“尾款女孩”的双十一，不会吃土……

　　“加长版”的双十一，落下帷幕。

　　从11月1日零时至11月11日24时，天猫总成交额达4982亿人民币，超过450个品牌成交额过亿；京东累计下单金额超2715亿，再创新纪录。

　　不同于往年，走到第十二个年头的双十一，战线被拉长。各大平台纷纷延长了促销时间，10月21日开启预售，消费者可分两波付预售商品的尾款，11月1日到3日是第一波，11月11日为第二波。这就是导致11月初很多人已刷爆信用卡，甚至还出现“尾款人”的戏谑称呼。

　　不少消费者在双十一期间，通过“买买买”这一实际行动，把自己从苦中作乐的“打工人”，变成了买中带泪的“尾款人”。尤其是女性消费者，伴随着互联网经济的发展和消费升级，她们已逐渐成为线上消费的主力。也正因如此，越来越多的品牌开始从女性角度出发进行品牌营销，希望能借此重新建立品牌在消费者心中的形象；另一边厢，不少人也吐槽她们，付完尾款后，不仅“琦困无比”，还“依萍如洗”。甚至，还有一种声音称，这些“尾款女孩”正失去理智，用金钱为自己的虚荣心去买单。

　　作为一枚“尾款女孩”，笔者必须唱个反调。虽然她们看似嘴上叹息惆怅，但暗地里都把羊毛薅个遍，不仅抢购日用品、服饰、美妆、电子产品，还有运动健身、知识付费类等消费也全面覆盖，满足生活基本刚需之余，还不忘照顾自身的精神需求。与其说她们为了物欲这个借口去“买买买”，不如说是更愿意为精致而有质感的生活买单。

　　看似囤货狂魔，实际上是精明girl

　　在国内大部分地区，女性的工作收入占了家庭总收入的半边天。经济独立使她们获得了更多消费上的自主。对于她们而言，成为“剁手族”可以为自己减压。释放焦虑。而顺理成章地，她们也认为，买买买是对努力生活的一种理所当然的犒劳。

　　然而，媒体上大篇幅报道女性消费，大多是购物鞋包美妆等与“颜值”有关的超前消费；再加上她们做攻略、抢预售等貌似疯狂囤货的消费方式，让不少人嗤之以鼻，往往被贴上“无脑下单”这个标签。

　　但事实上，鞋包美妆等有关外在的颜值消费，只是女性多元化消费的其中一种场景需要。伴随着数字消费带来的体验升级，她们希望能享受到个性化、有效率、更契合其生活方式的消费体验，尤其是作为精致生活代表的年轻高收入女性，她们对待消费体验有着更高的期待。除了购物个性至上且具备多功能性的彩妆产品之外，科技赋能颜值，以往只能靠感性判断的护理过程，在当下得以被量化管理，因此，时下各类个护电器让女性护理得以自助完成，增添过程管理的乐趣。

　　11月2日，京东发布“双十一”首日战报——11月1日全天，个人护理小家电成交额同比增长180%，生活电器成交额同比增长200%。

　　此外，学历高、收入高、职位高，喜欢追逐科技潮流的“技术红颜”群体逐渐壮大，她们的消费能力，也不容小觑。因为她们将偏中年、偏成熟的女性引入时尚大潮当中，并形成“熟女经济”。无论是携带智能语音功能的产品、可穿戴设备、平板电脑，还是新推出的苹果12、华为Mate 40系列等高配置的智能手机，都不乏她们的身影。

　　今年7月，据全球知名机构Counterpoint市场研究数据和报告显示，女性手机用户更加喜欢购买苹果、OPPO、华为手机，其中喜欢购买苹果手机的比例最高，达到了18%。

　　必须承认，较之于男性，女性对“双十一”的参与程度的确更高，消费也更大。今年3月，京东大数据研究院发布的《2020女性消费趋势报告》，今年女性购物群像的被总结为“敏感型”、“居家型”、“育儿型”等多种类型。相对而言，她们掌握着家里的财政大权，尤其是采购方面，家里缺啥、应该囤啥，当然由平常负担更多家务事的老婆说了算。

　　疫情期间，她们迅速做出反应，为家庭购买大量防护用品。今年一月，各平台口罩销量均有大幅度增涨。淘宝的销售额为51亿元，同比增涨46倍。天猫和京东分别为17亿元和9.8亿元。而消毒液的销量也有略有增幅，天猫的销售额为1.8亿，同比增涨了3倍。这两类产品的主要购买力，依然是以女性为主。而今年“双十一”，国内疫情放缓，天猫的口罩销售比疫情期间下降76.24%，与此同时，紫外线消毒机销量同比增长超过1000%；体检、疫苗等医疗服务销量增长超过1500%，维生素等保健食品销量增长超过1600%。

　　当然，家有余粮，心里不慌。肉蛋菜奶等生鲜产品也是她们的采购重点。11月11日零时刚过，京东生鲜5分钟成交额同比增长5倍，3分钟涌入百万用户。

　　相比往年“双十一”的数据，爱买且会买，今年女性消费能顶起的何止半边天……除了多元化、个性化趋势之外，其购物目的也变得更加明确。也就是说，比起五花八门的促销活动，她们更注重商品本身的功效与使用价值和反馈。

　　她们还关注自己的“斜杠人生”

　　如今的新时代女性，她们具备更加平等的资源获取能力，追求更加丰富的人生经验，探索更加多元的职业发展可能。其消费不再被定格为“无脑跟风”，而是变得更加理性和务实。

　　越来越多女性希望拥有属于自己的“斜杠人生”，通过自身的兴趣和技能，能有多一条出路成为“斜杠青年”或“斜杠妈妈”。

　　除了罗振宇、吴晓波等“高精尖”的职场达人知识付费服务外，近两年，一波越来越丰富的内容正在影响着整体的生态。诸如美妆、亲子、家庭职场平衡等针对女性群体的知识付费内容占比正在变高。据腾讯课堂发布大数据日报，在双十一当日，小镇女性“买爆”了平台的母婴亲子类课程，远超一二线女性在同类目课程的下单量。

　　此外，因职场压力与焦虑有自我提升需求，不少职场人士高频使用在线知识付费产品。公开资料显示，今年上半年，腾讯课堂在线职业教育上课总时长提升3.5倍，母婴亲子、日语、运动健康等课程学习人数同比涨幅均超过400%；今年双十一，淘宝教育数据显示，预售首小时，会计课售出5000份，教育类目锁定成交额同比增加1506%，其中直播带来的销售占比达到44%。

数据来源：CEO品牌观察根据公开资料整理

　　数据背后，除了体现成人教育的需求旺盛之外，也折射出知识付费的火爆。而这两组数据，女性群体占比相对较高。

　　不能忽略的是，健康运动成为女性消费市场另外一只“潜力股”。

　　调研显示，女性有健身习惯的比例高达7成；超半数的女性每周保持3次以上的运动频率。

　　一方面，女性运动消费线上占比逐年递增。根据数据显示，天猫平台双十一开场仅仅半小时，Nike、Adidas这两大运动品牌成交额已突破1亿元人民币；不过，近年来国潮崛起，安踏、李宁等巨头也不容小觑；今年11月1日15时32分，安踏集团双11电商流水就已突破十亿元。天猫数据显示，预售前两日（2020年10月21日至2020年10月22日），李宁获得运动户外类目冠军。

　　另一方面，一些运动品牌借助女性运动风潮，在国内赢得不少口碑，比如Lululemon、乐刻运动。前者靠卖千元瑜伽裤，最近一年市值几乎翻倍至430亿美元。截止2020年10月30日，品牌在中国内地设有30家门店，足迹遍布北上广深等一二线城市。后者一直深耕女性健身市场截至2020年11月9日，其全平台订单数已达25.87万个，销售额突破1亿。

　　虽然女性运动用品所占市场份额仍不敌男性市场，但较之男性运动品市场的一片红海，潜力可期的女性运动经济，未来将给市场带去更多活力。

　　小姐姐热爱合理的情绪消费

　　无论是处于哪个年龄段的女性，只要你在事业上有所追求，似乎都逃不掉这些烦恼：当你在事业的起步和发展期时，会面临要“趁早”恋爱、结婚的压力；如果结了婚，则可能要被“催生”；有了孩子之后，人生更是几乎要被完全地占有和绑定，并且看不到尽头……

　　另外，职场上不能避免的“35岁现象”，渐渐逼近80后职场人。

　　尤其是今年疫情让许多行业充满了不确定性，就业形势更为严峻，这也让逐步扛起租房消费单身女性，或供房子的80后、90后年轻家庭倍感压力。

　　笔者认为，为了舒压，适度的情绪消费，能释放压力，缓解焦虑。尤其在双十一这个促销折扣季，小姐姐们可以入手一些平时放在了愿望清单里的美物，那些美物可以是零食，也可以是那些非必要、但能够愉悦自己的好产品，比如香氛、精油、杯子、珠宝首饰等。

　　在今年双十一期间，这些与“情绪消费”有关的品牌取得不俗的反响。比如：

　　零食方面，根据第三方魔镜市场情报数据，2020天猫“双11”预售10日（10月21日-10月30日）榜单显示，零食坚果品类目，三只松鼠位居第一，百草味位列第二，良品铺子排名第三。

　　双十一当日，据品牌官方渠道称，三只松鼠旗下投食店和松鼠小店千店总计销售额超5400万；截至1点，百草味渠道销售额破3亿；截至11月11日22时，良品铺子全渠道销售额破6亿元。

　　奢侈品方面，10月24日晚，卡地亚首次将高级珠宝展搬上直播间，并邀请李现、宋茜、黄龄等明星出席。当晚，共有400多款珠宝和腕表展出，其中最贵的一条项链价值1.9亿，直播间被评为“天价”直播间；同在10月底，历峰、斯沃琪旗下不少品牌入驻天猫的品牌，并随后悉数参与了天猫“双十一”。

　　保健方面，11月2日，支付宝发布双11前11天搜索数据，90后女性则搜索了最多的“褪黑素”，希望改善睡眠。

　　此外，虽然在疫情期间不能实现“说走就走”的出境游，但“国内游”、“省内游”、“周边游”依旧行情紧俏。“囤游族”成为了不少尾款女孩的选择。各大航空公司推出的“随心飞”产品以及一些大牌酒店推出优惠套餐，让“周末出省住酒店”成为她们的生活常态。支付宝数据显示，上支付宝搜“随心飞”囤机票的人数较“双十一”前增长9倍。上海迪士尼的搜索量更是增长了60倍，成为支付宝热搜景区第一名。

　　当然，“吃”也是小姐姐们解压的主要方式。她们隔三差五地约上几个好闺蜜，或吃一顿大餐，或喝杯咖啡，或小酌一下。看似是简简单单的聚会，但也是排解压力的一种好方法。

　　很多商家也看准商机，以餐饮为主的“双十一”本地生活消费优惠正在如火如荼地开展。不少低价套餐、代金券，外卖、到店堂食等都可先囤货再使用。而盒马也不甘示弱，上周宣布“投入不设上限”推火锅外卖后，天猫“双十一”期间迎来开门红，盒马火锅锅底同比去年日均销量翻番，其中近7成订单来自线上。

　　此外，在苏宁易购双十一的数据显示，代餐轻食商品的销售同比增长290%，滋补燕窝规模同比增长2000%。

　　与“吃”相关的家电也出现了销售暴涨，美的皮卡丘电炖锅、九阳line联名豆浆机、小熊早餐机等“萌系”颜值化生活家电，销量环比增长819%，复古三明治机同比增长445%。

　　女性用户购买这类产品的订单量，远比男性用户多。看来，这些尾款女孩们，为了悦己很拼，而且还吃得很讲究。

　　不仅是女生，男生也会“买买买”

　　不得不承认，在“买买买”的领域，女性在某些指标上，确实显著高于男性。因为外界大多数会认为女性更容易被消费主义洗脑。

　　但其实，这是对女性的偏见。如今，男性消费也不可轻视，尤其是在近几年的护肤美妆业态，消费能力并不比女性弱，甚至有反超之势。越来越多的男生也开始购买美妆产品。此前有报告显示，2016至2019年中国男性美容市场销售额平均年增长达13.5%。预计到2023年，全球男性化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。

　　无论是大牌化妆品还是新晋品牌都已经盯上了男士彩妆这个细分市场。近两年，除了Chanel、资生堂等大牌加紧布局外，国产男士彩妆品牌也开始崭露头角。而爱茉莉于今年4月，在天猫国际上线旗下男士彩妆品牌碧乐迪，其包含男士粉底液、唇膏和眉笔，目前爱茉莉官方海外旗舰店和淘宝C店有售。

数据来源：CEO品牌观察根据公开资料整理

　　截至2020年11月10日，在社交媒体方面，抖音关于#男士化妆#的话题最高播放量达510万+次；女性用户居多的小红书关于#男生美妆#的话题多达1万+篇笔记；在抖音、快手、B站三大平台上，男性美妆博主超过2成，不少博主会在自己的视频中推荐相关彩妆产品，这也大大加快了品牌“说服”消费者去使用男士彩妆产品。

　　而今年在苏宁易购双11数据中显示，男性用户购买美妆产品同比增长618%。而今年京东618大促期间，男士防晒成交额同比增长超300%。面对一直在持续增长的男性美妆市场，不少品牌相继推出男士彩妆品牌及产品线。

　　当然那些嘲笑尾款女孩买口红、包包的男生，自己转个头也会买最新款的手机、降噪耳机、高配置单反镜头、限量版联名球鞋。其实，两者的消费行为，没有太大的区别。

　　总结：

　　一夜之间，“尾款人”这个词火了。当一个个年轻买家，在朋友圈、社交平台竞相“抱怨”自己欠一堆债时，虽然看上去像是吐槽，但在笔者看来，更多的是一种炫耀，更像互联网时代的一次集体狂欢。

　　尤其在这个特殊的2020年，无论男生，还是女生，都被疫情硬生生改变其生活方式和消费理念。如今的“买买买”背后，都隐藏着当代青年追求精致且理性的消费态度，这类群体，无分男女，未来将会以愈发庞大的能量影响着国内商业的发展趋势。

　　文章最后，笔者祝福各位在双十一期间能“买得其所，快哉快哉”，做个轻松的尾款人。

　　注：由于双十一期间，不少品牌的销售数据更新之快，变化之大，如有纰漏 ，欢迎指正。