正反太平鸟:时尚品牌“排头兵”,上半年财报都说了什么

——2019半年财报解读系列报道

赢商网浙江站 陈肖丽   2019-08-20 12:58
核心提示:实现营收31.2亿元,归属于上司公司股东的净利润为1.32亿元。

  编者按:历史需要积淀,行业少不了总结,对服饰品牌来说亦是如此。恰逢中报披露集中期,结合各本土服饰品牌半年来的业绩表现和市场营运,赢商网独家策划《服饰品牌正反面》系列报道,从正反维度总结、反思国内10大上市服饰品牌。借此见证本土服饰品牌之蜕变,思索其未来。

  8月19日晚间,太平鸟(需求面积:200-500平方米、已进驻120家购物中心、今年计划开600家)披露了2019年上半年业绩公告,营收、净利润均出现下滑。期内,实现营收31.2亿元,同比下滑1.54个百分点;归属于上司公司股东的净利润为1.32亿元,同比下降33.06%。这也是其继2019年首季度以来,连续第2个季度出现营收、净利均下滑的局面。

  在产品、渠道和营销端有了突破

  上半年,太平鸟继续围绕消费者需求,以数据为驱动,在产品、营销与渠道端持续发力。

  商品研发上,除继续强化款色开发能力和波段上新能力外,还重点打造跨界联名商品研发能力,利用跨界品牌借力,提升商品设计新鲜度与话题度。报告期内,5279.59万元的研发费用较去年同比增长了3.93个百分点。

  品牌建设方面,太平鸟再次亮相纽约时装周,举办旗下“乐町LEDIN”品牌十周年庆典和“BE ANOTHER ONE”大秀,以《时代杂志TIME》为原型亮相中国品牌日,持续聚焦“国潮”时尚,向世界展示中国设计的魅力。

  渠道上将之前街店、百货商场、购物中心、电商“四轮驱动”的模式,升级为“新四轮立体驱动”的渠道布局,重视发展奥莱,期内与上海百联集团、杉杉集团开展“奥莱计划”。财报信息显示,太平鸟半年度奥莱零售规模突破1.7亿元,占比由2018年的2.69%提升至3.52%。截止2019年6月30日,太平鸟线下门店数为4427家,较去年同期净减少167家。

  库存高企,加盟拖了后腿

  值得肯定的是,作为国内最早一批强调时尚化,并从产品、渠道和营销全方位着手的太平鸟,前期效果确实不赖。

  大力挺进购物中心,与包括印力、龙湖等优质地产企业签署战略合作;首创“鸟人音乐节”,在泛娱乐化时代输出鸟人文化;果敢“走出去”,成为国内首批亮相纽约时装周中国日的品牌之一;借力跨界,与包括凤凰自行车、哥斯拉、迪士尼、可口可乐等超级IP联名;以及启用包括为Prada、Dior、Tiffany等品牌拍摄过平面的Natalie Westling、拍摄过Saint Laurent和Burberry广告片的Ruth Bell等清一色年轻高品宣传阵容;聚焦青年文化,推出“太平青年”的品牌倡导等一系列动作,都曾是太平鸟转型路上出得一张好牌。时至今日,仍被视为国内品牌转型的范本。

  传统形象瓦解背后,是对可持续发展的进一步思考。

  这中间,零售模式起着至关重要的作用。基于加盟在经营决策、商品管理、人员管理、财务管理等方面独立运营的特性,难免会在日常运营过程中出现执行政策不到位、管理能力难以满足要求,甚至出现改为代理其他品牌的情况。

  显然,太平鸟也在遭遇加盟“挟持”。从最新披露的上半年业绩报告可以看到,加盟店依旧是太平鸟线下门店的核心组成部分,门店数达2830家,占门店总数的63.9%;营收却比上年同期下滑了20.93%。

  原因可想而知:一来,受限于订货模式,最新的产品很难直达加盟门店,欠缺时下潮流时尚元素;再者,门店形象、货品陈列等方面也会受到加盟的限制,大概率不能在第一时间跟随品牌一起转变。如此一来,会让消费者产生宣传与实际情况不符的假象,直接导致品牌信誉受损。

  再看服饰行业最为头疼的库存问题,虽较2018年底的18.36亿元有所降低,为16.94亿元,但仍占总资产的31.5%,高于服装行业平均水平。这也解释了太平鸟为何会将“四轮驱动”的渠道布局升级成“新四轮立体驱动”,加速布局奥莱渠道,销库存迫在眉睫。

  而最初“引以为傲”的时尚化,也是把双刃剑。

  利好的一面太平鸟前期已展露无遗,通过一系列新产品、新形象、新动作促进了一波新消费,品牌声量得到释放;但也因为服务时尚青年,对太平鸟提出了更高的要求。毕竟,随着社会经济、信息技术的发展演变,特别是新的社交网络、电子支付、智能设备等新事物的快速兴起和传播,年轻消费群体情感体验的注重点、个性表达方式受此影响不断变化。

  正如纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄谈及此事时表示:“90后、95后、00后标签游移不定,共性很难抓取,对品牌忠诚度不高。”

  同时,随着时间的推移,太平鸟目标年龄段的消费群体也在不断变化。这就要求太平鸟能实时洞察目标消费群体的服饰消费偏好,并通过产品设计、营销方式等及时有效去触达。“需要强化对年轻新用户的研究,加快速度对接年轻人的变化,就有必要加大产品的差异化、个性化、时尚潮流化。在快速反应要做到款多量少,缩小订货比例,加大快发供应上市比例。”程伟雄表示。

  写在最后

  当服装工业化撞上了个性化的需求,矛盾日益加剧。如何在满足个性化需求的基础上,平衡好零售模式、渠道布局、库存管理等各个方面,依旧值得每个品牌深思。

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文章关键词: 太平鸟2019半年报正反
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