汉博商业张海勇:为什么说小镇商业可以是“社区+社群+度假目的地”的综合体?

2019年09月29日12:27 来自:汉博商业
核心提示:来的小镇商业可以是“社区+社群+度假目的地”综合体。简单而言,这种模式的小镇商业,可以承担提升小镇活力的小镇中心角色。

  在文旅类小镇中,商业究竟应该承担何类角色?它如何从配套从属,成为整个小镇的活力之源?如何解决因人口密度有限、消费频次较低而引发的生存问题?它究竟该走何种模式?

  近年来,随着特色小镇数量和规模呈爆发式增长,小镇商业作为其中的重要组成部分,已成为业内的焦点。具体到文旅类型小镇,市场上已有众多小镇商业模式,有的纯粹承担配套角色,有的则为开放式商业街区,有的则在探索小镇中心的发展之路……

  每种模式背后,实际上隐藏着此类项目发展多年依然难以逃避的困局:相比城市商业,小镇商业所辐射的小镇内外人口密度有限,客流流量低、频次低;市面上没有合适的连锁品牌,缺乏足够内容,只能停留于简单的便利与配套业态;囿于模式和资金,小镇商业多以打散销售为主要处置路径,产权分散,难以形成聚合力量。

  基于市场上众多模式及小镇商业困境分析,汉博商业认为,未来的小镇商业可以是“社区+社群+度假目的地”综合体。简单而言,这种模式的小镇商业,可以承担提升小镇活力的小镇中心角色。它以度假需求出发,以创新型度假目的地为线下载体通过自下而上的方式黏连社区与社群,以满足外来消费者和在地化人群的核心需求为基础逻辑,属于消费者导向,而非现有的开发导向。这种模式是“地产开发+商业运营”相结合的思路下的小镇商业发展模式,在这种思路下,商业不再是从属和道具,而是整个小镇的灵魂载体,担任着整个小镇生活方式塑造者和平台商的角色。

  具体而言,汉博商业认为,以运营思路来做商业,而非开发思路来开发商业项目,是这种模式与之前传统模式的实质区别。缘何要更重运营?这与商业群体需求在万物互联时代已经发生实质变化有关。随着消费时代和社会生态的不断转变,重视共享经济和场景时代的第四消费时代已经来临,在这一新时代,商业要持续吸引人群,引发黏连性强的高频消费,必须以IP塑造、场景体验、社群运营等方式不断啮合不同人群的同类爱好需求,以此不断泛化和吸纳其他群体,增强客户黏性、提升自身需求覆盖能力。创新的度假目的地因为可以承载度假生活核心需求,是吸引人群到来的主力业态,恰可成为小镇商业运营人群(本地和外地人群都可)发生互动的黏连点。 

  实际上,市场上已有了此类方式的探索者,秦皇岛阿那亚小镇就是一例。它选取的模式就是典型的社区配套+社群运营型小镇中心模式。它通过以旅游类消费者为导向,将内容和场景融入到小镇中,引发消费者产生共鸣,并以此刺激消费。

  在这种“社区+社群+度假目的地”模式下,汉博商业认为打造小镇商业需要把握好产品运营、用户运营及内容运营三个维度:

  首先,就产品体系搭建而言,要把握以下几个方面:第一,产品要满足人的物质需求,即人与物的关系,工程品质、场景打造和服务细节(吃住购等多方面)都要感动人心;第二,产品要满足人的情感需求,即人与人的关系,也就是说以邻里概念为基础打造亲情化社群,并在公共空间设计上突破单纯的功能维度,更多考虑公共空间的非功能维度,也就是情感维度;第三,产品要满足人的精神需求,即人与自身的关系,即在满足物质和情感的基础上,升华到精神层面和美学层面的满足,精神和美学的载体包含艺术馆、美术馆、博物馆、音乐厅、宗教场所等,这些恰恰是最能打动人的功能。

  其次,在用户运营层面,则要重点从以下几点来把握:第一,主动构建与用户和消费者之间的关系,建立连接,营造开发商和运营商负责任的信任氛围;第二,以价值观来引导用户,建立认同感,逐步形成社群组织和社群化运营;第三,自下而上的建立公约或规则,规则就是价值观的外化表现,反过来更能促进共同价值信念的稳定;第四,激发用户的主人翁意识和参与感,让用户成为内容和表现形式的策划者和参与者。

  最后,在内容运营层面,要明确如下几点:第一,为内容运营注入仪式感,组织或者自创社区节日,不断的用仪式感强的活动来感染住户和消费者的心灵;第二,把满足精神需要的场所打造成幸福感策源地,用高品质的文化艺术活动来串联;第三,寻找同频共振的合作伙伴共同打造极致的内容,让商业空间催生极致的内容;第四,让一部分高阶住户,成为商业空间和内容打造的参与者及经营者。

  这一模式,汉博商业团队服务过的某项目已有实践。该项目通过对区域和客群的调研分析,打造了以民宿为核心的小镇中心模式,并围绕其进行深度运营。针对情侣、家庭、公司团队等不同类型消费客群打造观景台、拍照点、自然体验、团建场地等不同类型的空间环境,根据不同的客群定制相应的主题、举办相应的活动。总体而言,整个项目通过以民宿这一目的地为载体,以诸多活动项目为配套,并提供管家服务,经过一系列的用户及内容运营为客群提供高附加值、高品质的订制服务体验,同时,还在民宿的基础上延伸出相应的外围产品,如在地美食及文化、文学工坊等。

  总之,随着消费的不断升级迭代,小镇商业模式也将发生实质性升级,未来,人性需求的变化是消费的主要变化,而以消费者为导向的小镇商业模式也将逐渐取代传统的开发商主导的小镇商业模式,小镇商业可以成为“社区+社群+度假目的地”的综合体。

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文章关键词: 汉博商业小镇商业
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