中城商业研究院姜星狄：体验是被诱发来的 “沉浸式体验”带动体验再升级

　　体验式商业客流有着怎样的消费特性？文化和商业跨界共生，擦出了怎样的火花？“种草”经济背后蕴含的是怎样的商业逻辑和社交趋势？5G时代下的商业将如何顺势而为？

　　2019年10月23-24日，由赢商网主办的2019中国体验式商业地产发展论坛，在深圳华侨城洲际大酒店如约而至。本届论坛以“体验不思议”为主题，吸引了数千名中国商业地产行业领袖精英学者汇聚一堂，聚焦探讨中国体验式商业地产的发展现状与未来趋势。

　　本届活动由体验式商业地产发展论坛、体验式商业沉浸式空间展览、2019体验式商业地产“领航奖”颁奖盛典组成。主论坛特邀商业地产届重量级领袖为演讲和论坛嘉宾，从科技趋势、文化发展趋势、经济发展趋势、国际商业发展趋势等多维度预测体验式商业的前沿变革。

　　在本届论坛上，中城商业研究院研究总监兼首席分析师姜星狄带来了《2019第三季度全国购物中心客流规模榜单》发布及《体验式商业的客流观察》的主题报告发布。

　　在姜星狄看来，体验式3.5时代，消费者体验发生在消费者购物过程中的每一个环节，在运营商、品牌商对于创新创意的不断追求之外，更需全方位解构顾客在购物中心的活动轨迹，最重要的是转化为实际消费行为。

　　什么是体验式业态？

　　姜星狄认为，体验式业态是让客户经由购物过程中的参与和互动，诱发消费者感官上深度的感知，再来引发消费者心灵上的触动和共鸣，最重要的是转化为实际消费行为，同时还要能够为其他业态带来客流还有消费的转化。此外体验式业态需要明定一个主题，比如海洋馆它要具备聚集客流，增加顾客停留时间、来访频率和回头率等特征，这也是体验式业态跟顾客做连接的最重要原因；同时，体验式业态亦扮演社交平台的角色，例如最近流行的沉浸式体验，通常不是一个人去体验，可能跟朋友一起去，这在不知不觉中为人际互动和社交提供特定的环境和空间。

　　“消费者体验发生在消费者购物过程中的每一个环节”

　　消费体验不仅发生在消费当下，也包括消费前和消费后的感知，消费体验包括感性层面和理性层面，购物中心作为空间载体，与消费者之间的参与与互动，这是体验式非常强调的，消费者体验发生在消费者购物过程中的每一个环节。

　　“体验是被诱发来的，”姜星狄表示，购物中心在硬实力和软实力上进行消费者体验的诱发。硬实力部分包括建筑设计、空间环境、硬件设施和新技术应用；例如现在购物中心在设计上不仅有特色，而且越来越独特，而在空间环境的规划设计之外，购物中心内部还设置硬件设施，例如为了让客户更好逛的空间，购物中心会设置丈夫休闲区、托婴区等；在新技术的应用，设置机器人导航；在软实力部分则有品牌形象、业态组合、营销活动、服务品质四个部分组成。品牌形象是指购物中心带给消费者是什么样的感受；业态组合则是体验式最重要的一个呈现方式；营销活动能够触动消费者的心灵，增加黏性；最后是服务品质，这个板块是创造差异化的关键。

　　购物中心体验式业态包括餐饮、文题娱、IP主题店、生活用品集合店、儿童服务、儿童游乐、儿童教育、主题街区等九大类别。

　　购物中心面临内忧外患，倒逼行业进行结构性变革

　　姜星狄认为，如今购物中心面临内忧外患，主要源于两方面的原因：

　　内在原因是过去十年中国的购物中心是高速发展，每年20%的速度在做增长，增长速度非常快，但同时同质化情况很严重。

　　外在因素当然是受到线上零售的威胁，刺激实体店铺的消费。在双11即将到来之际，购物中心必须去思考怎样把客户吸引过来，这就涉及到体验式。

　　目前整个体验式业态的演进过程，从1.0、2.0、3.0还有现在的3.5时代。沉浸式体验其实不但是需要身刺激、搭配，最重要是你身临其境、角色扮演，已然成为各个购物中心的标配，体验式业态比重也在逐年攀升。

　　根据赢商网大数据统计，其实整个体验式业态的面积占比在去年已经到了56%，并且呈逐年呈现增加的态势。据初步估计，2019年体验式业态会超过6成。

　　怎样让体验式业态进一步升级？

　　最初为了创造差异化应运而生的体验式业态，经过数年来的发展，已经进入较为成熟的阶段。那么，该怎样让体验式业态有进一步升级？为了避免陷入同质化的泥淖，除仰赖运营商、品牌商对于创新创意的不断追求，更需全方位解构顾客在购物中心的活动轨迹，深度分析顾客的购物行为，发掘尚未触动到的顾客需求，推出满足、甚至超越顾客期待的服务，进而增加顾客对购物中心的“粘性”。

　　此外，透过对客流的深度解析，将可有效帮助营运商找到“对的客群”，继而针对特定群体进行定向营销活动，能够进一步提升顾客满意度和忠诚度。

　　客流经营指数能够反映的是主动经营的概念

　　姜星狄表示，“关于客流经营指数，我们希望能够反映的是主动经营的概念”。通过这些指数，行业不仅能够知道个别项目的客流，相对于城市、商圈所在地其他优质项目的相对强弱变化，还能了解客流的稳定程度、客流影响因子的变化等情况，作为项目运营、品牌进驻的参考依据。

　　购物中心客流经营指数分成五个子指数，第一个是活跃力，反映客流规模相对大小；第二是稳定力，反映客流规模波动程度；第三是反映购物中心商业面积使用效率即聚客力；第四是营销力部分，它反映购物中心举办营销活动对客流的吸引力；最后是竞争力部分，反映所属商圈共享客流的竞争强度。

　　因为考量每个地方商业发展的差异，在编制指数时选取头部项目编制个别城市指数，姜星狄对评选机制进行说明：

　　第一，决定重点监测城市。主要参考赢商各地方分站覆盖范围，赢商大数据在业界是非常难得的，这些珍贵数据真是很辛苦才能得到的，我们真要用尊崇的心做研究；再是城市商业发展成熟度，也是因为大家会比较关注；三是城市项目数量多寡，这主要是因为我们要抽取样本。

　　第二，筛选重点监测项目。其实我们这个指数并不能代表整个城市购物中心的客流情况，但是可以反映整个城市优质项目的客流情况。综合考虑赢商网各个地方分站实际踩盘调研结果得到的反馈结果；最后，参考第三放数据，譬如说大众点评等平台一些数据结果，初期我们选出320个重点监测项目，后续将相应新增监测的城市。