开业半年客流近3000万 民盈·国贸城的“商业创新力磁场”效应

2019年08月14日09:19 来自:赢商网 黎韦韦
核心提示:据赢商网了解,开业半年以来,民盈·国贸城引入了多家东莞首店,吸引了近3000万人次到访,销售额超10亿元。

  新商场刷屏年代,“开业一时火”不足为奇,“运营一直火”才是真实力。东莞民盈·国贸城,已然成为实力玩家代表之一。

  以开业首日50万客流、三天171万客流亮相,去年12月,民盈·国贸城名震华南。据赢商网了解,开业半年以来,它引入了多家东莞首店,吸引了近3000万人次到访,销售额超10亿元。

  “从销售额和客流总数来看,民盈·国贸城可以说是华南地区少有的,不用经历培育期直接进入成长期的商业项目。”民盈商业总经理林维蒂如是评价民盈·国贸城的表现。

  它是怎么做到的?带着疑问,赢商网随着镜头走近了这座60万㎡商业巨无霸,以期了解其如何成为东莞人的新生活方式?它的入市和后期市场探索,对国内超大体量项目操盘运营,具有借鉴意义。


01
半年客流近3000万人次
这是一个城市景点客厅

  东莞,全国五个不设区的地级市之一,各镇区发展繁荣。问起本地人市中心具体位置时,他们给出的答案也很模糊。

  “以前有朋友来东莞,都不知道带他们去哪里玩。现在国贸城开业后,终于有一个充满东莞特色的地方能让朋友来感受和体验了。”

  由此,“国贸城”成了东莞人市中心的代名词。有东莞市民评价称,东莞终于像大城市,有中心点了。

  将景点“组装”进项目,拒绝成为“商场”

  伦敦新地标Coal Drops Yard项目负责人曾说过,“永远不要提起‘商场’这个(过时)的名词。如果让顾客嗅到一丝丝开发商的气味,游戏基本就结束了。我们需要非常温和、谦卑地表达自己的价值观。” 

  民盈·国贸城的操盘理念与这一观点不谋而合,项目操盘手林维蒂一直强调:“我们打造的是生活中心,而不是购物中心。”

  自打磨之初,民盈·国贸城便跳脱常规商业范式,尝试刷新商业项目的想象边界:

  开放式公园形态:项目“大手笔”打造了2000㎡白兰花广场,媲美城市公共空间;另外还有5000㎡融合了山、水和自然元素的户外商业,远眺彷如蜿蜒山谷;

  ·景点式打磨思维:全玻璃情侣桥、爱情长廊、西式礼堂等典型“景点”,被民盈·国贸城一一“搬”至项目中。项目B2层还原东莞传统故事场景的莞邑故事街区,成为当地人的必打卡景点;

  ·商业内容跨界多元:抛弃“卖货”思维,围绕提供“新生活方式”原则,开业之初便将此前从未在东莞露面的消费新物种——超70个城市首店引进项目,并且将商业与景观环境、文化艺术和创意空间相互融合,构建以文化为灵魂的公园式文化生活中心。

  换言之,民盈·国贸城不是一个购物渠道,而是一个城市生活空间。项目客群也在无形中得到放大:不再是买卖交易中狭义的消费者,而是生活在这座城市的所有人。

  “花洒型”客流表现,直接进入成长期

  与传统项目相比,民盈·国贸城弯道超车表现着实亮眼:

  ·从销售额和人气来看,即便坐拥“巨无霸”体量,项目依旧直接跳过市场培育期,直接进入成长期;

  ·受益于景点式打磨思维,项目表现出“花洒型”客流动线,客流自上往下流动,每个楼层销售表现接近,商业空间价值得到最大化兑现;

  ·每个客户在项目的平均停留时间超5小时,是名副其实的时间浸泡型场所。

  日均客流13.4万人次,开辟跨区消费新趋势

  赢商网从项目方了解到一组客群数据,足以证明民盈·国贸城开启了东莞跨区消费新趋势:

  ·截至今年6月底,项目到访总客流达2834万人次,日均客流13.4万人次,远超东莞商业项目同期表现;

  ·客群组成,除了项目周边三公里范围内居住与工作人口,还包括虎门、松山湖、茶山等东莞32个镇区的消费人群,甚至华南地区其他城市客群也亲临打卡。

  ·打破当地人固有消费习惯,客群辐射远至华南,恰因为民盈·国贸城不仅仅是个巨无霸商场,而且它很不“商场”。

02
半年销售额超10亿元
这是一个创新商业试验田

  日均销售额485万元,大批商户排名区域前列

  开业之初,民盈·国贸城携384个品牌试探市场。运营至今,斩获高分评价外,还交出了一张亮眼业绩答卷:

  截至今年6月底,项目累计销售额达10.28亿元,平均每天有485万元的消费体验在此发生。多个商户表现优异:

  ·东莞首家Nike beacon:日均客流1000人次,周末高峰可达2000-3000人次,累计销售额1350万,在珠三角城市群中除广深外排名第一;

  ·华南首家空气湃:月均销售350万,累计销售2300万,已成为东莞年轻人的新晋网红娱乐馆;

  ·环游嘉年华:平日日均客流3500-4000人次,周末日均客高达8500-9000人次,月均销售180万,累计销售额1360万,销售业绩跃居广东前三,也是项目重要的“人气”发动机之一;

  ·全国首家KKV:今年5月1日正式开业后,便处于强劲的销售上升期。5月日均客流7000人次;6月日均客流13000人次、周末日均客流26000人次,月均销售额高达350万。

  ……

  半年多新引进品牌22个,打造“创新商业试验田”

  汽车发明前,所有的市场调查都指向人们想要一匹更快的马,直到汽车诞生,人们才知道自己真正想要的是安全、稳定和快捷。

  甄别消费者需求和潜在需求,引领消费甚至是提供新生活方式选择,这是民盈·国贸城一直在探索的事。

  赢商网了解到,开业半年多,除了携手内地首家周大福礼店、华南首家空气湃、华南首家屈臣氏Gnext店、东莞首家蔚来NIO等70+首店品牌亮相之外,民盈·国贸城近期新引进品牌多达22个,包含全国首家KKV、近2000㎡UNIQLO大店以及东莞首家LEGO等12家东莞首店品牌。

  新引入这些品牌涵盖集合店、化妆品、餐饮和电竞馆等多样业态,此外还有麦当劳故宫主题、冰雪世界、蜡像馆等网红快闪店。

  通过持续吸引首店和新消费物种进驻,民盈·国贸城变成一座“创新商业试验田”。

  首店密集落户引爆口碑,锚定品牌进莞首选地

  大批首店密集落户,也是品牌方对于民盈·国贸城认可的反映。无形中,项目已成为外地品牌进军东莞市场的首选地。这种集聚效应,为项目引爆口碑和流量。

  生活馆新物种KKV(进口集合新零售品牌KK馆孵化的旗舰品牌)在民盈·国贸城开出全国首店后,引发了爆炸式关注,不但刷屏社交媒体,运营数据亦亮眼。

  KKV开业当天,破3万人流量、4000客单量;运营两个月以来,5、6月日均单量分别为1415单和1549单,已成为行内新晋重点考察对象。

  KKV/KK馆创始人吴悦宁告诉赢商网,将KKV全国首店落子民盈·国贸城,主要基于以下三大原因:

  ·KKV首店能得到更为彻底的市场考验:民盈·国贸城60万㎡的超大体量,几乎聚集齐了每个品类赛道的头部品牌,不存在消费信息差,能充分体现赛道竞争力;

  ·项目对新兴品牌的支持:品牌和项目双方对于新鲜事物和新物种商业,呈现出一致渴求;

  ·原有品牌优异业绩作为支撑:在KKV开业之前,KK馆便进驻了项目,且销售业绩表现优异。

  可看到,民盈·国贸城“场内品牌表现优异—品牌首店持续进驻”形成良好正循环。强化“创新商业试验田”标签同时,其也在加深品牌商对项目的认可,收获B端和C端良好口碑。

03
举办活动160多场次
这是一个新生活方式发生地

  打造公园式文化生活中心,提供新生活方式,民盈·国贸城的思考不仅停留在开放的物理空间、新颖品牌阵容上,还从“时间体验场景”上进行琢磨和深化。

  注意力经济时代,要想打造持续记忆点和话题性,营销活动是重要一环。开业半年来,民盈·国贸城举行了160多场活动。赢商网对其中典型活动和策划思路进行了梳理和总结:

  借势“流量王”,“项目x主力店”模式提高客群粘性

  开业至今,民盈·国贸城与多个主力店合作展开联动营销,通过多维度“商业x明星资源”模式引爆人气:

  ·项目x CGV影城:结合热门电影上映节点,举办了《廉政风云》、《追龙Ⅱ》、《反贪风暴4》等影星见面会;

  ·项目x 覔书店:推出朱迅《阿迅》、《超人气漫画家见面会》、张皓宸《最初之前》等新书签售会,打造东莞文艺圣地;

  ·项目 x 安踏:推出《戈登·海沃德NBA球星见面会》等。

  联手当红大IP,多样快闪店提供潮流生活新玩法

  今年以来,民盈·国贸城还以快闪店形式,开启一场“潮流生活方式巡展”:

  ·联手麦当劳,引入近年来让年轻人“上头”的故宫IP,推出“上新了·故宫“主题快闪店;

  ·冰雪城堡、名人蜡像馆等快闪店,将北国冰雪、景点般的蜡像馆店铺引入项目,为当地人提供更多潮流生活新玩法,有效提供客群粘性。

  精细化社群运营,针对性活动贴合不同人群所需

  有效整合集团兄弟单位、周边幼儿园和儿童教育机构等资源,民盈·国贸城以“打通社群”为中心,针对不同类型客群进行精细化运营:

  ·青年客群:推出王者荣耀城市赛、超级玩家交流赛、动漫展等符合当下流行趋势的活动;

  ·家庭客群:推出亲子运动会、千人彩跑、游泳展览等不同类活动,满足不同客群的需求,加强会员忠实度。

  同时联动主力商户及异业机构推出盈星宝贝俱乐部、 盈星艺术团等40余次互动营销活动,有效提升广场的客流。

  深化空间场景,沉浸式营销为项目增添情感附加值

  在“自身即景点”理念基础上,民盈·国贸城在莞邑故事主题街区、波普艺术乐园主题街区、五楼罗曼蒂克空中花园等创意空间,结合非遗元素,举办主题营销活动,如跨年、满月庆、百日庆、樱花季等,持续放大“景点效应”,满足不同客群个性化需求。

  同时,为商业空间重新赋予场景价值。在项目中推出罗曼蒂克空中花园、彩虹时光隧道、波普艺术乐园、核桃小鸭主题展等创新场景和展览,重新定义商业空间的魅力值和影响力。

  强化项目公共空间属性,联动政府、社会机构举办人气活动

  作为由东莞市政府牵头、39家本土知名企业联合成立的民营企业,民盈集团成立之初便拥有先天的官方资源和社会资源优势,后续运营中这一优势将发挥放大。

  例如,今年上半年,项目联动政府推出“东莞广播电视台台庆”、“庆祝中国共产党建党98周年”文艺晚会、女企业品牌展销会暨公益活动等系列主题活动,充分挖掘政府、两新企业和周边异业资源,进一步弱化项目“商业”属性,提升民盈·国贸城在政府、市民心中的信誉度及持续关注度。

04
在购物中心中分割购物中心
让新生活想象持续发酵

  教科书级创新,开辟超大体量商业精细化运营新路径

  如果说民盈·国贸城是一本书,字里字外,读者都读得相当愉快。未来的重点,则是让书里的故事持续精彩。

  “下半年,我们将拿出项目最好的位置和最好的资源,协助国潮、原创IP等引领新生活方式的品牌做推广”,林维蒂说,这是项目放大新生活方式聚合地效应的魄力。

  不断“刷新”内容边界,则是项目的长期目标。“任何商场运营都在一个不断完善和调整的过程,民盈·国贸城也不例外。”

  “全国范围内可借鉴和参考的项目不多”,这也意味着,民盈·国贸城将成为业内的先驱和探路人。

  例如,面对超大体量项目运营,常规思路都在思考如何做好导视和标识时,民盈·国贸城却独辟蹊径,走出了教科书级创新一步。

  “突破按照业态落位的传统限制,将60万㎡体量细分为不同主题,以客群而不是业态划分空间内容,围绕目标客群进行精细化运营。”

  打造mall中mall,让相应客群在对应空间就能完成专属消费体验,而不必逛遍整个商场,从而实现品牌与顾客更精准对接,与欧美目前流行的圈层商业趋势不谋而合。

  按客群深耕商业空间,打造东莞首店群

  这一思路下,根据开业半年以来的市场反馈,民盈·国贸城为每层楼定制了明确的客群和主题,并规划在今后运营中不断深耕和优化:

  “围绕每个客群做精做透”,是林维蒂对项目下阶段的运营要求,背后离不开商业内容的配合。据项目方向赢商网透露,未来民盈·国贸城在品牌引进上将有更多大“动作”:

  ·打造东莞“首店”群,持续为当地带来前所未有的新消费体验;

  ·把握“颜值经济”和“化妆品经济”,在一楼和二楼引进更多国际一线化妆品,以及国际一、二线箱包、服饰品牌;

  ·发掘潜在新趋势,引进更多瞄准年轻家庭客群的生活方式品牌,以及潮流和自带网红属性品牌。  

结语

  开业半年来,民盈·国贸城革新性的建筑空间、品牌矩阵和洞察用户需求的精细化运营,正打造出超强的“商业创新力磁场”,同时吸引着消费者和品牌商的目光。

  其持续焕新的商业内容,吸引年轻人不断到项目探索,“逛国贸”成为了东莞人的全新生活方式。这也让项目超越“购物”功能,在全新的赛道对当地竞品进行降维打击。

  更重要的是,它正通过不断的自我突破和探索,以“先行者”姿态为国内超大体量商业项目运营提供了参考和借鉴。

  购物中心运营是一场没有终点的旅行,但目标清晰的旅人,更容易追逐到心仪的好风光,民盈·国贸城便是其中一位。

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文章关键词: 民盈国贸城东莞民盈
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