零售额增速高达60% 上海万象城是如何做到的?

2019年09月06日09:16 来自:赢商网上海站 叶苗苗
核心提示:华润置地不断强化业态及品牌组合“汰弱留强”原则,以及独具特色的明星活动营销路线,正在不断打破外界对上海万象城的认知。

  2017年9月23日,华润置地携旗下“万象城”品牌正式登陆上海,以“品质”定位携超300家品牌一同亮相。

  从华润置地新近披露的半年报数据来看,上海万象城(开业时间:2017-09-23、已签约369个品牌)表现可谓亮眼,“深圳万象天地和上海万象城在首个租赁期已实现高速增长,零售额增速高达60%”。

  作为开业仅2年的购物中心,上海万象城是如何做到的?

  近日,赢商网通过实地走访该项目,并梳理对比开业初入驻品牌信息及活动等方面的变化,希望通过对比其开业2年来的变化实录,以窥华润置地的商业运营之道。

  周年观察

  作为华润置地标杆品牌“万象城”,上海万象城自拿地之日起便备受外界关注,尽管2017年上海商业地产市场有多个重磅项目入市,但以92%开业率亮相的它无疑是其中的佼佼者。

  经过近2年的运营,笔者注意到,上海万象城出现了一些新变化:

  定位升级:品质基础之上 再拓“时尚+青春”

  “今年开始,我很喜欢逛上海万象城,里面新增了不少时尚类及设计师品牌”,对于家住附近的Taro来说,商场开业时因工作碰巧去过几次,但并没有引起她的特别注意,不过,去年底一次偶然的机会逛到这里时,她发现商场有了些新变化,随后她更是成为这里的常客;与她有同样感受的,还有在附近3公里内的写字楼上班的JOY,她甚至“舍近求远”地成为上海万象城内美丽田园及人马君等多家品牌会员,每周都会去逛几次商场。

  梳理对比上海万象城2年来的入驻品牌,也能明显感受到这一变化,尤其是商场1-2F内,新增了PANDORA、SWAROVSKI、APM Monaco、POLO RALPH LAUREN、banxiaoxue、Michael kors等受年轻客群欢迎的时尚及设计师新品牌。透过这些品牌的变动,不难看出,它的整体定位在强调“品质”的同时进行了再拓宽,涵盖青春时尚类客群。

上海万象城品牌

  从赢在选址工具可以看到,这一定位与其所属的商圈以及周边消费客群也是较为匹配,仅以项目周边1公里范围内的消费画像为例,消费力中产及以上客群占比近一半,且有房、有车一族占比较高,可见这一区域并不缺乏消费力。

  此外,该区域还邻近古北等外籍人士聚集区,已有的ole'高端精品超市、百丽宫影城等品质品牌对他们有一定吸引力,定位升级下新品牌的补充,将进一步丰富这部分客群消费需求和选择。

  入驻率达98% 迎丝芙兰、MUJI等新“面孔”

  经过2年的运营,上海万象城仍保持了较高的开业率和品牌入驻率,同济大学复杂工程管理研究院高级研究员范宜昌实地考察这一项目时预估,“开业率至少在92%以上”,另据统计其品牌入驻率更是高达98%。

  不过,笔者注意到,上海万象城在保持高开业率的同时,也汰换了近百家品牌,涵盖各大业态,具体来看:

  零售业态方面,除了前面提到的青春及时尚类品牌增多外,还是新增了ZARA旗下3大品牌(ZARA、ZARA HOME、OYSHO),NIKE等超30个品牌。

  餐饮业态方面,在已有品牌基础上,新增了太二酸菜鱼、湊湊火锅、映水芙蓉、醉潮楼等品牌;1F吴中路沿街区域,引进了喜茶、奈雪的茶2大网红茶饮品牌,与蓝蛙、弗兰科牛排馆等餐饮品牌组合,打造出一个室外特色沿街消费区域,尤其在午餐及晚间时段,客流格外聚集;

湊湊火锅

太二

 

  针对周围占比较大的家庭类客群,尤其是儿童客群,上海万象城4楼进一步丰富了儿童业态选择,在原有NIKE Young Athletes、Under Armour Youth、Adidas Young Athletes、mother care等品牌之上,新增jnby by jbny、FILA KIDS、哈里小屋、Build A Bear金泰迪工作室、papahug ...

  在商场1F及2F,丝芙兰及MUJI、ELLASSAY等品牌的围挡已上线,从围挡区域面积来看,门店面积均不小,或许有一些新的内容补充进来。

丝芙兰

MUJI

  不知道目前正在1F中庭区域开设快闪店的DIOR会不会同步跟进,如果后者加入的话,已有Clé de Peau Beauté、丝芙兰等品牌的上海万象城,首层美妆阵容势必将进一步强大。

dior快闪店  

  可以看到,在品牌汰换过程中,上海万象城也有意通过品牌组合的优化,突出商场不同区域空间的“标签”,以及弥补早前缺少的细分品类,进一步提高商场对目标客群的“吸引力”,如:

  SEESAW COFFEE所在商场西侧2F区域,早前以咖啡+餐饮的组合,将以MUJI+SEESAW取代,可以看到这一区域未来目标将主打注重生活品质类客群;

  商场东侧2-3F区域,则以banxiaoxue、Mu、lulualways等设计师女装品牌为主,更加吸引年轻时尚类群体;

  开业初,商场餐饮品类中缺少“重口味”品牌让无辣不欢一族略感遗憾,目前这一现状已经有所改善,湊湊火锅、映水芙蓉等品牌将满足这部分饕餮食客......

  不断更新美陈+活动 提升空间利用率

  大体量购物中心如何提升空间利用率?

  尤其是上海万象城,水平动线较长,除了通过品牌引导消费者,如何让消费者逛的舒适,无疑是其要直面的运营问题。

  经常去上海万象城会发现,在商场的2大中庭区域,经常有各种不同主题的活动轮番上演,如去年的乐高主题展、不久前的刘德华、孙俪、林志玲、吴磊明星见面会等,这对于商场中庭区域的大空间来说,既能够容纳大客流,同时也是很好的提升空间利用率方式。

  值得一提的是,今年以来上海万象城做的多场明星活动,从现场效果来看,均获得了不错的反响,其主打明星类活动的独特营销标签,也逐渐在消费者及行业内人士心中具有一定认知度。

  商场主入口中庭部分,笔者踩盘时第二季的花开万象主题展刚好撤出,新的美陈暂时未上线,不过,从第一季到第二季的升级,可以期待下第三季的花开万象主题美陈,或许又将掀起新一波的打卡热。

  硬件及会员服务:持续更新

  在逛上海万象城的过程中,笔者注意到,商场内已经取消了纸质导购手册,而是以电子导购屏以及华润置地自己的APP一点万象为消费者提供品牌导引服务,同时在商场的每层电梯旁,都会有所在楼层品牌导视,并且保证了一定的更新频次,比较方便消费者寻找目标店铺。

  此外,今年以来,商场在硬件方面也进行了一些升级,如在屋顶区域,进行了一些亮化设置;商场内的手动扶梯增加了一层彩虹贴膜,在商场明亮的光线下,侧面看上去十分吸睛。

上海万象城

  会员方面,上海万象城以花式服务实力“宠”他们,不仅在商场6F为会员提供专属的空间休息与服务,还独立为有小孩的家庭会员开辟了一间儿童阅读室,提供丰富的儿童阅读书籍,会员也可以在里面和孩子休息玩乐。

上海万象城  

  笔者注意到,最近在2F停车场可直接到达商场的入口处新设了一个自助宝宝车区域,为有小孩的家庭会员提供了可租借推车服务,并可以积分兑换,为客群提供便利服务的同时,无形之中也将激活会员活跃度。

上海万象城

  点 评

  秉持华润置地的品质运营理念,上海万象城无论是从经营数据还是消费者接受度方面,相较开业初期,均有了质的提升。

  在范宜昌看来,这离不开华润置地的良好运营管理,“首先,购物中心维护质量上乘”,他以地铁到达路线为例,从紫藤路地铁站出来,消费者便能清晰看到指示牌,跟随它可直达商场LG层,“洁净、明亮,一缕一缕香氛气息迎面而来”,商场环境逛起来十分舒适;其次,从业态方面来看,“万象城的餐饮业态做的很好,无论是LG层紫藤里还是F4、F5层的轻餐及大餐饮品牌,尽管过了工作日的午餐时间段,就餐者仍不少”。

  不过,他同时也指出,商场在服务方面还有一些提升空间,如车行出入口标志有待改善,“尤其是周末及节假日大客流时间段,容易造成堵车”,不知接下来商场将如何去进行优化。

  从其所属吴中路商圈(注:2014年规划为地区级商业中心)来看,相较传统的沿街商业以及汽车4S店密布,上海万象城的亮相无疑较大提升了区域商业能级及品质,过去2年的经营,上海万象城则以丰富西上海品质家庭客群的定位成功市场,提升消费者对这一区域的认知度。

上海万象城  

  尽管项目周边聚集了多个商业项目,但各自定位来看,每家都有自己的主打,尤其上海万象城如今以“品质+青春+时尚”的新发展路线,无疑将进一步具象自己的标签,以特色影响力巩固并扩大目标客群覆盖年龄层范围。

  通过上海万象城过去2年的运营举措来看,华润置地不断强化业态及品牌组合“汰弱留强”原则,以及独具特色的明星活动营销路线,正在不断打破外界对这一项目的认知。

  下一个2年,上海万象城又将如何演绎?值得我们持续关注!

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