mall美妆PK：武汉超广深，这些项目“最爱美”

　　谁能拒绝美呢？不管是“爱美之心人皆有之”，还是“颜值即正义”，美一直是我们生活中的刚需。

　　而在商业发达的当下，“对镜贴花黄”早已不能满足年轻人对美貌的追求，从化妆水、乳液、隔离霜到口红、眉笔、粉底液，琳琅满足的美妆产品堆满了化妆台，也激起了消费的千层浪。

　　最直观的莫过于美妆消费数据——2018年天猫美妆消费增速超过60%，美妆消费者突破3亿，其中95后消费者超过5000万；此外，2018年我国化妆品市场规模突破4000亿元，增速高达13.5%，位列全球第一。　　

　　身处颜值经济的热潮中，购物中心自然也更乐意引进美妆品牌。根据赢商大数据监测，上半年全国重点19城典型购物中心中，美妆业态新开店品牌数量占比高于新关店占比，发展一片向好，俨然成为低迷的零售业态中的一股清流。

　　与此同时，在竞争激烈的存量时代，各大项目也卯足劲，打造潮流感十足的美妆氛围，以提升业绩表现。

　　赢商大数据监测了全国重点19个城市、超过1000个购物中心的美妆业态最新发展趋势，本期推出购物中心美妆业态发展趋势研究（上篇），重点分析美妆品牌的拓展布局特性，并解读美妆业态表现突出的标杆项目，以期为场所端创新运营提供借鉴。

　　本文数据统计标准说明：

　　① 数据统计时间：2019年1月1日至2019年6月30日；

　　② 数据统计样本范围：北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市商业面积5万㎡及以上的购物中心，不包括独立百货和奥特莱斯。

　　③ 美妆品牌界定：美妆品牌广义包含护肤品、彩妆品、香水、洗护用品，本文重点研究护肤与彩妆品牌，其中不包含美妆集合店如屈层氏。本文仅针对购物中心美妆品牌独立门店/专柜，不包括购物中心内大型百货中的美妆专柜。

　　一、超七成属国货品牌，但国际美妆品牌拓展力遥遥领先

　　据赢商大数据监测，从19城典型购物中心引进的美妆品牌所属国籍来看，中国本土品牌占据了将近7成，国际美妆品牌占比约3成。

　　但对比各品牌的门店数量，可以看到国际美妆品牌在开拓购物中心渠道的绝对优势：在19城典型购物中心引进的美妆门店中，国际品牌占据了51%。

　　究其原因，一方面是由于国际美妆品牌整体实力雄厚、品牌认知度高、业绩表现好，更有能力支付购物中心的昂贵租金，在渠道开拓上拥有强话语权；其次，购物中心越来越注重提高自身格调，加码高端消费，更青睐于链接定位高端的国际美妆品牌。

　　二、华东区美妆经济独占鳌头，西南区紧随其后

　　从区域来看，华东区美妆经济最为发达，拥有36.23%的美妆品牌门店，南京德基广场二期、杭州大厦购物城、杭州万象城、上海IFC等优质项目的美妆聚集效应明显；

　　其次是西南区，美妆品牌门店数量占比达17.42%，主要受成都和重庆的拉动——近年来这两座城市的潮流时尚度不断提升，成为众多美妆品牌开拓西南市场的重点阵地。例如今年Dior在成都开出首家主攻美妆和香水的全球旗舰店，阿玛尼、植村秀、赫拉(HOLA)、Burberry Beauty、茵芙莎等知名品牌则开始布局重庆。

　　三、北京“最爱美”，武汉赶超深圳广州

　　一线城市拥有逾3成的美妆品牌门店，其中北京以将近11%的门店数量占比领跑全国，上海紧随其后，占比近9%。

　　二线城市中武汉“独领风骚”，跻身美妆品牌门店数量TOP3，力压深圳、广州，其中武商广场引进近50家美妆品牌，引领武汉美妆消费升级；“快耍慢活”的成都在精致这件事上也可圈可点，美妆门店数量占比位居第四，成都群光广场、成都远洋太古里引进积极。

　　四、高端、中高端项目打造潮流“妆”感，创新运营花样百出

　　在项目档次方面，高端、中高端项目吸引了99%的美妆品牌门店，大众化项目只占据了1%，这与美妆品牌对项目调性的要求直接相关。美妆品牌对线下产品服务、消费体验的要求较高，倾向于进入中高端、高端项目树立品牌形象，吸引顾客消费。

　　数据统计标准说明：

　　① 数据统计时间：截止至2019年6月30日；

　　② 数据统计样本范围：北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门19个城市商业面积5万㎡及以上的购物中心，不包括独立百货和奥特莱斯。

　　③ 美妆品牌界定：护肤与彩妆品牌，不包含美妆集合店如屈层氏；仅针对购物中心美妆品牌独立门店/专柜，不包括购物中心内大型百货中的美妆专柜。

　　在美妆业态表现突出的典型购物中心中，高端项目占据7个，占比14%，主要位于上海、杭州、南京、成都、合肥，其余则均为中高端项目，分布于一线及二线城市。

　　各大项目所引进的美妆品牌也与自身定位相符合，如高端项目均主打国际一线美妆品牌，Dior化妆品、香奈儿CHANEL、资生堂、Lancome、Estee Lauder是“常客”；中高端项目在国际美妆品牌之外，也会引进时下当红的国潮美妆品牌，如玛丽黛佳、佰草集、完美日记等，通过丰富多层次的美妆产品满足多种消费需求。

　　与此同时，各大标杆项目也尤为注重美妆氛围的打造，通过节日营销、自主“造节”联动商户，带动美妆业绩整体上涨；与此同时，对接大牌快闪、互动展览等活动，丰富情景体验；此外，也不乏有项目推出小程序等新玩法，给予消费者新鲜刺激。

　　▼典型案例解读

　　1.上海IFC：甄选奢宠美妆，升级质感生活方式

　　项目开业时间：2010/4/28

　　开发商：新鸿基地产

　　商业建筑面积：11万㎡

　　项目档次：高端

　　上海IFC由实力雄厚的香港新鸿基集团开发运营，旨在打造贵族级的消费体验目的地，在美妆业态的打造上也尽显其高端定位。　　

　　①打造奢宠美妆区，云集国际顶级美妆品牌

　　在商场二楼开设“奢宠级”美妆专区，拥有全国首间迪奥Dior Beauty精品专门店、中国首家莱珀妮（LA PRAIRIE）精品店，奢华护肤品牌海蓝之谜华东区首店等世界级臻奢美肤品牌首店；此外，香奈儿CHANEL、Lancome、YSL、SkinCeuticals、植村秀、Sulwhasoo等高端美妆品牌也给顾客提供了更多选择。　　

　　②大牌推出快闪店、展览持续“保鲜”

　　今年6月海蓝之谜在商场二楼中庭推出“鎏光空间”快闪店，9月LA PRAIRIE推出全国首场“聚焦睛采”鱼子眼霜互动展，不断输出新鲜的消费体验。

　　2.杭州大厦购物城：打造强势美妆名品矩阵，时尚类活动不停歇

　　项目开业时间：2009/9/25

　　开发商：杭州商贸旅游集团

　　商业建筑面积：14万㎡

　　项目档次：高端

　　杭州大厦购物城凭借早年对LV、Cartier、PRADA、Balenciaga等50余个一线高端品牌的原始积累，在杭州已树立了稳固的高端地位。论美妆品牌的高端资源，也处于行业顶级。　　

　　①网罗30+国际美妆品牌，打造强势名品阵营

　　美妆业态主要集中于项目A座首层，Dior、ESTEE LAUDER、香奈儿CHANEL、肌肤之钥、SK-II、GIORGIO ARMANI等30+国际高端美妆品牌，聚合成良好的氛围。　

　　②以美妆节、年中盛典、周年庆等节日营销，掀起消费热潮

　　今年6月年中盛典，举办了国际美妆满赠、限时专场抢购、通过小程序派送美妆试用装等活动，以全渠道营销的方式激发消费热情；

　　8月22日-9月22日举办秋季化妆品节， 国际一线美妆品牌独家限量、满额赠券、幸运抽奖、惊喜礼品、美容护理等“多弹齐发”；

　　9月20日-22日十年周年庆期间，有庆生锦鲤抽奖、新会员礼包、SK-II主题路演等多种活动。

　　3.南京德基广场二期：大牌云集，创新营销提升流量

　　项目开业时间：2012/5/1

　　开发商：德基集团

　　商业建筑面积：8.5万㎡

　　项目档次：高端

　　作为2017年、2018年全国最赚钱的购物中心，南京德基广场在国际一线大牌的号召力上非同一般，项目二期美妆品牌阵容也尤为强大。　　

　　①负一层美妆业态大牌云集

　　项目将美妆区设置于项目一层，与新街口地铁无缝对接，客流占据先天优势。

　　海蓝之谜、ESTEE LAUDER、香奈尔CHANEL、Lancome、TOM FORD、NARS等30多个高端美妆品牌以单品牌专卖店的形式一列排开，气势十足。各专卖店从室内装潢、商品陈列到灯光、音乐、气味等多角度彰显品牌个性，强化消费者对品牌的整体感知。　　

　　②美妆节、女神节、品牌快闪、明星效应等，多举措提升区域热度

　　一方面，德基广场会举办美妆节、女神节等活动，各品牌形成联动，拉动整体销售表现；另一方面，品牌端的活动也提升了美妆区域的热度，如今年李冰冰出席Whoo后品牌活动、黄明昊亮相阿玛尼美妆快闪活动。

　　4.深圳海雅缤纷城：30+个潮流美妆品牌，打造精致商业范

　　项目开业时间：2013/9/13

　　开发商：深圳新安湖实业有限公司

　　商业建筑面积：19.8万㎡

　　项目档次：中高端

　　深圳海雅缤纷城从2016年以来就开始重视国际美妆矩阵的布局，这在深圳乃至全国购物中心里都属于较早的一批。目前海雅缤纷城也已经成为深圳国际美妆阵容最为强大的购物中心，2018年其美妆销售额增长迅速，单品类Dior的销售额位居华南第一。　　

　　①国际+国潮美妆品牌共30余家，高居深圳购物中心之首

　　国际美妆品牌方面，香奈儿CHANEL、Dior、ESTEE LAUDER、Lancome、YSL、GIORGIO ARMANI、海蓝之谜、SK-Ⅱ、SHISEIDO、MAC等炽手可热的品牌均已入驻，其中香奈儿CHANEL为深圳首家带饰品类的门店。

　　图片来源：海雅缤纷城购物中心

　　项目在打造国际化的同时，也紧跟时下潮流，如今年6月就引进了时下最当红的国潮美妆品牌完美日记（PERFECT DIARY）深圳首店。　　

　　②节日活动+快闪，打造“精致范”

　　在营销方面，除了在节日推出优惠活动，如3月8日女神节优惠，也注重在公共空间引入高格调的美妆品牌快闪店，提升场景体验，引爆关注度。

　　如今年就引进了DIORPINK CITY粉耀都市深圳站、雪花秀 “花星球快闪店”、兰蔻法式美妆集市，这三个品牌快闪店都以精致粉色为主色调，受到诸多年轻女性的青睐。

　　5.西安赛格国际购物中心：美妆品牌业绩喜人，大牌活动圈粉时尚达人

　　项目开业时间：2013/10/1

　　开发商：西安赛格集团

　　商业建筑面积：18万㎡

　　项目档次：中高端

　　“西北店王”西安赛格国际购物中心2018年以70.86亿元的销售额稳居西北第一，美妆业态的销售业绩也表现不俗：美妆业态2018年销售业绩 5.3亿元，Dior为 6507万元(全国精品店第一)；Lancome为5448万元；Whoo后为2510万元，位列商场化妆品单店销售前三。

　　①持续丰富美妆品牌矩阵，引领西安潮流升级

　　今年新引进Giorgio Armani beauty、NARS、完美日记，肌肤之钥门店升级进驻，再加上原有的Dior化妆品、香奈儿CHANEL、Lancome、Make up forever、资生堂、IOPE、植村秀、HERA、芭比波朗、SU:M37°等国际美妆，以及佰草集、自然堂、卡姿兰、玛丽黛佳等国货美妆，形成层级丰富的美妆矩阵，为西安消费者带来尖端潮流体验。　　

　　②联动商户举办节点式活动，接入快闪店深化情景体验

　　2019年联动各美妆品牌举办春季化妆品节、女神节、七夕节、周年店庆等满减活动，为消费者带来实打实的优惠，促进销售表现；并接入资生堂“光樱号”列车、DIOR PINK CITY粉耀都市、雪花秀等影响力较强的品牌快闪店，盘活客流、深化情景体验，触发关联消费。

　　6.郑州正弘城 Grand Emporium：主攻国际美妆品牌，以小程序实现线上引流

　　项目开业时间：2018/12/1

　　开发商：正弘置业

　　商业建筑面积：17万㎡

　　项目档次：中高端

　　郑州正弘城 Grand Emporium于去年年底开业，致力于打造河南首家“国际化生活方式中心”的shopping mall。项目开业半年销售额即突破10亿，客流量月均150万-180万人次，品牌总数量由开业之初的460个增加至500个，亮眼成绩反映其经营渐入佳境。　

　　①主攻国际美妆品牌，营造强时尚感的氛围

　　项目的美妆品牌主要分布在F1层，拥有绝佳的展示空间，香奈儿CHANEL，Dior，ESTEE LAUDER，Lancome，YSL，GIORGIO ARMANI，赫莲娜，LA PRAIRIE，LAMER，肌肤之钥等品牌专卖店伴随着项目开业亮相，随后则吸引了人气美妆NARS河南首店、Innisfree等品牌落户；B1层还有佰草集、卡姿兰国货美妆品牌作为补充，消费选择更为多样。

　　郑州正弘城引进的部分国际美妆品牌　　

　　此外，在美妆氛围的打造上，将品牌以精品专卖店，而非柜位式进行展示，更加强调个性化及体验互动；此外采用了多层次的立体照明，组合光线柔和明亮，进一步确保了店堂明亮的格调。　　

　　②打造线上小程序，高密度的美妆活动高效引流

　　项目在运营方面一大特色就是打造了“正弘城+”微信小程序，推出秒杀化妆品小样、美妆品牌拼团优惠价、口碑好物推荐、发现品牌活动等功能，将线上线下资源相链接，不仅使消费更为便捷，提升会员粘性，同时拼团等方式也有利于带来新用户，拉动商户销售。

　　其次，兰蔻、雪花秀等高端美妆品牌快闪活动、年中庆、秋季化妆品节等营销活动节奏也非常紧凑，持续为美妆业态注入活力。

　　7.广州天环Parc Central：挖掘“首店”经济，打造潮流美妆地标

　　项目开业时间：2016/3/26

　　开发商：新鸿基地产

　　商业建筑面积：11万㎡

　　项目档次：中高端

　　虽然是近年来才开业的，但广州天环Parc Central在发展成熟的广州天河路商圈也已经闯出一片天地，晋升年轻的潮流新地标。　　

　　①挖掘“首店”经济，打造轻奢潮流美妆地标

　　在上半年广州首店经济中，广州天环Parc Central表现最为亮眼，美妆业态就引进了YSL美妆首家#SPREAD THE LOVE#全球最大旗舰店、NARS和IOPE广州首家概念店，以及Burberry Beauty广州首店，刷新广州美妆消费。

　　其他已进驻项目的美妆品牌包括肌肤之钥（CPB）、Lancome、植村秀、Giorgio Armani beauty、科颜氏、Make up forever、fresh、Innisfree、茵芙莎等国际潮流美妆品牌，凸显高端和摩登调性。　　

　　②携手大牌打造展览，联动商户“造节”带人气

　　今年4月初，项目携手香奈儿倾心打造可可炫光俱乐部内地首展，吸引无数城中潮人狂热打卡；紧接着又在5月联动场内美妆品牌打造炫彩美妆节，推出人气美妆礼包、会员双倍积分等活动，更在商场多处打造潮流拍照场景，吸引潮人打卡，并在社交媒体上引发话题互动。

       结语       

　　一支口红、一瓶面霜，这些小小的美妆产品，正在购物中心扮演着越来越重要的角色。美妆已经和潮牌一样，成为项目招商的“关键词”，同时，创新运营举措也成为购物中心提升美妆经营业绩和竞争优势的不二法门。

　　而伴随着国际美妆品牌加大中国市场布局，以及越来越多新兴国潮美妆品牌崛起，购物中心招商时既要抢大牌，也要“抢新”，在搭建美妆品牌矩阵时可畏用心良苦。

　　那么，购物中心最青睐引进什么美妆品牌？国际、国货美妆品牌都有哪些佼佼者？为了在“颜值经济”中拔得头筹，美妆品牌们出现何种进化趋势？我们将在“购物中心美妆业态发展趋势研究（下篇）”进行详细解读，敬请期待。