杯子上的美术馆 看奈雪の茶这波营销怎么玩

2019年08月15日16:02 来自:赢商网西北站 强晓群
核心提示:如何满足年轻人尝鲜、个性化、多元化的消费需求,是奈雪の茶摸索创新的方向之一。

  这是一个人人向美的时代,这也是一个生发创意的时代。这个时代的商业发展日益繁华,但竞争也日趋激烈。从告别单一追求物质满足,到如今注重物质和精神的双重需求,如何在商业升级过程中不断推陈出新,为消费者呈现集颜值和内涵于一身的创新“佳作”,是商业变革中孜孜以求的目标。

  在商业市场众多细分品类中,新式茶饮于近几年呈现爆发式增长。但在激烈的竞争态势下,包括喜茶、奈雪の茶、楽楽茶、快乐柠檬等品牌都在寻找突破自我、谋求更广阔和更加多元化的发展空间。

  深耕市场:从布局拓店到精准聚焦年轻客群

  面对新式茶饮不断升级升温的发展趋势,奈雪の茶西北区总经理张志建在此前接受赢商网采访时表示:“新式茶饮的出现是新消费时代的一个象征,其主要消费群体也正是当前商业市场的主力客群,代表的是年轻、时尚和潮流。新式茶饮不仅仅只是一杯饮品,还应为消费者提供更舒适的消费环境、社交空间、休憩场所,并结合科技赋能让这个行业可以有更多好玩有趣的跨界互动。”

  

  

  自2017年进入西安高新万达广场以来,奈雪の茶不断加速拓展西安市场。截止目前,奈雪の茶进驻西安购物中心共计13家,分别为西安高新万达广场、赛格国际购物中心、西咸万象城、西安SKP、益田假日世界、金辉·环球广场、MOMOPARK艺术购物中心、西安大悦城、西安大都荟、曲江创意谷、老城根G park、CityOn熙地港(西安)购物中心、西安凯德御锦城。

  奈雪の茶深知其面对的是年轻一代的消费客群,因此,如何满足年轻人尝鲜、个性化、多元化的消费需求,是其摸索创新的方向之一。

  创意营销:从“茶+软欧包” 到奈雪的礼物

  “奈雪の茶”品牌创立之初,正值街边奶茶店当道。在众多茶饮店选择用奶茶粉和奶精来制作茶饮,毫无品质概念和美感追求时,奈雪の茶创新打造“茶+软欧包”的形式,精准定位20-35岁的年轻女性客群。且不同于其他品牌将茶饮作为“主角”、面包作为“配角”的定位,奈雪の茶将茶饮、面包做到了1+1>2的效果。

  正如张总对赢商网所讲:“很多茶饮品牌融入一些其他品类,以此提升效能,增加盈利,这都没错。但运营者需要考虑所增加的品类是否能给你带来更好的成长和消费者认知?能否做到1+1=2或者大于2?因为只有适合的,才是最好的。”

  

  

  除此之外,奈雪の茶品牌形象坚持以美感作为出发点,在空间设计和氛围营造方面也颇具诚意。从集品质感和美感于一身的具有包容性的舒适环境,到通过城市独有文化融入,重金打造具有城市风格的礼物店;从以空间作为输出品牌文化的载体之一,到结合科技化新零售,为消费者提供娱乐互动体验的礼物区域。奈雪の茶从强调大空间设计到全方位生活美感的转换,其围绕品牌发展的多元化和创意性探索从未止步。

  跨界探索:从奈雪的酒屋到奈雪CUPSEUM

  为了提升效能、增加盈利,新式茶饮多品类融合发展成为其当下的热门趋势。如星巴克推出的新品“非茶非咖啡”,喜茶推出的喜茶咖啡,瑞幸咖啡推出的小鹿茶。在此风口下,奈雪の茶也于今年6月,相继在深圳、北京开了三家奈雪酒屋“Bla Bla Bar”,正式从“茶饮+欧包”跨界到“酒馆”,西北首家奈雪的酒屋也选址西安大华1935。

  据了解,此番跨界探索,其目标客群依然锁定20-35岁的女性消费者,主打口味独特、酒精度偏低的鸡尾酒,且在瓶身设计和氛围营造上都独具创意,一经推出就深受女性消费者的青睐。

  

  8月,奈雪の茶再次迸发创意营销,推出杯子上的美术馆——奈雪CUPSEUM。其首展Being a cat邀请日本艺术家Pepe Shimada在奈雪的茶饮杯上绘画创作,共同打造奈雪CUP美术馆,把艺术带入日常。据奈雪の茶官微消息,8月前两周其全国门店将启用“奈雪CUPSEUM”杯子。与此同时,专属定制软欧包“大脸喵”、“喵爪包”及限量纪念品猫咪瓷杯和瓷盘也将同步推出。

  

  

  小结

  喵星人引发的软萌风潮,让一众资本家都意识到其吸客引流的强大效益。继星巴克猫爪杯之后,奈雪の茶此次茶杯上的美术馆,首展以六幅形态各异、软萌可爱的猫咪为主题,既呈现了日常生活的不同场景,又传递了一份轻松、有趣的治愈系温暖。表面去看,其主打了当下盛行的文创手绘风,但细品之下,却是其直击消费者内心、追求与消费者情感共鸣的走心之作。

  此外,由一波别具创意的主题茶杯吸睛,同步推售定制款软欧包及限量副产品,奈雪の茶这波营销可谓一举多得,精准命中年轻客群尝鲜、个性化、多元化的消费需求。未来,在饮品品牌一系列的跨界操作下,在人们品质生活方式的不断焕新下,更多更新鲜有趣、兼具颜值和内涵的创新产品将不断涌现。

        图片来源:奈雪的茶微信公众号及西安全接触

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