深耕女装市场 LILY如何成长为全球性商务时装品牌？

　　编者按：2019年9月5日至7日，第十九届亚太零售商大会暨国际消费品博览会即将于重庆悦来国际会议中心隆重召开，届时，将有来自19个国家和地区的50000+专业观众现场参观。9月6日下午，由中国商业联合会商业创新分会、赢商网、timeout消费导刊三方联合承办的“与世界对话·中国零售与商业地产创新发展论坛”即将启动，共谋未来行业发展。　　

　　商业是城市与人对话的窗口，是最能表达城市个性的符号。纵观全球，许多城市都有这么一个商业地标，它们根植于城市肌理，寄情于城市文化，展现着城市的人文风貌，如巴黎的老佛爷、伦敦的哈罗德等，它们如城市的一道商业风景线，让城市变得细腻而温馨。

　　深耕女装市场多年的LILY商务时装（以下简称LILY），正凭借着敏锐的洞察力为女性带来更多的可能。　　

　　至2018年底，LILY已在中国内地270多个城市拥有超过900家零售店；并在11个海外国家拥有70家零售店，覆盖了俄罗斯、沙特、泰国、新加坡、科威特、西班牙、法国等众多国际市场。

　　LILY已走出国门十余年。诚然，这一路走来，面对国外消费者不熟悉以及海外本土时尚品牌的冲击，LILY也曾面临着挑战。经过多年的耕耘，如今LILY也逐步积累了自身的优势。LILY在面向海外市场时，依然保持着稳健为主的拓展节奏，有选择、有针对性的进入城市、商圈。国际市场包容性越来越强，LILY凭借着过硬的品牌实力稳步前行　　

　　在国内市场，LILY已经展现出一个成熟女装品牌的魅力。　　

　　随着物质生活日益丰富，消费者的品牌意识及追求自我个性的需求愈发强烈。同时，消费者接收资讯和购买渠道变得无边界。在此情况下，LILY在新零售道路上不断实践，打通线上线下全渠道运营。去年，LILY在杭州等地都打造了智慧门店、智慧快闪店，通过识人展架、闪电换装、百搭魔镜等科技装置，整合线上线下内容和资源，在增强场景式体验的过程中更加了解消费者。

　　今年对于LILY来说，将是战略性的一年。这一年，LILY迎来品牌的第三次转型升级，从产品、形象和价值主张三重维度升级品牌，并对商务时装的内核进行更广泛的演绎。2019年，全新的LILY品牌视角已从过去“年轻OL”的单一形象转向更广泛人群，全力聚焦“中国新女性”，深度发掘她们在职场中的多元生态，以时装赋能，让中国新女性的每个角色都有正合适的职场表达。　

　　今年九月，LILY将登上纽约时装周的舞台参与“中国日”，并发布以“中国新女性”形象为主题的Spring Summer系列。此外，LILY还将对外发布“中国新女性”品牌概念，并披露白皮书，从大数据角度细致构建中国新女性的精准画像。　　

　　借助这样一个自由、开放的全球性平台，LILY将以文化桥梁载体的身份，在与世界探讨新女性的发展过程中，为“中国新女性”找到更新迭代的机会。接下来，LILY还将进一步地参与到世界时尚产业之中，将其发展为成熟化的全球性商务时装品牌。　　

　　赢商网近期采访了LILY商务时装副总经理兼首席运营官孙铭阳，听她讲述LILY背后的故事。

　　赢商网：在走出国门的过程中，LILY曾遇到过哪些挑战？应对之道是什么？　

　　孙铭阳：在国外市场，我们面对市场认知缺乏的挑战，同时还面对着众多产业链成熟、发展稳健的海外本土时尚品牌冲击，所以拓展之路也比较艰难。　　

　　但这并不代表着我们在海外市场完全没有优势。随着全球一体化发展，国际市场的包容性是越来越强的，只要品牌实力过硬，就总能够存活下来。LILY在面向海外市场时，依然保持着稳健为主的拓展节奏，没有大面积的铺开发展，而是有选择、有针对性的进入城市、商圈。

　　赢商网：近年来LILY在国外市场的表现如何？未来发展计划是怎样的？　

　　孙铭阳：LILY已在11个海外国家拥有了多达70家零售店。未来，我们将进一步深入构建品牌的全球化战略布局，进驻更多欧洲、美洲、亚洲等地区的主要城市，传递LILY品牌的全球影响力。同时，我们也将更多登上世界级的时尚舞台，为品牌发声，为中国新女性发声。

　　赢商网：在发展过程中，您认为国外女装市场与国内有何本质区别？结合消费者、渠道等角度谈一谈。　　

　　孙铭阳：从世界范围来看，法国、意大利、英国、丹麦、美国等国家在高端女装市场上具备较强的竞争力，他们引领着世界女装设计和消费的潮流，也是国际女装生产和出口上的强国。而在亚洲，日本和韩国的女装产业近年来则发展越趋良好，在国际市场上的地位和认知度也在逐渐提高。　　

　　而相比于海外女装市场产业链的完善和运营模式的成熟，国内的女装品牌大多处于转型升级期，品牌竞争激烈，行业集中度较低，缺乏成熟化的产业模式。加上国内零售业态的改变，进一步推动着市场细分，很多品牌在一线城市的发展已趋饱和，业务开始逐渐向二三线城市下沉。　　

　　总体而言，国内的渠道正在呈现多元化、碎片化发展，并且渠道与渠道间的界线开始变得越来越模糊。过去以渠道为主的零售模式，未来将更多地靠近消费者，转换为以“人”为主的零售形态。

　　赢商网：放眼世界，您认为同业态中外资品牌可以借鉴的品质是什么？

　　孙铭阳：以Inditex集团为例，Inditex拥有一套能对消费者口味和需要及时做出反馈的系统，能够迅速对市场需求做出应变和反馈，这在时装领域尤其是零售行业是极有借鉴意义的。　　

　　要做到这些，就需要建立完善的消费者和市场行为大数据，通过市场趋势、销售业绩、用户画像、消费行为等多个维度，构建精细化的“数据银行”，为品牌全球化运营作为引导，并协助定位营销，把最合适的产品、用最合适的方式触达最合适的消费者。LILY其实已经开始了这项工作，在我们现在的运营体系中，大数据就占了很大比例。

　　赢商网：您认为中国品牌走向海外的优势和挑战分别是什么？　　

　　孙铭阳：海外消费者对“中国制造”的品质是有相当认知的。而在价格方面，中国品牌相较于海外品牌也有着相当的竞争优势，这也是海外消费者看重的一个方面。　　

　　最大的挑战，应该是来源于市场。面对陌生的环境，如何在众多知名海外品牌围剿中突围而出，平稳落地海外市场，是大部分中国品牌面临的难题。

　　赢商网：您认为商业的核心本质是什么？贵品牌是如何围绕该本质进行品牌运营的？　　

　　孙铭阳：一切商业的核心，都是“人”。无论是商业模式、市场策略，还是产品设计、用户体验，归根结底都是要满足你目标的那个人的需求和预期。这就是LILY当初主动提出“商务时装”定位的原因。我们明确告诉大家：我们能为你提供什么。那么在符合场景的需求产生时，消费者就会第一时间想到我们。　

　　此外，未来的新零售其实也是以人为主。从“货场人”转变为“人货场”，一切都要从消费者的需求出发，去设计研发适合消费者的产品，然后再去找到合适的购买节点，卖合适的货。

　　赢商网：您如何评价中国商业地产市场近两年的表现？　

　　孙铭阳：全国商业地产在消化现有存量的背景下，开发投资额的增速近两年是明显收窄的。并且受到一线城市政策调控的影响，商业地产的分布开始逐渐向二线城市，甚至三四线城市下沉。　　

　　但好的方面是，外资始终活跃，一线城市的商业地产可能迎来复苏。对于LILY来说，在一线城市布局新零售、尝试碎片化消费场景是未来将要做的努力。LILY在一线城市的核心商业地产都已有系统化的布局，接下来要尝试的，就是用多元化、碎片化的消费场景来催生新的消费需求，搭建新的购买体验。