造节是自嗨?看龙湖华润印力新城都在做......

赢商网 张慧娇   2019-10-10 10:12
核心提示:谁说购物中心“造节营销”是自嗨?看看这些项目怎么做。

  “造节”这一现象起源于电商,自从阿里旗下电商平台淘宝、天猫创造了“双十一”购物节取得了意想不到的成绩后,电商的各种造节蜂拥而至,如今线下实体商业项目也已看到这一利好,“非营销不过节”已经成为一种增长业绩的常态。

  

  从造节方式来看,部分节日活动以标志性营销事件或具体时间来打造,如新城商业“我爱你,五月”、印力“SUPER-V花花节”、金地商置“金粉节”、华润置地“百分百万象”圣诞大促等;还有一部分造节营销以促进“购”的产生、拉动淡季消费额为目的,如爱琴海“嗨购节”、星河商置“大抢节”、龙湖商业“66天街欢抢节”等。

  从举办时间来看,这些节日营销活动集中在6、7、8月份,尤其是购物中心传统的淡季,造节或许是这些购物中心应对淡季的主要营销手段。

  从活动概况和特点来看,大部分节日活动以会员节为主,这也表明经营会员并将会员转化为巨大消费力,成为精细化运营时代购物中心运营大势所趋;此外,全国联动举办活动成为主流,主要是因为在总部的统一规划和把控下,能实现优质资源的叠加,形成强大的品牌宣传合力,达到塑造品牌形象的目的。

 一、各大购物中心及运营者们为何热衷于造节营销?

  在当今造节营销成为商业运营主旋律的情况下,购物中心为何频频进行造节营销?以下将从经营会员、淡季营销、营造仪式感三个方面解析其原因。

  经营会员资产为驱动 与消费者增强粘性互动

  会员资产是购物中心的重要资产,粉丝经济时代到来后,购物中心开始在营销中增加与会员消费者情感连接,变得更懂、会撩消费者,丰富多元的场景互动体验更能引发消费者共鸣。

  “淡季”逆袭的不二之选

  无节造节,有节造势成了各大购物中心应对淡季的不二之选。有亮点有特色的营销活动会让购物中心在销售淡季里获得客流和销售的提升。

  营造购物“仪式感”,增强消费行为产生的可能性

  节日之所以诞生,必然会具备大众文化认同和传承的意义,而作为支撑节日的核心是仪式感,“造节”运动透露出的是消费者对仪式感的渴求、追随和共建情感的需求;打造充满仪式感的购物中心“专属”节日,实现与消费者情感共鸣,增加消费行为的产生。

  二、不自嗨的“造节” 四大特性分析

  从购物中心运营的角度来说,办活动不是自嗨,而是联动广大消费者、品牌,激发巨大的消费力,从而提升消费额和人气。例如印力联动全国47座购物中心在第三届SUPER-V花花节期间,实现总客流超3000万,销售额突破10亿;而龙湖共联动全国8个城市29座购物中心,共同举办2019年66天街欢抢节,总客流量667万人次,总销售额4.68亿元......

  一系列亮眼成绩也印证了购物中心造节只有不断在造节营销方式与内容上进行创新,才能实现活动效果的最大化,以下将从传播形式、自身定位、跨界营销、资源整合等方面分析其特性。

  1、多样化的传播形式 形成传播势能

  在各大购物中心营销活动的宣传推广上,发力更加多样化的传播形式,如微信朋友圈、本地大V、媒体平台等进行话题发酵,形成传播势能,借以引发目标消费者的关注。

  以印力SUPER-V花花节为例,活动期间举办“消除烦恼”快闪舞蹈短视频在抖音平台播放2000万,引发大众媒体、行业大V等竞相关注报道,曝光量过亿,为活动提前预热。

  “金粉节”活动前后,金地商置联合全国5大项目,利用会员系统、官方微信号、本土大V自媒体、行业媒体、微信朋友圈等多方资源,采用了新闻报道、平面广告、微信公众号推广、录制宣传视频等传播方式,“金粉节”的举办实现破千万的媒体曝光量。

  

  印力SUPER-V花花节期间,旗下各购物中心举办“消除烦恼”快闪舞蹈

  华润置地商业在“百分百万象”圣诞大促到来之际,提前通过线上微信大号、微博KOL发布及和朋友圈的裂变传播,实现了多媒体渠道传播,并联合滴滴打车推出圣诞专驾城市巡游,引发话题性和热议。

  

  华润置地联合滴滴打车推出圣诞专驾

  2、结合自身定位 打造专属营销标签

  购物中心做节日营销时,根据自身品牌调性、定位打造出有仪式感、有内涵的营销活动,再分析消费者的心理状态,有助于提升消费者行为的产生。

  新城商业“我爱你·五月”活动期间,在5月5日当天,新城商业全国42个营运期项目,新城商业为于一路以来支持吾悦广场的7位顾客颁发“首席幸福体验官”证书,包括吾悦第一位钻石会员、吾悦消费金额最高的会员、与吾悦一同长大的顾客……形成吾悦广场围绕着“幸福商业”的专属营销标签,提升吾悦广场品牌的认知度与辨识度。

  据悉,在为期1个月的“我爱你·五月”活动中,42座营运期吾悦广场总销售额达31.2亿元,增长56.3%;总客流量突破6808万人,增长44.9%。

  

  

  新城商业为7位顾客颁发“首席幸福体验官”证书

  印力“SUPER-V花花节”引入腾讯互娱《天天爱消除》游戏明星IP,抓住喵星星、黄豆豆、琦琦熊、果果兔四个萌物IP形象在年轻一族中十分受欢迎这一特点,将四个IP形象在旗下购物中心进行场景延伸,并设置花花解忧室与花花市集两个创新体验场景与消费者、商户建立联系,共同营造节日氛围,有效提升印力旗下印象城、印象汇、万科广场等产品在年轻消费群体中的认知度及影响力。

  

  爱琴海嗨购节邀请了流量男团ONER担任嗨购体验官,强化了嗨购节中“嗨”的内容,让营销活动变得更娱乐化、更年轻、更有趣。

  

  

  3、进行跨界合作 实现与消费者的情感链接

  随着“80后”、“90后”崛起成为消费主流,以往“做打折活动”就能引来客流无数的时代已过去,各大购物中心的运营者除了加速业态调整外,更多的商家开始构建购物中心与“跨界互娱体系”,实现与消费者的情感链接。

  SUPER-V花花节期间,印力与腾讯互娱《天天爱消除》完成跨界合作,首次将手游IP引入购物中心,让更多的年轻消费者主动与其进行互动;杭州金地广场在金地商置“金粉节”期间,在商场中庭约200㎡空间打造“屁桃君”杭州首展,借势屁桃君的强大IP效应,开展“大课堂”、“夏令营”等丰富活动,吸引大量粉丝到场。

  

  SUPER-V花花节期间,印力将腾讯互娱《天天爱消除》手游IP引入旗下购物中心

  

  金地商置“金粉节”期间,杭州金地广场举行“屁桃君”杭州首展

  龙湖第二届“66天街”品牌日期间,龙湖重庆北城天街落地以爱奇艺《我是唱作人》节目现场为原型打造的“唱作研究所”,为消费者带来实景沉浸式的娱乐体验;时代天街共邀兰芝、丝芙兰&植村秀、ECCO以及西铁城推出品牌时尚快闪店,宇宙英雄奥特曼西南首展落在重庆时代天街,为每个喜欢奥特曼系列作品的受众带来难忘的观展体验等。

  

  重庆时代天街“宇宙英雄奥特曼”西南首展

  

  

  龙湖重庆北城天街《我是唱作人》

  基于娱乐、休闲、社交等的消费体验需求,造节营销将品牌、互联网、消费者三方,通过娱乐互动的有效沟通,产生情感共鸣,从而转化为销售力,能够助力品牌进行营销突围。

  4、线上线下资源整合 引爆活动参与热情

  如今,线上技术与线下零售的融合是商业发展必然趋势。造节活动通过线上线下相结合,并与外部优势资源进行嫁接合作。不仅可以实时跟进活动数据,为营销活动提供精准的数据支持,还可以将活动内容及时准确转达给消费者,激发消费者参与热情。

  印力SUPER-V花花节期间,印力集团会员系统“印享星”完整覆盖了活动联动的47个项目,依托“印享星”平台能力,在活动前将预热H5、宣传海报直接传达至核心会员客群,吸引大批会员的参与。

  金地商置“金粉节”利用微信公众号及微信小程序、第三方生活消费平台等线上流量渠道,将会员转化成消费力。旗下杭州金地广场千份团购券15分钟内便被抢购一空,活动期间实现会员消费占比同比增幅20%;西安金地广场推出微信小程序“网红餐饮0元秒杀”活动,同时携手招商银行掌上生活APP,可在线上购买39元团50元活动券......

  金地商置通过多个线上流量渠道,实现线上引流与线下导流,吸引消费者到场。

  

  

  在优势资源合作方面,印力SUPER-V花花节联合大众点评、口碑等线上生活服务电商平台,打通了线上消费生态圈,提供线下消费满额线上返券、线上团购礼券、实时消费积分等功能。

  而星河商置大抢节期间,在开展活动的6大城市的消费者可通过大众点评APP可抢“大抢节”85元抵100元代金券,上招商银行掌上生活APP可抢餐饮类50元购100元美食代金券活动,同时还有整点免单、整点霸王餐、整点抽豪礼、以及零售满1000减100等优惠活动,吸引大批消费者参与。

  

  华润置地商业“百分百万象”圣诞大促联合旗下一点万象平台、第三方美团点评、口碑APP等平台,提前发放价值2亿元的“百分百嗨购券”,同时在支付方式方面也提供更多支付渠道优惠,有效提升顾客参与度与到店转化率。

  

  结语

  在消费者更愿意为文化、情感和服务买单的当下,“造节”不仅逐渐成为实体商业运营的基础配置,也是品牌与用户的沟通方法、手段,以及用户经营的重要机制。购物中心通过全国项目统一联动,打造强势节日IP,能够为其塑造一个更立体、更有影响力的品牌形象,成就其独有的高辨识度及强吸引力;还可以刺激消费,持续帮助消费者养成消费习惯,提升淡季销售额,为市场带来新的思路。

  同时我们也可以看到,“以变应变”是商业发展的重要法则,购物中心只有真正了解用户需求及喜好,挖掘节日IP价值的深层价值,才能链接消费者的情绪与情感,收获品牌的信任与受众的忠诚度。

  (以上图片来源于各个项目方)

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