征战双十一 | 太平鸟9.17亿致敬走过的第11年

2019年11月12日00:07 来自:赢商网浙江站 陈肖丽
核心提示:全品牌以9.17亿的单日销售,再创历史新高。

  编者按:十年双十一,改变了中国消费者的消费习惯;增加了品牌商家销货的渠道;见证了中国电商的飞速发展;带动了经济活力的指数型增长,对中国的商业模式也产生了巨大的启蒙作用。

  走到第11个年头,技术和商业模式均相对成熟,再用前几年的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。面对高昂的流量成本,日趋理性的消费群体,以及激烈的寡头平台分食,志存高远的品牌又该如何借双十一打一手好牌,怎样理性看待双十一,目前痛点及未来发展几何?

  带着种种疑问,赢商网采访、征求各方服饰大佬意见,倾听他们的所思所想,此为太平鸟(需求面积:200-500平方米、已进驻109家购物中心、今年计划开600家)篇。

△太平鸟2019双十一作战现场

  作为天猫双十一元老级品牌,太平鸟已连续11年参与其中。在见证双十一蓬勃发展的同时,自身品牌价值也如日方升。单日业绩从2009年的52万,增长到了今年的9.17亿元,11年间翻了1763倍;品牌也从最初的单个增长到了如今携手6大品牌全体亮相,单品牌多次跻身服饰类目榜单TOP3;货品更是从单纯的销库存,发展到了各大秀款、联名款同时发售……

  光环褪去,11年双十一留给太平鸟更多的是一种参与的从容,用太平鸟电商总经理翁江宏的话说:“太平鸟团队已将筹备双11作为日常工作的一部分,天文数字之外,团队需要更多的’平常心’,发挥自身品牌优势,以更加专业的姿态聚焦与洞察数字背后的逻辑。”他一直强调,稳健比数字更重要。

  01

  颜值是第一生命力

  6大品牌满足消费者多元需求

  今年双十一期间,太平鸟携旗下6大品牌全体亮相,致敬其第11个双11。全品牌以9.17亿的单日销售,再创历史新高;其中,太平鸟男装单日销售额创3.08亿,居男装品类第3名;太平鸟女装和乐町分别以2.78亿元和2.18亿元的业绩分居女装品类第6名和第7名,童装MiniPeace单日销售额创8030万,位居童装类目第8名。

  作为太平鸟重要的内生增长力,货品颜值的把控能力也在本次双十一角逐中被发挥得玲离尽致。除了刚刚亮相纽约、巴黎两大时装周大秀同款,以及刷爆话题朋友圈的LEDIN乐町与“国民奶糖”大白兔的秋冬合作系列之外,还首发与乐事“双料”新口味的PEACEBIRD x Lay’s“双料”限定合作系列、邀请到明星设计师戚薇进行三方联名的PEACEBIRD WOMEN x唐老鸭x戚薇的三方联名系列、LEDIN迪士尼公主系列、MATERIAL GIRL芝麻街合作系列以及童装MiniPeace以蜘蛛侠、艾莎联名款……

  吸睛联名货品外,基于2019秋冬流行新趋势的洞察,太平鸟男装率先上新GORE-TEX“黑科技”系列羽绒服;太平鸟女装则邀请到明星设计师戚薇参与助阵,在为消费者带去针织满印、荧光色系、海马毛绒等流行色系和材质的同时,亦充分展现太平鸟在“中国设计”方面的决心。

  在太平鸟看来,如今的双十一已不再是单纯以促销为目的的节点,想要打好这场战,势必要回归本质性的问题,即洞察消费者参与其中的需求点。折扣之外,货品的溢价空间是决定消费者进行购买决策的关键因素。正如太平鸟服饰CEO陈红朝在刚过去的巴黎时装周现场所言:“‘颜值’即产品的研发和设计,太平鸟始终把这个能力看作太平鸟的’第一生命力’。我们通过品牌表达,零售方式,与消费者对话、创造关系”。目前,太平鸟线上粉丝已超3000万。

  02

  联动全国实体门店

  全网零售助力新四轮立体驱动

  作为品牌发展的重要渠道,电商的兴起确实改变了原先传统的商业生态,使品牌能够打破空间和时间的限制,更多可能触达消费者。但线下门店作为品牌接触消费者最直接的途径,也一直是太平鸟的重头戏。

  从传统零售业发展至今的太平鸟,拥有坚实的线下渠道和消费者基础,并持续优化“新四轮立体驱动”的渠道布局,在推动线上业务快速发展的同时,加大购物中心、奥特莱斯等渠道的拓展力度,不断提升线下门店的整体品质,打造线上线下全网零售,以数据驱动激发新消费。

  双11当天,太平鸟女装全国228家智慧门店率先实行天猫旗舰店红包线下门店同步支持核销,在多元消费场景满足会员、消费者不同需求的购物体验;11月1日起,同步双11这一重大节点,太平鸟男装进行全国门店会员系统的改版升级,通过会员纳新升级、满减满送等活动与消费者密切互动。

△太平鸟线下门店

  太平鸟并未将双十一定义为线上的狂欢,更多的是一种融合,一种线上线下的融合,一种强强联手的融合。“再强的品牌,肯定也是线上线下同步发展,不能光做线上。”翁江宏解释道,“线上线下只是工具不同,载体不同,但最终零售的本质是一样的。”

  据太平鸟2019三季度报告显示,线上渠道营收仍以同比14.28%的速度增长着,达12.86亿元,占总营收26.05%。线下方面,太平鸟的线下门店数量为4438家,其中直营店1625家,加盟店2807家,联营店6家。

  03

  颠覆传统零售思维

  流量的花式收割

  电商的赋能也使太平鸟在零售的思维方式上发生了转变。

  回忆起2010年刚接手电商的时候,翁江宏曾只身一人前往淘宝,结识了淘宝小二、聚划算等各类目的人之余,开始被电商文化感染。在那的3天,翁江宏发现电商的交流很开放,形式日新月异,他形象的用“咖啡”和“茶”比喻电商和传统零售。“套路不一样,味道也不一样。”

  也是从那时候开始,太平鸟萌生出了更为开放、自由、创新的基因。不仅映射在了上文提及的在产品端的各类跨界;在渠道方面的线上线下融合,探索全网零售;太平鸟在营销方面的创举也是业界有目共睹,是被啧啧称赞的案例首选。

  早年,凭借首创“鸟人音乐节”、首登“国际时装周”,以及善于运用各类跨界和快闪资源,不仅帮助太平鸟在国内积累起了一定的声誉,也培养起了太平鸟敏锐的消费洞察。在不少品牌哀叹流量投入产出不成正比时,太平鸟先发制人,用更潮流的方式去触达新消费人群。

  今年双十一期间,为满足消费者的细分需求。太平鸟同步配合进行淘宝直播互动、短视频创意发布、小红书微博社交媒体种草等新兴营销、粉丝运营的新鲜玩法,在品牌、货品与消费者之间寻找“共鸣”空间,助力双11。使得在获取消费者需求并增强其对品牌粘性的这件事上,变得有趣起来。

  04

  写在最后:

  与天猫双十一共同成长的11年,是太平鸟修炼电商内功的11年,也是太平鸟重新审视自己,挑战自己,再定义自己的11年。

  过程中,太平鸟收获了傲人的成绩,也学会了如何更接近消费者,但本质是其一直在思考发展的可持续性,正如翁江宏所言:“品牌真正稳定的增长才是最重要的。不应盲目追求数字,图一时痛快,更多要去关注数字背后的东西。”

  在翁江宏看来,回归零售本质,做好品牌、做好商品、做好营销才是一个品牌发展的持久之道。未来,太平鸟还是会在品牌、货品、消费者之间寻找“共鸣”空间,不断进行自我迭代更新,深化国际时尚品牌标签。

  附:双十一战报

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文章关键词: 太平鸟双十一
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