当写字楼开始重度运营的时候,运营的究竟是什么?

2019年09月12日10:35 来自:赢商网 孔德孟
核心提示:熟知并非真知,在商业地产这个基于传统又不断变化的行业中,从业者的既有认知正不断被颠覆。

  中国商业地产正在步入重度运营时代,想要在这个时代活下去、活得好,需要深度理解人的需求变化。  

  从强弱需求层面来分析,大部分人的需求可以被定义为:强需求—基础需求、弱需求—体验需求,目前人们对体验需求越来越强烈,并逐渐转变为强需求,这个趋势影响着商业地产行业都在发生变化。

  短短几年时间,购物中心发生了翻天覆地的变化,现在已经进入到体验至上、内容为王的时代,重度运营能力被提到一个极高的战略地位。

  商业地产的另一面,写字楼市场由持续多年的上升周期开始进入调整周期,空置率逐渐走高,市场的不确定因素逐渐增多,也倒逼着写字楼业主方开始探索对办公生态的重构。

  正向循环的商业配套生态系统

  传统写字楼市场并不会采取重度运营的逻辑,更多的是注重前端的租赁,其后续的运营往往是缺位的。

  从人的需求出发,通过配套服务及运营提升写字楼租户的幸福感,其实部分写字楼很早就开启了探索变革之路。但从基础底商配套转变到布局多元化业态配套的过程中,许多商业配套配比不均衡或定位不精准的案例频频出现,获得的效果往往是事倍功半。

  依托大悦城体系的商业品牌资源优势,中粮·置地广场在有限的空间内,完成了写字楼基础品牌业态的完整布局,成为行业首例。如引入星巴克、牛角村、无敌家、Wagas等餐饮品牌入驻,实现咖啡、面包、简餐、商务宴请正餐的全覆盖;引入健身中的贵族品牌“奥美氧舱”,满足楼内办公人群的健身需求;此外,还针对办公人群的定制化需求,引入内外资银行、花艺、美发、商务摄影等品牌。

  中粮·置地广场引入多元业态不是粗暴的1+1=2模式,而是采取了购物中心的运营逻辑,从消费者需求端出发,优先引进满足商务人群生活需求的业态品牌,使品牌租户的目标客群和楼内租户高度吻合,完成精准的客群匹配,从而实现1+1>2的效果。  

  这样的品牌引入逻辑使得一些小众、高品质的品牌,取得了十分理想的经营成绩。如和木私厨这类高品质餐厅的关键考核指标就是客单价和翻台率,高质量的租户客群成为了其稳定的精准客源,而和木私厨也成为白领们日常正餐或商务宴请的不二选择;同理,致力于专业人物肖像摄影的上德大象肖像馆则承接了来自楼内租户客群的高端商务摄影需求,实现口碑业绩双双提升。

和木私厨

上德大象肖像馆

  中粮·置地广场副总经理马佳音在接受媒体采访时曾表示:“中粮·置地广场是写字楼行业中第一个提出“筑巢引凤——商业配套优先租户开业”运营理念的项目方,我们希望在项目高品质硬件设施的基础上,引进符合客群定位的优质品牌,进一步吸引优质客户落户,达到租金收益率的提升,最终形成正向循环的商业配套生态系统。”  

  现有经营数据说明:开业首年即实现经营性现金流回正,开业第二年可实现利润回正,完整运营第三年EBITDA回报率预计接近6%,IRR预计接近12%,开业12个月整体出租率达到80%,最高租金超过500元/月/㎡,从结果而言,‘筑巢引凤’这样不同于传统写字楼的操盘手法是高效的。

  这种品牌、租户、业主多赢的案例,正使得商业形态的界限已经被逐渐打破。或许,像和木私厨、上德大象肖像馆这类品牌开在购物中心并不是最佳答案,进驻到拥有精准目标客群的写字楼中正在成为一种趋势,这也在给商业地产行业带来一些新的思考,未来写字楼商业配套是不是还有更多可能?

  写字楼重度运营模式:空间+内容  

  作为大悦城控股写字楼板块中最新亮相的2.0产品,中粮·置地广场的定位更加聚焦和精准,并采取重度运营理念,通过业态组合和空间场景的营造,合并办公人群用于工作和休闲的第二、第三空间,满足租户对于社交效率和服务品质的双重需求,实现客户日常办公和生活社交AB面的无缝切换。

  通过关注商务办公需求,中粮·置地广场创新打造了4300㎡的“B1公共空间”,里面集艺术、阅读、生活方式、品牌、LOUNGEBAR于一身,通过开放共享的双大堂设计,结合线下主题活动,致力于实现圈层互通、社群互动。  

  此外,中粮·置地广场还筹备了两大主题空间,一个是媒体中心,这是一个为主题沙龙、产品发布、艺术拍卖、创意路演等商务活动提供场所的多功能活动空间。不久前CBA在此举办了“CBA2.0商业新纪元发布会”,与中粮·置地广场达成战略合作,将入驻楼内办公,共同探索写字楼、文体行业间的跨界合作。

  同时,在年初媒体中心也已和得到大学签订年度战略合作,持续举办文化沙龙、新书签售会、校友会及发布会等活动,通过高频的内容供给聚合细分客群,构造商务人群的交流平台。

  另一个主题空间是中粮·置地广场近日推出的最美露台品牌,其通过三阶两台式的空间构造,自然与景观无限交融的园林设计,为艺术品展览、小型户外音乐会等艺术活动提供跨界合作的平台,打造对望地坛的第二艺术空间,为楼内办公商务人群提供精神栖息之所。

  据了解,自媒体中心开业以来,承办高品质文化类活动达50余场;最美露台现已经正式对外开放场地租赁。

  马佳音认为,写字楼行业进行空间运营的出发点并不是吸引客流,其价值回归点首先应该是制造内容、提供内容,这是提升客户满意度及体验感实现租金溢价的有效路径,其次则是提升项目IP价值,引导租户实现对大悦城控股品牌的忠诚。

  空间场景的创新运营都应该是基于过去和当下适度的推演,从规划60米高的室内水幕、贯通楼内的健康步道等空间设计开始,中粮·置地广场就希望为冰冷的楼宇注入生命活力,用艺术优化办公环境,将艺术融入到租户的工作生活中。

  在具体落地上,中粮·置地广场运用了大悦城商业体系善用的策展思维,持续地呈现不同的文化内容。

  在静态内容方面,中粮·置地广场设有一个美术馆、橱窗美术馆、U 型画廊等展出空间,定期更换艺术作品,展出内容包括徐冰《背后的故事》、琴嘎《丛林》、隋建国《元素》、郅敏《青龙》等;在动态内容方面,中粮·置地广场已与得到APP、三联·松果生活、一刻talks 等文化内容平台展开跨界合作,举办的文化艺术沙龙,为办公商务人群打造文化学习空间。

隋建国《云中花园-手迹3号》

  这种空间+内容重度运营模式,不仅为写字楼行业树立了独一无二的转型样本,也成功吸引了博天环境、洁源新能、CBA等多家明星租户。博天环境副总裁苏峰峰女士曾坦言:“选址中粮·置地广场,不仅因为其首都核心区的地理位置以及先进的硬件设施,我们更为看重的是其完备的商业配套及其独有的文化艺术气质,这些能为我们员工在8小时的紧张工作之余,提供更为放松的体验。”

  关于写字楼未来的探索  

  正向循环的商业配套生态系统带来不断优化的商务生活空间,运营空间带来优质内容与圈层社群,为了将资源有效聚集,中粮·置地广场打造了3C办公生态体系的智慧办公理念,通过智能化平台,打通线上线下的服务闭环。

  那么3C办公生态体系中的3C究竟是什么?

  第一个C是COFCO LIFE,即悦享生活空间,其针对办公人群的特定需求提供定制化的生活服务,包括依托中粮集团、提供有机餐饮的生态食集,满足健身需求的OXYGYM奥美氧舱运动中心,满足休闲需求的星巴克、wagas、牛角村等商业配套。

  第二个C是指COMMONS,即共享商务社群,提供空间运营服务,满足企业所需。包括共享会议室、多功能的媒体中心、最美露台,携手艺术宝库打造的艺术中心,顶级酒店大堂吧的服务与品质、提供商务会客、私人会面无缝切换的TEABAR,以及符合国际安防物防建造标准的专业宝库私人物管,它肩负着圈层互通、社群互动和城市会客厅的功能。

  这两个C会一起出现在线上智慧办公平台COFFICE上,做空间服务的智慧运营提供商这是一个聚合了To B端和To C端服务的平台,用户可以在手机上便捷地使用各种服务,例如快递服务、会议室预定、办公通信、访客邀请、通行二维码、停车免单、线上缴费等。

  作为东城区城市更新标杆项目,中粮·置地广场通过3C办公生态体系,重新构建与商户、租户关系的同时,也在积极肩负社会责任,潜移默化的提高周边社区幸福感,带动区域提质升级。由此,中粮·置地广场也备受东城区政府的认可及重视,秉承政策支持,其在创新运营上将有更为广阔的尝试空间。

  畅销书《必然》作者凯文·凯利曾说过,未来已来,只是尚未流行。

  归根结底,商业地产的变化都是随着人的需求而展开,未来写字楼行业步入重度运营,将不足为奇。

{{num}} 全部展开
文章关键词: 中粮·置地广场大悦城
赢商网原创新闻,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。
普通登录 立即注册
下次自动登录
×
×扫描分享到微信