联谊阿里 红星美凯龙从商场走向流量场?

2019年11月15日11:09 来自:虎嗅网 钱德虎
核心提示:双11,红星美凯龙交付了一份不错的新零售成绩单:线上线下总销售额突破219.86亿元,同比增长37.4%;新零售门店6城24店总销售额24.93亿...

  牵手阿里半年后,红星美凯龙(需求面积:30000-100000平方米、今年计划开50家)终于迎来“双十一”这场大考。尽管今年家居市场略显萎靡,但红星美凯龙仍交付了一份不错的新零售成绩单——

  线上线下总销售额突破219.86亿元,同比增长37.4%;

  新零售门店6城24店总销售额24.93亿元

  新零售门店最高单店销售破4亿元,店均销售超1亿,居行业榜首。

  这并非红星美凯龙“新零售”转型首战。6天前,上线不到1个月的红星美凯龙官方旗舰店,便试水淘宝直播,达到单场观看人数破10万,点赞互动近40万的不俗效果。而这次双11的首战战绩,似乎让摆在红星美凯龙前面的家居新零售高墙有所松动。

  “新零售为家居行业带来了线上引流+线下体验、成交的新模式。阿里巴巴的引流是‘空军式’的支持,能够让线下商场运营效率实现成倍的增长。”红星美凯龙董事长车建新表示。

  自今年5月双方宣布“联姻”以来,红星美凯龙与阿里巴巴在大数据应用、商场数字化升级和线上线下一体化营销等方面取得了多个阶段性成果。

  除了阿里的海量流量注入,红星美凯龙本身也存在一定的自有流量制造能力——

  一方面,在超2000个楼盘业主群、近50万名团达人、DMP精准投放平的三方叠加下,红星美凯龙打通了线下商场、小区楼盘、社交生态、线上全媒体、线上电商等全场景,形成全触点的“流量公海”。

  在公海流量之外,此次双11成绩还离不开红星美凯龙长期以来各平台官方自媒体粉丝、全国每店会员池、Plus会员池的私域流量加持。红星美凯龙建立会员分级运营制度,打造行业首个PLUS会员体系,通过对不同的分层用户匹配阶梯式的会员权益,提升粘性及复购,让老会员成为此次双11集中爆发的私域流量。

  此外,红星美凯龙联合阿里在营销层的高频互动玩法,同样值得关注——

  明星罗志祥出任“惊喜主理人”,2.5亿微博热搜引流造势;

  11位抖音红人组成Quan11天团视频播放超1.25亿次;自创IP潮萌小怪兽天团跻身家居双11二次元顶流;

  超百位家居大佬主动参与转发家居11.11造势官H5;

  “躺平”频道专业呈现家居种草推文,线上产品组合打造浸入式体验,联动天猫直播开启内容带货新场景等。

  综合来看,红星美凯龙通过人气尖货、超值福利与创意玩法的叠加组合升级双十一体验,把年轻化的消费情感需求融入到品牌内容中,从而打造更坚实的“流量护城河”。

  多项关键性指标的突破让红星美凯龙看上去已从商场迈向流量场,这也是红星美凯龙作为平台商强大的数字营销能力的体现。经此一役,红星美凯龙真正从商家的线下销售渠道升级为商家的全域营销平台,其所彰显出的引流能力,也是未来红星美凯龙最大的持续经营能力。

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文章关键词: 红星美凯龙双十一阿里
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