年轻客群，政府对新商业包容性强，因此对新兴品牌也具备较强的吸附能力；

武汉超越广州，位列全国第3，近年来在武汉K11 Select、和记黄埔M+购物中心、凯德·西城等项目引领下，武汉迎来新一轮生活方式升级，推动存量项目加速调整升级步伐；

成都购物中心2018年调整幅度整体较小，新开店新兴品牌占比排名靠后，而随着2019年成都发力“首店经济”，预计未来将有更多新兴品牌落户，为成都商业创新注入“强心剂”。

▌新兴区域商圈/市级成熟商圈对新兴品牌更为“友好”

区域商圈的购物中心更倾向于引进新兴品牌，占比达55.5%。其中，新兴区域商圈商业氛围正在形成，基于填场刚需及对差异化运营探索的需要，对新兴品牌更为“友好”，愿意牺牲较大的经营面积，从而吸引更多年轻、家庭客群。

市级商圈位于城市核心地段，对于承租能力普遍较弱的新兴品牌而言，进驻门槛较高，新开店新兴品牌数量占比仅34.1%。其中，市级成熟商圈内商业竞争较为激烈，购物中心纷纷通过引进新兴品牌，不断制造新话题，迎合年轻客群“喜新厌旧”的消费心态。

▌开业1-5年的成长型项目积极调入新兴品牌

开业于2017年的项目最热衷引进新兴品牌，其处于积聚人气的成长阶段，往往需要创新业态和新兴品牌实现差异化；开业1-5年的购物中心，经营理念较先进，更注重更新迭代，对新兴品牌的需求度较高；开业不足1年的购物中心，品牌调整幅度较小，因而新开店新兴品牌占比最少。

▌休闲餐饮新开店多；时尚精品新关店多

新开店新兴品牌中，约半数新开店数量在3家以上；新开店数量较多（5家以上）的典型新兴品牌中，以新兴休闲餐饮居多，主要为茶饮、咖啡。

新关店新兴品牌集中度相对较低，约88%新关店数量在3家以下；新关店数量较多（5家以上）的典型新兴品牌中，新兴时尚精品最多，主要为美妆、家居集合店，大多在2016年创立/进入中国内地购物中心。

值得注意的是，弥茶、adopt、Aiimii、莓兽等品牌新开店及新关店数量均较多，品牌发展前景不明朗，对此购物中心招商应持谨慎态度。

二、透过新开业mall看新兴品牌最新进驻趋势

▌新兴品牌进驻率逐年上升

据赢商大数据中心监测，2008年以来，新开业购物中心新兴品牌进驻率逐年上升；到2018年平均进驻率已达20.5%，最高进驻率超40%。

随着国内购物中心发展步入高供应阶段，新项目入市面临的挑战更为严峻。新项目加大对新兴品牌的引进力度，一方面是出于平衡租金收益的目的，另一方面则是为了提高年轻群体的关注度，与成熟品牌错位竞争。

▌体验性越强，新兴品牌进驻率越高

2018年，体验性越强的新开业购物中心，新兴品牌进驻率越高。体验业态中的新兴品牌占比较高；新兴品牌更愿意进驻话题度高、新鲜感强的体验式购物中心，与更多强体验品牌形成集聚效应，从而更快速打开知名度、实现单店盈利、树立市场地位。

体验程度：餐饮、文体娱、非儿童零售等体验业态占比

▌自带“网红”、“首店”等标签新兴品牌成mall“座上宾”

据赢商大数据中心监测，2018年新兴品牌进驻率较高的新开业购物中心，主要分布于区域商圈、新兴商圈，上海项目最多。内容竞争时代，购物中心招商更倾向于引进自带流量、话题性强的新兴品牌，从而拓宽客流入口、提升商圈活力。主要呈现如下趋势：

高人气“网红”餐厅必不可少：如西安大悦城和上海世纪汇广场引进失重餐厅、深圳湾万象城引进Lady M；

“首店”品牌成揽客标配：如上海世茂广场引进日食记首家线下体验店、上海LCM置汇旭辉广场引进全球首座小猪佩奇室内主题公园；

潮牌、原创设计品牌关注度走高：如DEBRAND、Champion、BORA AKSU、DENHAM等品牌被多家优质新开业购物中心引进；

儿童书店、儿童餐厅崛起：如杭州大悦城引进3家儿童书店——爱阅家AEROGIA、乔希家的书、S-Books，昆明大悦城引进Cuppopo kids café。

统计范围：2018年开业的购物中心

【往期热门干货推荐】

3大城市群1000+mall，谁是“聚客王者”丨WIN DATA榜单

“中国设计”登台，下半年服饰招商看这50家丨WIN DATA榜单

上半年，50个餐饮“潮牌”成mall流量王丨WIN DATA榜单

这50个创新亲子品牌，为最潮的遛娃方式代言丨WIN DATA榜单

新兴品牌势能榜首发！这50个高潜玩家“势如破竹”丨WIN DATA榜单