开业半年客流近3000万 民盈·国贸城的“商业创新力磁场”效应

　　新商场刷屏年代，“开业一时火”不足为奇，“运营一直火”才是真实力。东莞民盈·国贸城，已然成为实力玩家代表之一。

　　以开业首日50万客流、三天171万客流亮相，去年12月，民盈·国贸城名震华南。据赢商网了解，开业半年以来，它引入了多家东莞首店，吸引了近3000万人次到访，销售额超10亿元。

　　“从销售额和客流总数来看，民盈·国贸城可以说是华南地区少有的，不用经历培育期直接进入成长期的商业项目。”民盈商业总经理林维蒂如是评价民盈·国贸城的表现。

　　它是怎么做到的？带着疑问，赢商网随着镜头走近了这座60万㎡商业巨无霸，以期了解其如何成为东莞人的新生活方式？它的入市和后期市场探索，对国内超大体量项目操盘运营，具有借鉴意义。

01
半年客流近3000万人次
这是一个城市景点客厅

　　东莞，全国五个不设区的地级市之一，各镇区发展繁荣。问起本地人市中心具体位置时，他们给出的答案也很模糊。

　　“以前有朋友来东莞，都不知道带他们去哪里玩。现在国贸城开业后，终于有一个充满东莞特色的地方能让朋友来感受和体验了。”

　　由此，“国贸城”成了东莞人市中心的代名词。有东莞市民评价称，东莞终于像大城市，有中心点了。

　　将景点“组装”进项目，拒绝成为“商场”

　　伦敦新地标Coal Drops Yard项目负责人曾说过，“永远不要提起‘商场’这个（过时）的名词。如果让顾客嗅到一丝丝开发商的气味，游戏基本就结束了。我们需要非常温和、谦卑地表达自己的价值观。”　

　　民盈·国贸城的操盘理念与这一观点不谋而合，项目操盘手林维蒂一直强调：“我们打造的是生活中心，而不是购物中心。”

　　自打磨之初，民盈·国贸城便跳脱常规商业范式，尝试刷新商业项目的想象边界：

　　开放式公园形态：项目“大手笔”打造了2000㎡白兰花广场，媲美城市公共空间；另外还有5000㎡融合了山、水和自然元素的户外商业，远眺彷如蜿蜒山谷；

　　·景点式打磨思维：全玻璃情侣桥、爱情长廊、西式礼堂等典型“景点”，被民盈·国贸城一一“搬”至项目中。项目B2层还原东莞传统故事场景的莞邑故事街区，成为当地人的必打卡景点；

　　·商业内容跨界多元：抛弃“卖货”思维，围绕提供“新生活方式”原则，开业之初便将此前从未在东莞露面的消费新物种——超70个城市首店引进项目，并且将商业与景观环境、文化艺术和创意空间相互融合，构建以文化为灵魂的公园式文化生活中心。

　　换言之，民盈·国贸城不是一个购物渠道，而是一个城市生活空间。项目客群也在无形中得到放大：不再是买卖交易中狭义的消费者，而是生活在这座城市的所有人。

　　“花洒型”客流表现，直接进入成长期

　　与传统项目相比，民盈·国贸城弯道超车表现着实亮眼：

　　·从销售额和人气来看，即便坐拥“巨无霸”体量，项目依旧直接跳过市场培育期，直接进入成长期；

　　·受益于景点式打磨思维，项目表现出“花洒型”客流动线，客流自上往下流动，每个楼层销售表现接近，商业空间价值得到最大化兑现；

　　·每个客户在项目的平均停留时间超5小时，是名副其实的时间浸泡型场所。

　　日均客流13.4万人次，开辟跨区消费新趋势

　　赢商网从项目方了解到一组客群数据，足以证明民盈·国贸城开启了东莞跨区消费新趋势：

　　·截至今年6月底，项目到访总客流达2834万人次，日均客流13.4万人次，远超东莞商业项目同期表现；

　　·客群组成，除了项目周边三公里范围内居住与工作人口，还包括虎门、松山湖、茶山等东莞32个镇区的消费人群，甚至华南地区其他城市客群也亲临打卡。

　　·打破当地人固有消费习惯，客群辐射远至华南，恰因为民盈·国贸城不仅仅是个巨无霸商场，而且它很不“商场”。

02
半年销售额超10亿元
这是一个创新商业试验田

　　日均销售额485万元，大批商户排名区域前列

　　开业之初，民盈·国贸城携384个品牌试探市场。运营至今，斩获高分评价外，还交出了一张亮眼业绩答卷：

　　截至今年6月底，项目累计销售额达10.28亿元，平均每天有485万元的消费体验在此发生。多个商户表现优异：

　　·东莞首家Nike beacon：日均客流1000人次，周末高峰可达2000-3000人次，累计销售额1350万，在珠三角城市群中除广深外排名第一；

　　·华南首家空气湃：月均销售350万，累计销售2300万，已成为东莞年轻人的新晋网红娱乐馆；

　　·环游嘉年华：平日日均客流3500-4000人次，周末日均客高达8500-9000人次，月均销售180万，累计销售额1360万，销售业绩跃居广东前三，也是项目重要的“人气”发动机之一；

　　·全国首家KKV：今年5月1日正式开业后，便处于强劲的销售上升期。5月日均客流7000人次；6月日均客流13000人次、周末日均客流26000人次，月均销售额高达350万。

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　　半年多新引进品牌22个，打造“创新商业试验田”

　　汽车发明前，所有的市场调查都指向人们想要一匹更快的马，直到汽车诞生，人们才知道自己真正想要的是安全、稳定和快捷。

　　甄别消费者需求和潜在需求，引领消费甚至是提供新生活方式选择，这是民盈·国贸城一直在探索的事。

　　赢商网了解到，开业半年多，除了携手内地首家周大福礼店、华南首家空气湃、华南首家屈臣氏Gnext店、东莞首家蔚来NIO等70+首店品牌亮相之外，民盈·国贸城近期新引进品牌多达22个，包含全国首家KKV、近2000㎡UNIQLO大店以及东莞首家LEGO等12家东莞首店品牌。

　　新引入这些品牌涵盖集合店、化妆品、餐饮和电竞馆等多样业态，此外还有麦当劳故宫主题、冰雪世界、蜡像馆等网红快闪店。

　　通过持续吸引首店和新消费物种进驻，民盈·国贸城变成一座“创新商业试验田”。

　　首店密集落户引爆口碑，锚定品牌进莞首选地

　　大批首店密集落户，也是品牌方对于民盈·国贸城认可的反映。无形中，项目已成为外地品牌进军东莞市场的首选地。这种集聚效应，为项目引爆口碑和流量。

　　生活馆新物种KKV（进口集合新零售品牌KK馆孵化的旗舰品牌）在民盈·国贸城开出全国首店后，引发了爆炸式关注，不但刷屏社交媒体，运营数据亦亮眼。

　　KKV开业当天，破3万人流量、4000客单量；运营两个月以来，5、6月日均单量分别为1415单和1549单，已成为行内新晋重点考察对象。

　　KKV/KK馆创始人吴悦宁告诉赢商网，将KKV全国首店落子民盈·国贸城，主要基于以下三大原因：

　　·KKV首店能得到更为彻底的市场考验：民盈·国贸城60万㎡的超大体量，几乎聚集齐了每个品类赛道的头部品牌，不存在消费信息差，能充分体现赛道竞争力；

　　·项目对新兴品牌的支持：品牌和项目双方对于新鲜事物和新物种商业，呈现出一致渴求；

　　·原有品牌优异业绩作为支撑：在KKV开业之前，KK馆便进驻了项目，且销售业绩表现优异。

　　可看到，民盈·国贸城“场内品牌表现优异—品牌首店持续进驻”形成良好正循环。强化“创新商业试验田”标签同时，其也在加深品牌商对项目的认可，收获B端和C端良好口碑。

03
举办活动160多场次
这是一个新生活方式发生地

　　打造公园式文化生活中心，提供新生活方式，民盈·国贸城的思考不仅停留在开放的物理空间、新颖品牌阵容上，还从“时间体验场景”上进行琢磨和深化。

　　注意力经济时代，要想打造持续记忆点和话题性，营销活动是重要一环。开业半年来，民盈·国贸城举行了160多场活动。赢商网对其中典型活动和策划思路进行了梳理和总结：

　　借势“流量王”，“项目x主力店”模式提高客群粘性

　　开业至今，民盈·国贸城与多个主力店合作展开联动营销，通过多维度“商业x明星资源”模式引爆人气：

　　·项目x CGV影城：结合热门电影上映节点，举办了《廉政风云》、《追龙Ⅱ》、《反贪风暴4》等影星见面会；

　　·项目x 覔书店：推出朱迅《阿迅》、《超人气漫画家见面会》、张皓宸《最初之前》等新书签售会，打造东莞文艺圣地；

　　·项目 x 安踏：推出《戈登·海沃德NBA球星见面会》等。

　　联手当红大IP，多样快闪店提供潮流生活新玩法

　　今年以来，民盈·国贸城还以快闪店形式，开启一场“潮流生活方式巡展”：

　　·联手麦当劳，引入近年来让年轻人“上头”的故宫IP，推出“上新了·故宫“主题快闪店；

　　·冰雪城堡、名人蜡像馆等快闪店，将北国冰雪、景点般的蜡像馆店铺引入项目，为当地人提供更多潮流生活新玩法，有效提供客群粘性。

　　精细化社群运营，针对性活动贴合不同人群所需

　　有效整合集团兄弟单位、周边幼儿园和儿童教育机构等资源，民盈·国贸城以“打通社群”为中心，针对不同类型客群进行精细化运营：

　　·青年客群：推出王者荣耀城市赛、超级玩家交流赛、动漫展等符合当下流行趋势的活动；

　　·家庭客群：推出亲子运动会、千人彩跑、游泳展览等不同类活动，满足不同客群的需求，加强会员忠实度。

　　同时联动主力商户及异业机构推出盈星宝贝俱乐部、 盈星艺术团等40余次互动营销活动，有效提升广场的客流。

　　深化空间场景，沉浸式营销为项目增添情感附加值

　　在“自身即景点”理念基础上，民盈·国贸城在莞邑故事主题街区、波普艺术乐园主题街区、五楼罗曼蒂克空中花园等创意空间，结合非遗元素，举办主题营销活动，如跨年、满月庆、百日庆、樱花季等，持续放大“景点效应”，满足不同客群个性化需求。

　　同时，为商业空间重新赋予场景价值。在项目中推出罗曼蒂克空中花园、彩虹时光隧道、波普艺术乐园、核桃小鸭主题展等创新场景和展览，重新定义商业空间的魅力值和影响力。

　　强化项目公共空间属性，联动政府、社会机构举办人气活动

　　作为由东莞市政府牵头、39家本土知名企业联合成立的民营企业，民盈集团成立之初便拥有先天的官方资源和社会资源优势，后续运营中这一优势将发挥放大。

　　例如，今年上半年，项目联动政府推出“东莞广播电视台台庆”、“庆祝中国共产党建党98周年”文艺晚会、女企业品牌展销会暨公益活动等系列主题活动，充分挖掘政府、两新企业和周边异业资源，进一步弱化项目“商业”属性，提升民盈·国贸城在政府、市民心中的信誉度及持续关注度。

04
在购物中心中分割购物中心
让新生活想象持续发酵

　　教科书级创新，开辟超大体量商业精细化运营新路径

　　如果说民盈·国贸城是一本书，字里字外，读者都读得相当愉快。未来的重点，则是让书里的故事持续精彩。

　　“下半年，我们将拿出项目最好的位置和最好的资源，协助国潮、原创IP等引领新生活方式的品牌做推广”，林维蒂说，这是项目放大新生活方式聚合地效应的魄力。

　　不断“刷新”内容边界，则是项目的长期目标。“任何商场运营都在一个不断完善和调整的过程，民盈·国贸城也不例外。”

　　“全国范围内可借鉴和参考的项目不多”，这也意味着，民盈·国贸城将成为业内的先驱和探路人。

　　例如，面对超大体量项目运营，常规思路都在思考如何做好导视和标识时，民盈·国贸城却独辟蹊径，走出了教科书级创新一步。

　　“突破按照业态落位的传统限制，将60万㎡体量细分为不同主题，以客群而不是业态划分空间内容，围绕目标客群进行精细化运营。”

　　打造mall中mall，让相应客群在对应空间就能完成专属消费体验，而不必逛遍整个商场，从而实现品牌与顾客更精准对接，与欧美目前流行的圈层商业趋势不谋而合。

　　按客群深耕商业空间，打造东莞首店群

　　这一思路下，根据开业半年以来的市场反馈，民盈·国贸城为每层楼定制了明确的客群和主题，并规划在今后运营中不断深耕和优化：

　　“围绕每个客群做精做透”，是林维蒂对项目下阶段的运营要求，背后离不开商业内容的配合。据项目方向赢商网透露，未来民盈·国贸城在品牌引进上将有更多大“动作”：

　　·打造东莞“首店”群，持续为当地带来前所未有的新消费体验；

　　·把握“颜值经济”和“化妆品经济”，在一楼和二楼引进更多国际一线化妆品，以及国际一、二线箱包、服饰品牌；

　　·发掘潜在新趋势，引进更多瞄准年轻家庭客群的生活方式品牌，以及潮流和自带网红属性品牌。　　

结语

　　开业半年来，民盈·国贸城革新性的建筑空间、品牌矩阵和洞察用户需求的精细化运营，正打造出超强的“商业创新力磁场”，同时吸引着消费者和品牌商的目光。

　　其持续焕新的商业内容，吸引年轻人不断到项目探索，“逛国贸”成为了东莞人的全新生活方式。这也让项目超越“购物”功能，在全新的赛道对当地竞品进行降维打击。

　　更重要的是，它正通过不断的自我突破和探索，以“先行者”姿态为国内超大体量商业项目运营提供了参考和借鉴。

　　购物中心运营是一场没有终点的旅行，但目标清晰的旅人，更容易追逐到心仪的好风光，民盈·国贸城便是其中一位。