正反太平鸟：时尚品牌“排头兵”，上半年财报都说了什么

　　编者按：历史需要积淀，行业少不了总结，对服饰品牌来说亦是如此。恰逢中报披露集中期，结合各本土服饰品牌半年来的业绩表现和市场营运，赢商网独家策划《服饰品牌正反面》系列报道，从正反维度总结、反思国内10大上市服饰品牌。借此见证本土服饰品牌之蜕变，思索其未来。

　　8月19日晚间，太平鸟（需求面积:200-500平方米）披露了2019年上半年业绩公告，营收、净利润均出现下滑。期内，实现营收31.2亿元，同比下滑1.54个百分点；归属于上司公司股东的净利润为1.32亿元，同比下降33.06%。这也是其继2019年首季度以来，连续第2个季度出现营收、净利均下滑的局面。

　　在产品、渠道和营销端有了突破

　　上半年，太平鸟继续围绕消费者需求，以数据为驱动，在产品、营销与渠道端持续发力。

　　商品研发上，除继续强化款色开发能力和波段上新能力外，还重点打造跨界联名商品研发能力，利用跨界品牌借力，提升商品设计新鲜度与话题度。报告期内，5279.59万元的研发费用较去年同比增长了3.93个百分点。

　　品牌建设方面，太平鸟再次亮相纽约时装周，举办旗下“乐町LEDIN”品牌十周年庆典和“BE ANOTHER ONE”大秀，以《时代杂志TIME》为原型亮相中国品牌日，持续聚焦“国潮”时尚，向世界展示中国设计的魅力。

　　渠道上将之前街店、百货商场、购物中心、电商“四轮驱动”的模式，升级为“新四轮立体驱动”的渠道布局，重视发展奥莱，期内与上海百联集团、杉杉集团开展“奥莱计划”。财报信息显示，太平鸟半年度奥莱零售规模突破1.7亿元，占比由2018年的2.69%提升至3.52%。截止2019年6月30日，太平鸟线下门店数为4427家，较去年同期净减少167家。

　　库存高企，加盟拖了后腿

　　值得肯定的是，作为国内最早一批强调时尚化，并从产品、渠道和营销全方位着手的太平鸟，前期效果确实不赖。

　　大力挺进购物中心，与包括印力、龙湖等优质地产企业签署战略合作；首创“鸟人音乐节”，在泛娱乐化时代输出鸟人文化；果敢“走出去”，成为国内首批亮相纽约时装周中国日的品牌之一；借力跨界，与包括凤凰自行车、哥斯拉、迪士尼、可口可乐等超级IP联名；以及启用包括为Prada、Dior、Tiffany等品牌拍摄过平面的Natalie Westling、拍摄过Saint Laurent和Burberry广告片的Ruth Bell等清一色年轻高品宣传阵容；聚焦青年文化，推出“太平青年”的品牌倡导等一系列动作，都曾是太平鸟转型路上出得一张好牌。时至今日，仍被视为国内品牌转型的范本。

　　传统形象瓦解背后，是对可持续发展的进一步思考。

　　这中间，零售模式起着至关重要的作用。基于加盟在经营决策、商品管理、人员管理、财务管理等方面独立运营的特性，难免会在日常运营过程中出现执行政策不到位、管理能力难以满足要求，甚至出现改为代理其他品牌的情况。

　　显然，太平鸟也在遭遇加盟“挟持”。从最新披露的上半年业绩报告可以看到，加盟店依旧是太平鸟线下门店的核心组成部分，门店数达2830家，占门店总数的63.9%；营收却比上年同期下滑了20.93%。

　　原因可想而知：一来，受限于订货模式，最新的产品很难直达加盟门店，欠缺时下潮流时尚元素；再者，门店形象、货品陈列等方面也会受到加盟的限制，大概率不能在第一时间跟随品牌一起转变。如此一来，会让消费者产生宣传与实际情况不符的假象，直接导致品牌信誉受损。

　　再看服饰行业最为头疼的库存问题，虽较2018年底的18.36亿元有所降低，为16.94亿元，但仍占总资产的31.5%，高于服装行业平均水平。这也解释了太平鸟为何会将“四轮驱动”的渠道布局升级成“新四轮立体驱动”，加速布局奥莱渠道，销库存迫在眉睫。

　　而最初“引以为傲”的时尚化，也是把双刃剑。

　　利好的一面太平鸟前期已展露无遗，通过一系列新产品、新形象、新动作促进了一波新消费，品牌声量得到释放；但也因为服务时尚青年，对太平鸟提出了更高的要求。毕竟，随着社会经济、信息技术的发展演变，特别是新的社交网络、电子支付、智能设备等新事物的快速兴起和传播，年轻消费群体情感体验的注重点、个性表达方式受此影响不断变化。

　　正如纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄谈及此事时表示：“90后、95后、00后标签游移不定，共性很难抓取，对品牌忠诚度不高。”

　　同时，随着时间的推移，太平鸟目标年龄段的消费群体也在不断变化。这就要求太平鸟能实时洞察目标消费群体的服饰消费偏好，并通过产品设计、营销方式等及时有效去触达。“需要强化对年轻新用户的研究，加快速度对接年轻人的变化，就有必要加大产品的差异化、个性化、时尚潮流化。在快速反应要做到款多量少，缩小订货比例，加大快发供应上市比例。”程伟雄表示。

　　写在最后

　　当服装工业化撞上了个性化的需求，矛盾日益加剧。如何在满足个性化需求的基础上，平衡好零售模式、渠道布局、库存管理等各个方面，依旧值得每个品牌深思。