一年吸客5200万,民盈·国贸城一周年成绩:别人想都不敢想

赢商网 黎韦韦   2019-12-13 10:13
核心提示:带货博主、宠粉大咖、流量爱豆,通过标签解开民盈·国贸城一年揽金23亿和吸客5200万的“奥秘”。

  今年以来,行内最具话题性的“鲜肉”购物中心,民盈·国贸城无疑排在口碑前列。

  “无论是在佛山,还是长沙、成都和杭州,行内人只要一聚会,聊着聊着就会谈到民盈·国贸城。”有业内人士感叹道。

  确实,从业绩和运营数据上来说,民盈·国贸城表现相当亮眼。开业一年以来,总客流达5200万人次,总销售额23亿元,60万㎡(含停车场)巨无霸体量却直接跳过培育期,进入稳定期,是一个罕见的教科书级大体量项目运营案例。

  但民盈·国贸城“红出圈”,超越了地理和项目类型限制、火爆全国的背后,应有更深层次的原因。

  按民盈·国贸城总经理林维蒂的理解,民盈·国贸城的开业,突破了过去人们对城市商业边界的想象力。“让人们意识到,新一线城市城市完全有可能和实力,打造出不输于一线城市商业水准的项目。”对全国的非一线城市商业来说,这是一个极强的激励信号。

  民盈·国贸城对东莞带来的影响最为明显,“过去品牌一听到东莞就摇头,我们开业后,改变了很多行业人对东莞的看法”,在与品牌打交道的过程中,林维蒂深切体会到这种观念的转变。

  如今,东莞已进入大湾区时间。作为扼守广州和深圳经济走廊的核心城市,东莞城市商业发展前景越来越受到关注,民盈·国贸城不仅是品牌进入东莞的首选地,也是人们评估东莞城市商业潜力的重要参考。

  在民盈·国贸城开业一周年之际,赢商网对项目的业绩、品牌、营销和经营能力进行全方位“画像”素描,令外界更了解东莞城市商业潜力,也为新一线城市打造标杆商业提供运营参考。

01

业绩画像:带货博主

年销售总高达23亿元,表现超越预期

  “超出预期。”

  这是林维蒂对民盈·国贸城开业一年以来运营业绩的评价。

  开业初期,林维蒂把70多家城市首店招进民盈·国贸城时,靠的是一遍遍传达项目理念和扭转品牌对东莞的“陈旧”印象。如今看来,当初的承诺不仅“兑现”了,还超水准发挥。

  开业一年来,民盈·国贸城总销售额达23亿元,日均销售额达630万元,丝毫不逊于一线城市商业项目。

  无论是零售,还是餐饮和休闲娱乐,均全线开花,大批品牌业绩名列全市甚至是广东、全国前茅,让人更直观地感受到项目的吸金力和东莞人的“剁手”能力:

  这一销售数据背后,是由无数消费者“用脚投票”选择而来。据统计,开业至今,民盈·国贸城总客流为5200万人次,日均客流14万人次,节假日客流甚至可翻2-3倍。

  事实上,强劲的客流甚至超过了民盈·国贸城停车场的接待能力,尽管拥有4300余个停车位,但每逢节假日,依然有停车压力。

  人气火爆背后,是整个商圈人气的提升。

  老道的驾车一族,会把车停在几公里外或周边商场,再坐地铁或步行至项目,这也让民盈·国贸城无形之中带动了商圈整体人气提升。而作为一个辐射全市的商业项目,民盈·国贸城也为周边区域型和社区型商场,带来了更多市域级客流。

  “我们要打造的是商圈,而不仅是单个项目,只有把商圈培育起来了,才能实现人气的互相带动。”林维蒂的商业畅想,从未只局限在项目自身上。

  从开业一周年的表现来看,这种畅想也逐渐从模糊到清晰。一个以民盈·国贸城为中心点的东莞市中心正在形成,“逛民盈·国贸城”成为了人们的口头禅和位置标的,在过去传统的三大市中心商圈之上,一个“国贸商圈”正在悄然发力、凝聚。

  而强商圈则意味着,以往外溢到广州、深圳等地的消费力,进一步回流,为项目反哺更多消费力。

02

操盘画像:宠粉大咖

一年升级品牌60个,“抢时间”理念操盘

  如果要探索民盈·国贸城为何能像催化剂般,将东莞潜在消费力如潮水般释放出来,背后有三个字值得我们细细品味。

  “抢时间。”

  这是林维蒂操盘民盈·国贸城的思想精髓,他认为每个人休闲的时长都是固定的,所以项目要和消费者抢时间,把闲逛时间变为购物时间。

  抢时间的关键之一,便是增加品牌矩阵的吸引力,从而进一步提升提袋率。

  根据赢商大数据,东莞目前大约有300多万新中产阶级,其中有100多万位于民盈·国贸城所在的城区,他们组成了民盈·国贸城的主力客群。

  “对品质要求高,对潮流敏感性强”,带着对主力客群的深刻洞察,民盈·国贸城自开业以来便启动了品牌升级策略,通过引进美妆、护肤、轻奢和潮流等中高端品牌,进一步补全东莞中高端消费空白,新引入品牌高达60家,其中首店比例高达45%:

  ·全国首家零售新物种KKV,开业当天即破3万人流量、4000客单量,吸引大批同行前来考察;

  ·华南首家韩国明星餐厅北莫谷,其在韩国堪称“国民”餐厅,位于三清洞的“北莫谷”曾连续两年获米其林推荐;

  ·25家区域首店,包括近2000㎡的UNIQLO东莞旗舰店、东莞首家外婆味道、幸福西饼东莞旗舰店、LEGO首家东莞授权店等。

  “人气、地标与中心”是品牌商对民盈·国贸城最常见的三个评价,如今的民盈·国贸城已成为品牌商进入东莞市场的首选。

  一年升级60家品牌,这个规模相当于完成了一个小型mall的招商工作,在感叹团队招商实力强大、高效率的同时,也侧面反映出民盈·国贸城正在用经营业绩不断改写和提升品牌对项目和东莞的认可度。

  而“抢时间”的第二点,就是让消费者能更高效和精准地找到目标店铺,这对于60万㎡(含停车场)体量的民盈·国贸城来说,是不小的挑战,但这挑战也让民盈·国贸城开辟了新的商业空间运营思路。

  一方面,通过mall中mall概念,将商场空间按照客群类别细分,每个楼层都是针对特定消费者的“小型mall”,实现客群与空间的高效连接,无形中化大体量为精细化商业场景。

  另一方面,用智能科技增强门店的可达性。据了解,目前民盈·国贸城正在开发室内智能导航程序,预计2020年春节后可落地使用。届时消费者只需在手机上输入门店名称,即可导航至相应店铺,进一步缩短消费者找店时间,加强到店体验。

  “从我们停车场获取的数据,项目客群的滞留时间是很长的,达4-5个小时。”

  可以想象,当这4-5个小时得到有效利用——其中70%的时间都在“到店”体验,而不是“找店”时,将会产生多大的消费能量。

03

场景画像:流量爱豆

4大场景,承包东莞人的朋友圈和生活圈

  但是,林维蒂强调,“抢购物时间”并非是强化项目的“购物属性”,相反,是要把购物中心成为“生活中心”。民盈·国贸城从定位之初,便以打造“公园式文化生活中心”为目标。

  “以后购物中心会逐渐往生活中心演变,购物只是其中一小部分。购物中心的运营思维也会从围绕业态、占比等专业名词,慢慢演变为以围绕老百姓的衣食住行去延伸,把项目变成他们生活必不可少的一部分。”

  在这理念之下,民盈·国贸城自开业来,就一直在“折腾”,从消费者的生活场景出发,不断去补全场景拼图,把项目变成消费者首选的休闲交流场所,从本质上实现“抢时间”。

  “抢”旅游景区的生意——旅游场景:

  在“自身即景点”的理念基础上,开业以来,民盈·国贸城又相继打造了L5层的罗曼蒂克空中花园、L6层的市民观光平台等多个新颖场景,使项目又再增添“爱情地标”、“东莞对外交流的城市会客厅”等标签,持续放大“景点效应”。

  并且,在B2层莞邑老故事主题街区已成为当地响当当的东莞文化体验街区基础上,项目还在不断优化其中的内容,将街区打造得更具东莞特色。

  据项目方透露,接下来还将在莞邑故事街区中打造出一个约1100㎡的“东莞大排档”美食打卡点,将东莞本土的特色小吃网罗其中,让消费者可一次性吃遍东莞美食,预计将在明年5月亮相。

  承包东莞人的夜生活——夜生活场景:

  “我们研究发现,现在的年轻人晚上不只是在一个地方待着,他们会跑场。”

  在对年轻人夜生活模式清晰摸底后,民盈·国贸城以“全链条、一站式”的运营逻辑,在L5层引入了餐饮、清吧、电竞等年轻人喜欢在夜晚消遣的业态,未来还计划陆续引进音乐业态相关品牌,以及当地网红的夜宵街店,将L5层打造为东莞人夜生活的新地标。

  “他们要什么,我们都能提供,来到这里,他们就不用转场了。”

  专属的圈层俱乐部——圈层社交场景:                   

  “做商业的东西一定不要用商业化的思维去做”,在林维蒂的操盘思维中, 始终透着人性的关怀。

  儿童群体是民盈·国贸城自开业后就在重点关注的运营对象,林维蒂以自身经历表示,”当下的城市生活缺乏以往邻里来往氛围,导致现在的小孩其实是很‘封闭’”,民盈·国贸城通过运营“宝贝俱乐部”社群,给小朋友打造一个可以交流、沟通和健康成长的空间,开业以来已落地首届少儿暑期夏令营、小小营业员比赛等含金量极高的儿童圈层活动,目前已积累了十几个微信群、数千个俱乐部成员。

  对于全职妈妈,林维蒂同样有极强的同理心,“我们都知道上班族在努力工作,其实全职妈妈也在努力工作,她们更需要被肯定和关心”。为此,民盈·国贸城也在为全职妈妈组建高端圈层活动,通过妈妈课堂等内容,为全职妈妈搭建一个沟通和情感交流的场所。

  情感交流和用户反馈是双向的,而当上述群体被深耕后,他们无疑会成为项目黏性极高的忠实客群。

  永不落幕的“轰趴馆”——营销互动场景:

  过往,东莞购物中心鲜少有举办营销活动的意识。

  开业以来,民盈·国贸城举办了250多场次营销活动,相当于不到1天半就有一场,堪称是东莞新生活方式场景的“发动机”,大大提升了当地居民的生活丰富度,并且激发当地商业运营快速升级。

  这场永不落幕的“轰趴”盛宴,涵盖明星签售、主力店快闪、大型主题展览等多个类型,背后体现着团队强大的资源聚合力和运营能力,熟悉运用明星引流、粉丝经济和圈层营销等多种策略。例如:

  ·运用粉丝经济,多元出击:如本次《寻宝合伙人计划》周年庆活动,融合了航海王中国20周年巡回展东莞首展、“夺宝奇兵”动漫主题跑、全城庆生趴、亲子欢乐创玩节、首届千人瑜伽大赏、超级玩家竞技赛等多样活动,对各类客群都具有强大的吸引力;

  ·联合外部资源,携手知名IP,放大活动效应:如项目在年中举办的《城市购物节》,通过结合异业资源和联手英国知名IP,设置了核桃小鸭IP展、冰雪城堡、马术体验、暑期夏令营等趣味装置和活动,在十天活动期间,创造了150万客流记录;

  ·通过传统文化赋能,沉浸式文化体验:如项目跨界多个外部资源和行业单位打造的首届《华服文化节》,启幕仪式、华服文化展、唐代插花会、团扇DIY等系列活动,全方位深度体验华服文化,让市民能深度体验传统文化魅力。

- 结语 -

  一时优秀是侥幸,一直优秀是实力。

  开业一年,民盈·国贸城“高能”依然。从东莞商业新名片,到华南商业楷模,无论是运营业绩、操盘理念,民盈·国贸城一直给业界带来新的认知和启迪。

  但“欲戴王冠,必承其重”,面对着讯息万变的消费市场、正在崛起的年轻消费者,以及不断涌进东莞市场的商业巨头,民盈·国贸城要继续保持“一哥”地位,显然还要继续扎根才能走得更远。

  “我们一直保持着危机意识”,林维蒂如是说,这才是一个项目永葆活力的核心竞争力。

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