存量盘活很难办?没想到从故宫那里竟可以找到答案

2019年10月11日09:53 来自:赢商网 姚悦
核心提示:让“尊严”二字真正落到实处,单霁翔下的是苦功夫,做的是精细活。

  编者按:不知不觉故宫已经从北京一著名景点晋升为全民超级网红,而这一巨大的转变与一位自称“故宫守门人”的人密不可分,这个人就是前故宫博物院院长单霁翔。从2012年年初上任到今年4月退休,七年间,他不仅使作为博物院的故宫以焕然一新的面貌呈现在游客面前,也让故宫实现了在商业上的破圈发展。

  上个月,在颇受关注的万达商业年会中,已经卸任故宫博物院院长的单霁翔以故宫学院院长的身份受邀出席,并以他惯有的幽默风格发表了篇幅不短的主题演讲。有趣的是,这个讲述博物院复兴的演讲却让在场的许多商业地产人深受启发。

  的确,无论是准确定位、调整盈利结构,还是塑造IP、盘活冷区、发展夜经济,等等,从战略到战术,故宫与商业地产的发展颇具相通之处。尤其是对于身处存量时代的商业地产来说,单霁翔对于故宫的盘活确实称得上是一个教科书级的经典案例。

  如果将故宫作为他山之玉,商业地产究竟该如何借力?商业地产观察特此推出《故宫商业启示录》为您寻找答案。今天推出第一篇《回归本位:让观众、文物、故宫都得到尊严》。

  回归本位:让观众、文物、故宫都得到尊严

  单霁翔对于故宫所进行的大刀阔斧的改革从理论上并不难理解,而且思路非常简明清晰。首先就是让故宫回归本位,让这其中涉及到的要素都各得其所,用单霁翔自己的话总结就是让观众、文物、故宫都得到尊严。

  让“尊严”二字真正落到实处,单霁翔下的是苦功夫,做的是精细活。

  没有新官三把火,单霁翔说故宫最怕火。他走马上任后的第一件事儿是对故宫做了一个全面“体检”。5个月,踏破布鞋20余双,单霁翔成为自1420年紫禁城建成以来第一个走遍故宫9000多个房间的人。此后,单霁翔才开始了针对故宫真正的“手术”。

  单霁翔第一步是对故宫进行“外科手术”——修补建筑和环境整治。

  在单霁翔的许多演讲中,他都会特别强调一句话——要把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年(2020年,就是故宫600岁的生日),这是单霁翔对于故宫的初心,也是所背负的时代使命。

  为此,单霁翔带领的故宫团队做了一个长达七年的系统修缮计划,计划要求每一道工序都详细地记录公开出版修缮的报告,每一件文物都要用原工艺、原材料、原技术进行修身。从墙上摘下的牌匾、楹联都要准确记录,不能有所改变。

  并且,他们开始引进了考古的理念。考古一层一层不断地挖掘以后,揭示它的历史信息,古建也是这样,它也是不同的时代叠加了不同的信息。

  后来,2016年,故宫又建立了全世界第一所文物医院,造纸纺织纤维分析仪、3D打印设备、文物专用的CT机等文物修复设备应有尽有。

  对于许多有过故宫游览经历的人来说,十多年前的故宫是一个去了就不想再去的地方,不是因为别的,就是因为环境脏乱差。所以修缮建筑的同时还进行了大规模的环境整治,捡垃圾、拔野草、拆违建、设置指示牌、增加故宫内的基础服务设施全面进行。

  过去故宫卫生间外,女性用户总是排起长队,单霁翔带领故宫团队做了两个月数据调查,最后,故宫按照2.6:1的比例增加女性卫生间。

  在没有大量座椅的时候,观众逛累了只能坐在栏杆或者台阶上。单霁翔要为观众争取尊严,他说:“在故宫内增加了1400把座椅,3500块钱一把,虽然很贵,但是大家坐下来很舒服,观众们可以有尊严地坐下休息。”

  单霁翔为故宫带来的另一个重大变化就是“开放”。单霁翔再次提到了“尊严”,他说,“只有人们喜爱这些文物,文物才有尊严”。

  过去故宫只开放30%,2014年到了52%,2015到了65%,现在已经开放到了80%以上。很多地方过去竖着非开放区观众止步,今天却变成了展区。游览路线大量增加,再加上客流管控,密集的客流得到疏散。文物得到更好的展示,单霁翔在一次演讲中提及,原本的故宫只展示不到1%的文物,现在这个比例增长到了8%。

  就连过去的大库房——午门雁翅楼也被开放了。从前那里堆砌了很多瓷器,得不到很好的保管,单霁翔则主张把这些瓷器后来移交给国家博物馆了,这样空间就得到了解放,故宫团队把它建成世界最有魅力的临时展厅。

  开放让故宫实现了价值释放,也找到了作为博物院的尊严。故宫博物院有着180多万件文物,其中有5.3万幅绘画、7万件书法、36.7万件陶瓷,而在此之前,公众根本无从知晓这一切,不知道故宫博物院有这么深厚的底蕴和收藏。

  单霁翔说,“我们的藏品公布出去了,整体风貌展现出来了,于是国际博物馆协会也好,联合国教科文组织也好,就把故宫博物院称作‘世界五大博物馆’之一。”

  故宫启示:让消费者、商家和项目方都各得其所

  观众、文物、故宫恰好可以对应商业地产项目中的消费者、商家、以及项目。从单霁翔让观众、文物、故宫都得到尊严的本位思想中,很容易联想到商业地产的本位正是让消费者、商家和项目方都各得其所。

  而从单霁翔的具体做法中即可提炼出几大商业地产值得借鉴的几个关键战术:提升体验;开放包容;释放空间价值。

  随着城市发展,消费升级,商场已经不仅仅是一个买东西的地方,它逐渐变成人们在城市中除了家和工作场所的第三空间,甚至承载了消费者的重要生活体验。

  这种体验从何而来?不是引进多少网红品牌,不是拥有多少首店,甚至不是热闹的营销活动,而正藏在商场的每一处细节之中。在商业地产存量时代,竞争加剧,消费者用脚投票,而消费者一次因没有标示在商场中迷路,一次糟糕的如厕体验都极有可能让商场失去宝贵的一票。

  北京荟聚中心是众多注重消费者体验的商场中的代表之一。这家定位为“亲友聚会之所”的购物中心,从建筑设计到基础设施服务都尽可能地追求消费者体验至上。

  更多的可租赁面积是许多商场都追求的事情,但北京荟聚中心为了能够给消费者宽敞的舒适感,牺牲了大量租赁面积作为公共空间。而且,为了让消费者能接收更多的自然光照,北京荟聚中心的建筑设计为退台形式,退台就是从底楼往上楼层面积逐渐缩小,这也意味着整体商业面积也极大缩减。

  新生儿浪潮下,都在谈论母婴经济,却鲜有讨论母婴服务的,北京荟聚中心在这一点上显然想在了前面,做在了前面。北京荟聚中心家庭室分布在购物中心的每一层,每一间都有明确的分区:哺乳区、换尿布区、休息区,以及盥洗区。除此之外,婴儿车、喂奶器租赁,以及提供免费尿不湿等。为了暂时解放一些母亲,让她们拥有更好的购物体验,北京荟聚中心更是打造了荟聚宝贝,这是针对四到十岁儿童提供免费托管的服务中心。

  正像故宫的座椅让顾客赢得尊严一样,一个专门的哺乳区也能够为一位哺乳期的母亲赢得尊严,诸如此类的细节考量是凌驾于商业之上的以人为本。

  谈到开放,就要提到最近新区刚刚落成的北京国贸商城了。北京国贸商城发迹于上个世纪90年代,一直以来都是北京高端消费最具代表性的商场之一。一度以国际精品为主,几十个国际品牌旗舰店进驻让北京国贸商场拥有高冷的气质。

  但是,随着新区的落地,国贸商城不仅通过加入新的业态和品牌变得不再高冷,而且还做了一间非常具有突破性的事情热情纳客。

  北京国贸商城将许多具有特色内容的高端品牌的店铺整合,形成一个艺术空间。艺术空间里可以畅行路易威登北京Espace文化艺术空间,其中包括路易威登之家设有中国首间路易威登书店;欣赏梵克雅宝典藏臻品和手稿和阿斯蒙迪的当代青铜雕塑和原创石版画,还有古吴绣皇的苏绣摆件和刺绣台屏等等。

  整个艺术空间涉及小空间多达十四处,涉及东西方文化,雕塑、美术、刺绣、印象等多种艺术形态,其中还有获得国际大奖的作品。

  这些高质量的展览针对所有顾客全部免费,只是根据不同情况,各自的开放时间和注意事项各有不同。这个艺术空间不仅让商家得到了更好的展示机会,也集中呈现了北京国贸商城的形象,更展示了一种开放包容的姿态。

  单霁翔的做法是通过开放让人们看到文物,喜爱文物,于是文物有了尊严,游客也更愿意来故宫。商业地产人几乎每天都要问自己一句直击灵魂的问题:如何提升客流?那现在不妨将这个问题换一种表述方式:如何才能让商家变得更吸引消费者?当然,这样的吸引绝不仅仅指品牌本身的名气。北京国贸商城仅仅提供了一种答案,必定还会有更多解锁方式。

  最后,在单霁翔开放故宫的过程中,有一个细节是将一间库房腾出来做成了展区。这样盘活冷区的做法,自然会联想到商业地产中流行的主题空间。而将这种手法运用得得心应手的商场中,朝阳大悦城必须有姓名。

  更多的商业空间和更大的客流密度对于商场来说都意味着更高的经济效益,但是在存量时代空间的拓展无疑非常艰难,而客流密度更加难以轻松实现。

  拓展商业空间,朝阳大悦城选择了空间改造。大悦城体系主题空间的开山之作悦界,还有最新力作,也是投入精力最多的度刻,分别由停车场和原自助餐厅改造。增加人流密度则通过盘活冷区。继悦界之后,朝阳大悦城相继推出的包括拾间等在内的主题空间,将原来的冷区变得更有人气。

  主题空间从形态上是通过化整为零的方式将商场内部进行区域整合,这样的做法能够释放更多的空间价值,悦界的经济价值比起停车场来说自然不必赘述。而“集约发展”也能存储更多的势能,正如将特色餐饮集中在一起,并且明确突出慢节奏理念的主题空间拾间,更容易吸引用餐意象的消费者。

  “Z世代”(1995年至2012年出生的一代人)到来,讲情怀、重个性的年轻人正成为城市的中坚力量,“为社交、为人设、为悦己”,是“Z世代”的三大消费动机。他们的消费习惯深刻地影响着城市更新中存量商业的重塑模式,主题空间正是这样重要的表现形式之一。因此,主题空间的内核正是切中了年轻人的深层消费诉求。以“自我生长空间”为主题的度刻,就是为年轻的新中产消费者打造了一个自我思考和成长的平台,显然在主题空间的内核表达上度刻是典型代表之一。

  -小 结-

  我是谁?我从哪儿来?要到哪儿去?面对这些经典的人生问题,故宫给出的答案是回归博物院的本质,让观众、文物、故宫都得到尊严。单霁翔则通过责任和匠心让尊严落到故宫的每一处细节之中。商业地产也必然要学习这样回归本位的思想,而魔鬼隐藏于细节之中,对于细节的打磨需要足够的耐心,也需要持久的探索。

  如果说单霁翔通过修缮建筑、整治环境、开放空间等“手术”让故宫回归本位,那接下来作为差额拨款单位的故宫亟需解决的就是“造血”问题,单霁翔是如何实现故宫“造血”的,商业地产又能和“宝藏院长”那里学到哪几招,敬请期待《故宫商业启示录》第二篇《破圈发展:超级IP和其背后的庞大产业》。

 

  部分资料来源:

  [1] 《单霁翔 :把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年》,乐居财经.

  [2] 饶贤君,《5000多家博物馆,为什么只出了一个单霁翔?》,经济观察报.

  [3] 《如何盘活一个项目?看老司机是怎么玩的…… 》,搜狐号,物业管理资讯.

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